过去十年，流量逻辑系统性吞噬了中国消费市场的企业。
淘宝、拼多多、抖音、小红书、微信生态 ...... 平台构建起了一套极为高效的商品流通和信息传播体系，这套体系似乎带来了一个新商业真相：
精准投放可以代替品牌认知——只要找对人群标签，只要在正确的时间推送正确的内容，就能完成从曝光到转化的全链路。
达人和 KOL 可以代替品牌故事——一个百万粉丝的达人，一段 15 秒的短视频，足以让一款新品在一夜之间形成爆发式销量。只要销售额持续增长，品牌资产的长期积累似乎就不那么紧迫。
但是，当流量红利见顶，这个真相被拆穿了。
· 流量越来越贵，投放越来越重，同质化越来越严重，你并没有被用户记住
· 设计越来越精致，审美越来越高级，营销越来越强，你并没有被用户认同
· AI 越来越强，内容越发越多，转化越来越低，你并没有被用户信任
现在，对于大多数中国企业而言，最重要的不是 " 品牌回归 "，而是第一次真正进入品牌建设阶段。这不是回头路，而是一条从未真正走过的路。
最新一期课程，混沌邀请到 Jennifer Jia 来深度拆解做品牌这件事。她曾在 gaga 全国扩张的关键战略转型期，操盘企业的战略重塑与品牌 0-1 内容体系构建，是一位真正做过品牌增长、内容体系和战略升级的一线操盘者。
认真听完这期课，你才能理解——做品牌不是给产品 " 穿上情感的衣服 "，而是 " 战略和路径 " 的选择。如果你的企业已经在非品牌的路径上，很难转变到品牌的路径上。
（以下是课程的精编内容，仅占课程 1/10，可通过文末图片扫码进入混沌 APP 学习完整版。）
当有用开始过剩，以前的增长方法论已经失灵了
很多企业家现在都有一个疑问：为什么以前的增长方法、" 一招鲜 " 打法，现在不灵了？因为在宏观上，时代、人、商业视角的系统性已经发生了范式迁移。
我每次聊品牌都会先问一个问题：商业的语境里，什么是有用的，什么是无用的？
为什么呢？因为中国企业在过去几十年的时代背景和环境下，被培养出了一种深深的 " 唯物主义 "，用 " 生产 " 去定价。但这样的思路过去行得通，今天却遇到了问题。
在被戏称为 " 老登元年 " 的 2025 年，行业里有一个群体现象：上一代的老板做企业信奉有用和功能，认为不用高毛利去获取暴利就是对客户的好。但这样的好没有赢得客户的认同，消费者并不买账，他们从心里觉得疑惑、无法理解。
这样的中国传统企业家，不是不真诚，也不是不委屈，而是太缺少 " 无用 " 的 " 唯心主义 " 的自我体察了。他们过去离生产（供应链）太近了，经营的是有用的功能产品，他们认知的品牌力是 " 真材实料，低毛利 "。
但是，今天不是"有用匮乏"的时代，而是"有用过剩"的时代了。
新一代的消费者，是跟着互联网长大的年轻人，他们不稀缺物质、讨厌物化。
他们的精神是：人如果以有用来衡量的话，就自我降格成了工具。
他们的追求是：情感偏好、身份认同、自我存在、精神共鸣。
这个稀缺的变化，正是下一个商业增长的趋势。
如果企业要做功能、做生产，就要做最低的价格、最大的规模。"功能"只能通向无穷无尽的价格战，这本质上是一个零和游戏。但是从情感切入，就会不断地裂变和细分，这是一个创新游戏。比如泡泡玛特，它卖的东西没有任何功能，但消费者愿意为 " 非功能 " 的情感付费。
有用的功能组成好的产品，这毋庸置疑。但我们对于功能是没有感情的，只会要求工具更有用、更效率、更便宜。只有无用的非功能，才能组成深刻的情感体验。
做品牌，就是做 " 情感认同 "。这不是理想主义，而是做一个更系统性的产品。它分为功能以内和功能以外：
功能以内即 " 物理产品 "，包含功能效率、优质材料、良心价格。
功能以外即 " 情感产品 "，包含场景体验、情绪联想、价值投票。
二者合起来，就是用户愿意支付的价值。
在这个供远大于需的时代，只做其中任何一个单点是不行的。
