在过去，派对游戏一直都被视为 UGC 的标准答案。现在字节跳动好像正在尝试一种新解法，而且这个答案居然还藏在游戏业务之外。
2024 年抖音内上线了名为「小火人」的社交互动功能，次年又基于「小火人」上线了「抖音造世界」（简称为造世界）的 UGC 玩法。截至今年 2 月份，小火人的日活用户规模达到 1.6 亿，抖音内每 2 个 24 岁以下的用户就有 1 人在养小火人，而「造世界」的用户也超过了 5000 万。
如果现在还在为 UGC 产品的冷启动而感到焦虑，或许在抖音身上就能找到启发。
人人都在续火花
在了解「造世界」究竟是什么之前，首先需要从字节跳动的社交业务野望开始说起。
社交一直是字节跳动的心病，早期的尝试几乎屡战屡败。字节跳动在 2019 年初推出了类似 Snapchat 的《多闪》，同年 5 月推出了兴趣社区的《飞聊》，都在两年内就陷入沉寂——前者被并入抖音的账号体系，后者则以停运下架告终。种草社区《可颂》则在下架近两年之后，才在 2024 年重启上架。
不过估计谁也不会想到，一直没有下架的《多闪》会在 5 年后重回大众视野。
《多闪》在 2024 年底突然出现了国内 iOS 免费榜排名的飙升，到去年 5 月开始久违地进入了社交畅销榜 TOP200，并开始频繁登顶 iOS 免费榜榜首。QuestMobile 报告显示，今年 3 月《多闪》的月活用户规模超过 3000 万，同比增长 1727.9%。
在 2023 年，抖音为了强化用户的社交亲密度而推出了续火花功能——当两名用户互相连续聊天超过 3 天之后，便会激活相应的火花标识。如果中途发生了中断，火花标识便会熄灭，直到用户重新开始交流。这样的打卡功能类似于学习软件的每日连胜，只不过用户在抖音里只需发一句话、一个表情就可以轻松维持。
其实「续火花」在各大社交软件中都很常见。海外的 Snapchat 在 10 年以前就推出了 Streaks 功能，国内的 QQ 也在 2016 年推出过 QQ 火花功能，形式上都没有本质上的不同。不过在近几年，「续火花」渐渐成为了一种特指的语境。如果朋友们忽然提到续火花，很可能都会默认是抖音内的社交玩法。
两名用户在点亮火花标识的同时，会自动共同领养一只小火人作为宠物。小火人带有亲密度养成的玩法内容，除了维持连续打卡的天数以外，用户还可以通过不同形式的互动来提升亲密度等级。比如每隔一段时间给小火人喂食、每日在小火人页面点击进行互动、每周给小火人换装等。
前期随着亲密度等级的提升，用户会陆续解锁更多的交互玩法，包括派遣小火人去打工、每日集卡等。不同的玩法都会带有一定的社交属性。像是在集卡玩法中，用户每天可以开启一个普通卡包和一个共享卡包，其中共享卡包必须在分享给好友后才能获得奖励。
而最终所有的交互内容都导向了装扮系统。装扮系统是小火人吸引用户的核心点，好比是早年的 QQ 秀。
用户们可以在部分交互玩法中完成任务，获得特定的装扮奖励。也可以通过交互玩法赚取「火星」货币，并在商店中兑换小火人的装扮、贴纸、聊天气泡等。抖音也为此加入了商业化功能，用户可以付费购买更高级的装扮。
现在小火人装扮也已经出现了 IP 化的趋势。比较知名的有官方装扮樱朵朵、头部装扮萌咩咩等，月均火星兑换规模达到千万量级，而且都是专注于小火人创作的内容创作者。目前创作者们可以通过激励活动获得现金和流量奖励，也可以在个人视频中搭载挂件进行推广。
抖音通过小火人系统以不同方式去引导用户下载《多闪》。比如用户在《多闪》里可以为小火人投喂特殊的食物、邀请好友下载《多闪》并互相聊天就可以赚取额外「火星」，以及在《多闪》里可以开启 AI 小火人功能，可以在合适的时机主动发起对话。
根据 QuestMobile 报告，2026 年 3 月《多闪》和抖音的重合用户数达到 2834.8 万，且重合用户数占《多闪》当月的 93.5% 流量。不难推测出，多数用户都是冲着小火人玩法而下载的《多闪》，这也解释了《多闪》为什么会在时隔 5 年后起死回生。
把 UGC 当作社交生态的放大器
需要明确的是，「造世界」并非用来与《蛋仔派对》对阵的独立产品。
毕竟「造世界」看起来也不是游戏业务（朝夕光年）的产物，而朝夕光年在派对游戏赛道上也另有《托托比亚》（代号：Atom）在做准备。
所以「造世界」的游戏性设计就要保守不少。按理说，小火人已经具备了一个具有辨识性的可爱形象，想要做成像《蛋仔派对》一样的派对游戏也再合理不过。但抖音没有这样做。很明显的差异点在于，「造世界」中没有类似于《蛋仔派对》的糖豆人 like 玩法，官方主打的核心玩法也不足以支撑 UGC 生态运转。
「造世界」的官方玩法采用了门槛更低的类型，那就是种菜。
玩家在小火人页面中就能够看到入口提示，点击跳转按钮就会进入到官方制作的海岛地图。海岛地图类似于《蛋仔派对》中的蛋仔岛，多名玩家会被分配到同一个游戏场景中。玩家可以在该场景中展开营地，并在营地上种菜。同理，玩家也可以到别人的营地上帮忙浇水、和其他玩家互动。当营地的种植物成熟后，玩家在小火人页面中也会收到相应的提示，复访的引导性比较强。