很多找我帮忙做品牌的人，通常是完成了第一阶段的生产问题、功能问题、产品问题，然后觉得应该做品牌了，但我说品牌不是这么做的。
非品牌的路径是【货→场→人】，首先生产产品，追求极致的功能性价比，然后通过强大的渠道卖给尽可能多的人。这是渠道为王，很多老板最关注的是把货生产出来卖给渠道商，他们甚至不知道自己的用户画像数据。
做品牌的路径是【人→场→货】，必须要从人出发。你要给谁提供价值，这些人会在什么样的场景下需要你。这就是场景为王，企业要选择一种文化、一种共识，在这个基础上做细分，综合组成很多的体验、感受、信任陪伴。
商业成功的本质都是提升用户的确定性。如果你规模足够大，我觉得安心或方便，这是一种确定性。如果你细分足够精准，我觉得你很懂我，这也是一种确定性。
做品牌就是一种精准的逻辑，是触达精准人群、提炼精准生意和创造精准的行为。如果你已经在非品牌的路径，然后要去做品牌的表达，这是很难实现的。
做品牌，不能再靠大 Campaign 来 " 造梦 " 了
品牌有很多定义，各种各样人都在定义。我的定义是：品牌是精准捕捉时代精神，并建立一种生活方式。
如果你认为品牌是做策划、做文案，那 AI 已经可以完全替代了，这绝对不是品牌的价值。品牌是一项在战术上毫无意义的工作。
它是一个体系，横轴是可持续性、纵深是生意闭环，分为锚定和显化两个部分。你可以理解这是一个冰山，前者在水面之下，后者在水面之上。
" 为什么我不太愿意去给企业做单纯的顾问，因为我必须深入到企业最核心的定位里去，不然品牌是落不到生意闭环里的。"如果一家企业没有价值观、没有母题，那就走卖货的渠道路线。不要花时间去做品牌，这没有意义。
品牌战略是定义战场用的，对于 C 端，我在跟谁说话？对于市场，我怎么做出差异？这需要去摸人文的根基，找到内心锚点，而不是直接编写品牌故事。
水上的 " 显化 "，就是品牌的内容表达，是具体的市场打法，包括产品、渠道、营销等等。
在上一个造梦时代，品牌表达是广告思维。创造一个主题做集中传播，做一个大 Campaign（综合营销活动）去 " 轰炸 " 大众。" 今天炸一个母亲节，明天炸一个儿童节，它的逻辑叫做 big idea，是点状创意。"
但今天没有大 Campaign 了，不是企业没钱，而是大众的精力完全分散了，你炸不动了。
在这个叙事时代，品牌表达要用编辑思维的方式去做。" 就像是做杂志，每一篇文章的子主题都要围绕整本杂志的表达母题，它是一个线性叙事。"
编辑是有使命的，要去引领用户去见识一些东西，要持续地讲故事，不断地强化底层的价值观，去建立和用户的长期真共识。广告是只要每次传播的创意卖点炸出去就可以了。这两种表达在本质上具有区别。
在现实情况中，还要区分一个概念，不是所有的 " 品牌动作 "，都能叫 " 叙事 "。
· 性价比品牌，一种不需要讲故事的暴力征服。它的品牌动作是单品策略的饱和营销，用高性价比营销活动来快速获取大规模用户，累在一直求多。
· 社交品牌，催生情绪来堆叠的短期流量转化。它的品牌动作是不停地围绕爆款做流量型的社交营销，需要一直迭代来维系品牌的新鲜感和和活力，累在一直追快。
· 文化品牌，这是长期的可持续的真叙事。它的产品是长尾的，陪伴用户建立价值观和文化共识，一直在做自己。
文化品牌基于商业原点出发，确定要给谁提供什么样的价值，建立人文锚点的母题，经过文化转移加产品，最终落脚于身份认同。
但从我的角度，品牌绝对不仅仅是 " 包装 "，而是 " 定义生意、定义未来的战场 "。我深度观察了 gaga 真正差异的用户价值，以及可能创始人自己内心都不可言说的那个内核表达：喜爱来 gaga 的人并不是为了 " 就喝一杯果茶 "，他们真正购买的品牌价值（可能连用户自己都不知道），不是 " 功能以内 " 的货，而是 " 功能以外 " 的场景、空间、社交气氛、服务、审美 ......
从这个核心的价值洞察出发，我把 gaga 的赛道重新定义为 " 休闲餐饮的 no.1"。因为品牌不是关于过去的总结，而是关于未来的发展高度。
什么叫休闲餐饮？点餐软件上没有这个分类，因为它是一个 " 人＋场 " 的逻辑。产品重要，但更重要的是产品给什么人提供了一个什么样的场所，场所里有什么样的综合体验。这是人的逻辑，我定义我自己是一个文化品牌，要做人群的运营，提供无限的价值。
定义为休闲餐饮后，我找到的人文锚点是亚里士多德的这句话：哲学始于闲暇与惊奇。具体就是讲人性对闲暇的追求，即便是如此勤劳的中国人，最终也是为了可以安然自得地享受闲暇。
为了落到生意闭环里，我找到了行业的一个模型竞品，就是咖啡。
就这样给不同的人提供不同的场景，所以有了不同的店型，VI（Visual Identity，视觉识别）也升级到了一个很温柔的、很主理人式的品牌，它赋能所有的场景体系。
由此，gaga 完成了一次从功能到非功能的、从产品到场景和人群的过渡。不再仅仅是餐饮公司，而是生活方式品牌，餐桌变成了通往一群人共识的美好生活的钥匙。
叙事时代需要用编辑思维重构品牌，做编辑就是给你提供 " 我觉得你应该要看到的内容 " 去引领读者看更广阔的世界。
这跟今天的算法推送机制是完全相反的。不是给你喜欢的、你想看的，而是一种选择和删减，一种强化和转译，一种框架定义和节奏的把控。
在实际操盘中，很多品牌人还会产生一个困惑：老板让把预算放到投放上，结果投了一段时间又说不行，还是要回来做品牌。这是没有明白做内容的逻辑，没有区分内容和素材。
内容是附着在产品之上的一切情绪、感受和精神力量，它的三个特征是嵌入生意闭环、有固定 IP、带有人文关怀，这只有品牌内部才能做。素材要交给更懂细分人群的外部人来做，是拆解内容后做传播，围绕 " 产品 + 渠道 " 做精准触达和转化。
这需要一个比例配置，内容就像是 " 重资产 "，素材就像是 " 现金流 "。
纯内容一般配置在 10%-15%，在企业的发展前期甚至不会单独做。重头配置的是 50%-60% 的渠道营销，这是非常重要的直接转化。
市场打法必须要抓住企业此刻发展阶段业务增长核心，市场抓手就是你的产品。
比如餐饮线下品牌的增长是开店，那么所有的市场打法一定是围绕着开店讲。我做 gaga 时在成都开新店，就是把在地文化嵌入了闲暇场景，做了 " 搓麻麻吃 gaga"（四川方言，意为打麻将、吃肉）。
联名也不只是为了流量去跨界，而是将品牌叙事不断切碎、细分、延展。gaga 跟艺术机构 UCCA 联名，是共同去做一种叙事讲述点—— " 艺术也能被搬上餐桌 "，一个所谓最高阶的精神上的东西和一个最普世的吃的东西产生碰撞。
未来的品牌，要提供现实重力来触发人群
在未来的 3-5 年，我觉得只做上面这些可能已经不够了。因为今天大家已经悬浮起来了，需要脚踏实地的东西，需要一种 " 现实重力 "。
我很多做奢侈品的朋友问我说，KOS（Key Opinion Sales，关键意见销售）是不是在吞噬奢侈品最核心的文化力和创造力。但事实上是，奢侈品在历史上具有生意里最强大的 " 造梦、造向往 " 的能力，而今天，不会再有一个 idea，可以在叙事、渠道，注意力上把所有人统一起来了。
但是，在这个信息碎片化、场景细分化的时代，品牌依然是时代变量下的最小不变量。它是人心的力量，这是 AI 不擅长的。
品牌操盘者的使命也不再是去创造巨大叙事，而是打捞、提炼、重组人文遗产，然后为你的客群提供具有现实意义的存在锚点。
是重组，不是创造。
因为我们要意识到，品牌是基于人文的，但新人文主义难以再涌现了。
造成这种困难的原因主要有三点：
一是现在的人不是 " 全人 " 了，我们分学科、分专业，变成了具备特长功能的 " 工具人 "。
二是 " 人性开掘 " 已经完毕了，任何一个细微的人性都被阐述过，现在是巨大的存量世界。
三是时代机制产生了差异，过去追求的是永恒叙事、是经典，今天争取的是短期注意力、是转化。
以前的困境是 " 看不见 "，今天的困境是 " 看太多 "。当产能过剩后，不管是个体还是企业，都要去想 " 我为什么存在 "？
这样的环境下，品牌人的能力是" 判断力 + 现实能力 + 审美组织力 "的集合。
大家知道 Stanley 这个牌子吗？它的产品最早是以卡车司机为核心用户的 " 不锈钢色 " 水壶，因为它独特的车载卡槽和大容量，非常适合卡车司机的长途场景。但品牌在之后的转型增长策略中，敏锐地捕捉到了 " 功能以外 " 的机会点，他们 TA 了一群摩门太太，因为水壶的车载属性非常适合她们接送孩子和长时间居家等场景。在被一小波人在圈子渠道中推荐以后，大跨度转型成了彩色、限量掉落、场景搭配的一种 " 身份优越感 + 社交型 " 的品牌，完成了一次通过 " 洞察现实 " 而造就的企业飞跃。
多邻国之所以有那么多 " 天才营销 "，是基于创始人在第一天所诚实面对的人性现实：人们痛恨学习。正是有了这种真实的直面现实，才没有正向鸡汤的常规营销，而是 " 想尽一切办法 " 让学习变得不严肃，更有趣、更无所谓、更轻松，更滋养了企业文化，成为员工创造的土壤。
这些都不是做 AI 数据洞察能查出来的东西，它是一种高级判断，判断什么是真的，什么会触发人。
从过去的 " 造梦 " 逻辑，到今天的 " 叙事 " 逻辑，再到未来这个时代与技术交迭的 " 造现实意义 " 时代，品牌的本质不会变化——基于人性、人文的捕捉和意义编辑。
但从更第一性原理的维度来说，就像萨特的 " 存在先于本质 "，品牌是提供一个微小但确定的 " 支点 "，让你的人群会觉得 " 我存在，我是我 "。
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