种菜玩法针对用户留存、商业化都进行了设计，如果作为一款游戏来看待也还算完整。比如有任务系统去引导玩家种植不同作物、养成升级、和其他玩家的营地交互。玩家也可以充值购买周卡会员、道具等。
在小火人页面和海岛地图中，玩家都可以跳转到「世界广场」去浏览其他创作者的 UGC 地图。
目前已经可以在「造世界」中看到不少玩法各异的地图。例如《一起种地吧》制作了更加深度的种地玩法，玩家需要自己购买种子、出售作物，近期该地图还和三七互娱的《织梦森林》达成了联动合作。《水上乐园跑酷赛》则是跳跳乐类型的竞速玩法，不过对比糖豆人 like 还是比较简陋。《一起来钓鱼》则是做成了钓鱼题材的养成互动玩法。
目前看下来，「造世界」最接近的内容形态可能还是自家的抖音小游戏。原因在于「造世界」中的所有地图的打开方式都和云游戏很类似，也意味着和抖音小程序也是路径相通的。
比如在用户复访方面，如果让玩家通过「朋友聊天→小火人养成→世界广场」这样的路径来进入游戏就未免显得太复杂。而实际上，玩家可以通过抖音首页的侧边栏来找到之前体验过玩法地图，从而跳过小火人的环节。官方文档里也同样建议 UGC 创作者们能够利用奖励投放，引导用户养成使用侧边栏的习惯。
在推广方面，用户在刷抖音的过程中也有可能刷到「造世界」的地图推广，并直接跳转到相应的玩法地图中。在抖音小游戏打好地基的前提下，抖音上已经积攒了不少游戏玩法，而这也会成为「造世界」的潜在受众。
换而言之，小火人和「造世界」之间更像是漏斗的上下层，这样做显然限制了「造世界」的用户量级。不过从另一个角度来看，这也起到了筛选用户的效果，至少流入「造世界」的玩家不会对社交感到十分抗拒。
在社交关系面前，游戏玩法反而是其次的，这和《蛋仔派对》等多数游戏产品的思路都不太一样。所以可以发现，抖音也没有设法将续火花的亲密关系衔接到「造世界」中去，而是反过来通过引导玩家分享玩法内容，进而提升用户社交的活跃度。
所以尽管抖音的「造世界」萌生了大量 UGC 玩法，但本质上都像是在服务于用户的社交行为。
在腾讯浅尝即止后超车
抖音的产品定位本不是社交软件，也不是第一个想要做 UGC 的平台。现在看来，抖音的小火人也能够在 QQ 身上看到一些雏形。
腾讯在元宇宙概念起来之后就开始尝试，天美工作室还一度曝光了主打游戏 + 社交的 Zplan 项目。后续再被提起类似的概念时，便是 QQ 在 2022 年开启了「超级 QQ 秀」的不删档测试。
现在的抖音小火人和超级 QQ 秀也有一些相似之处，比如服装搭配和分享。只不过超级 QQ 秀没有前置的社交要求、更没有进一步的养成玩法。而且抖音也有超级 QQ 秀所不具备的优势，那就是 UGC 创作者可以在内容平台上为自己的作品带货。
其中主推的就是类似《动物森友会》的 QQ 小窝，玩家可以在自己的岛屿上钓鱼、装修家园、完成任务进行升级，也可以去别人的岛屿上参加派对。在头一年里，QQ 小窝也进行了多次与品牌方的联动合作，比如炫迈、纯甄、奥利奥、红旗汽车等，各自打造了品牌定制岛屿。无论是小火人还是超级 QQ 秀，在早期 UGC 量级还不算庞大的时候，B2B 也都成为了商业化的重要形式。
除了 QQ 小窝之外，乐园系统的表现形式也透露着一股可以做 UGC 的感觉。比如玩家还可以下载其他乐园玩法，包括跑酷类的「爆笑向前冲」、休闲生存类的「不要掉下去」，都明显能感受到派对游戏是很重要的玩法选型。不过后续乐园系统并未真的加入 UGC 的内容，官方也没有推出更多内容。在 2023 年之后，QQ 小窝和其他玩法就渐渐淡出用户视野。
从体验上来看，抖音和 QQ 的尝试分别代表了「在内容平台做社交」和「在社交平台做内容」的两个方向。而 UGC 的内核便是玩法内容，社交才是在内容之后的衍生物，自然在内容平台上更具优势。
从 QQ 火花到超级 QQ 秀，QQ 本具有进一步发展的潜力。但最终做到把「社交」和「内容」联系起来，并朝着 UGC 方向迈进的却是抖音，如今也推动小火人成为了全网热议的现象。
结语
显然抖音已经做出了一种不太常见、更为循序渐进的 UGC 思路——先建立社交关系，再衔接 UGC 玩法。这和派对游戏一贯的路径正好相反。
而冷启动依旧是需要考量的问题。就拿《蛋仔派对》举例，当初游戏就是靠着跑酷竞速的核心玩法才实现了用户积累，并建立起 UGC 的循环。现在小火人系统能够借助社交关系来面对「谁来玩游戏」的问题，至于怎么解决「谁来做游戏」的问题，可能才决定了后续「造世界」的上线。
不过至少就当前的表现而言，小火人的火爆程度已经超乎了许多人的预想，而对 UGC 的探索也才刚开始。
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