5#2026 百度创作者大赛 # 月 5 日上午 10 点，北京中关村新东方大厦南楼一层，东方甄选首家线下体验店开门试营业。 现场挤满了来尝鲜的消费者，店员端着托盘穿梭，热情递上小青柠汁、椰子卷、吐司片、烤肠试吃品。有人掏出手机对比线上价格，有人在会员价和非会员价之间犹豫，有人啃着 8.8 元的包子套餐坐在户外区刷手机。表面看，这家店迎来了开门红。但翻开东方甄选刚发布的财报，一组数据摆在眼前：2026 财年上半年，抖音平台已付订单总数从 5010 万单降至 4210 万单，降幅达 16%。2025 财年全年，这个数字更是从 1.8 亿单腰斩到 9160 万单。线上流量，正在以看得见的速度干涸。更扎心的是，就在开业前十天—— 4 月 24 日到 25 日，东方甄选四位初代主播明明、天权、中灿、林林同时宣布离职。从 2023 年底的 " 小作文 " 风波，到 2024 年 7 月董宇辉出走，再到如今初代 F4 班底清零，东方甄选用了三年时间，把一手情怀牌打成了供应链牌。现在，他们把赌注押在了这家线下店上。
走进东方甄选体验店，第一感觉是 " 怪 "。它不像盒马那样摆满生鲜蔬果，不像 7-Eleven 那样卖关东煮和饭团，也不像星巴克那样全是咖啡香。两三百平米的店面，橙红加原木色调，暖色灯光打下来，视觉上确实有 " 烟火气 "。
店里 SKU 超过 1000 款，自营品占比约 40%。货架上摆着线上卖爆了的提拉米苏蛋糕、带皮苹果干、刺梨原汁、黑猪肉烤肠。没有新鲜肉菜，没有米面粮油，没有家庭主妇们日常囤货的大包装。卖的全是标品——零食、饮料、冻品、家清个护、宠物食品、保健品、家居服。换句话说，这家店不是为一家三口备菜备饭服务的，而是为周边白领和年轻人准备的。
它试图把线下空间拆成三个功能块： 进门右手是水吧，卖手冲咖啡和创意特调，价格 14 到 35 元一杯。往中间走是餐吧，供应早餐和午餐，包子套餐 8.8 元，午餐 12 到 30 元。最里面是图书角，摆着俞敏洪的书。动线设计的逻辑很清晰：先用高性价比的早餐和咖啡把人拉进来，让人坐下了、停住了，自然就会顺手逛逛货架，看看那些线上断货的爆品。
价格方面，这套体系让不少人犯嘀咕。东方甄选设置了两个价格：会员价和非会员价。 线上付费会员年卡 199 元，到店消费可以享受 85 折优惠。一袋椰子卷，会员价 13.9 元，非会员价 16.9 元。一杯咖啡，会员价 18 元，非会员价 22 元。同规格商品线上线下定价一致，但线下的散装试吃是线上没有的——刺梨汁、吐司在店里都可以先尝后买。
这是东方甄选线下店的核心打法：不是当超市赚钱，而是当 " 品牌体验厅 " 引流和转化会员。 俞敏洪的原话是：首店规范好之后，会在新东方全国的教学点陆续开店，未来可能开出数十家甚至上百家。选址逻辑也很直接——开在自己教学楼下，租金压力小，还能就近拉拢学生和家长人群。这些人群，恰恰是东方甄选线上会员增量的目标客户。
线上流量枯了，线下是唯一的出口
东方甄选为什么要开线下店？一个词就能解释：焦虑。
2022 年 6 月，董宇辉在那间小小的直播间里，用 " 当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面 " 这样的句子，把东方甄选送上了流量巅峰。短短几个月，抖音粉丝从百万暴涨到 3000 万以上，单月销售额一度冲到 6.81 亿元。那时候，所有人都觉得：这是一个奇迹。
俞敏洪心里清楚，东方甄选不能再把命拴在主播身上。于是他押注另一条路：自营产品。 2026 财年上半年，东方甄选自营产品 GMV 占比首次超过 50%，达到 52.8%。累计推出了 801 款自营产品，比上一年多了 201 款。线上直播间的玩法改了：用垂类账号 " 诗酒人生 "" 家居馆 " 精准触达细分人群，自营产品非直播场景销量占比突破 60%。
但线上增长的天花板，也在这时候来了。 抖音平台的已付订单总数持续下滑，付费会员增速明显放缓—— 2025 财年上半年 22.83 万人，到 2026 财年上半年只增加到 24.01 万人。俞敏洪在去年的电话会上提到过：自有 App 的会员续费率不足 50%，原因之一是 " 线下场景存在空白 "。
于是，线下店成了填补这块空白的关键棋子。东方甄选希望用实体空间完成三件事：让消费者亲眼看到、亲手摸到产品，建立信任感；把到店流量转化为付费会员；用高频的咖啡和餐食带动低频的日用品销售。
对手扎堆，东方甄选有啥杀手锏？
但站在新东方大厦楼下往四周看，就能感受到这家店面临的压力有多大。
地图上，东方甄选体验店周围 77 米就有一家 7-Eleven， 360 米外有便利蜂，352 米外还有另一家便利蜂。这些便利店提供 24 小时服务，配送时间可以低至 15 分钟。小象超市、Ol é 精品超市也能做到 30 分钟送达。换句话说，消费者想买一瓶水、一包零食、一碗关东煮，根本不用走到东方甄选。
零售专家胡春才说了一句很直白的话：如果东方甄选只模仿其他零售品牌卖产品，那这个业态没有太大意义。它必须通过线下做品牌、做体验，让消费者真正认同它的自有品牌商品。
东方甄选自己也意识到这一点。它在店里设置了大量试吃区，新品上市前优先安排线下免费试吃，再根据用户反馈调整产品。这种做法，和线上 " 知识直播 + 讲解 " 的思路是一脉相承的——只是换了一种让消费者信任的方式。
东方甄选有自己的算盘：靠新东方体系里的员工、学员、家长这些 " 存量用户 " 来填补初期客流缺口。俞敏洪说，全国有 8 万员工，每个城市都可以布局两到三家店。但关键在于，这些存量用户是否愿意为了一个 " 体验店 " 专程跑一趟，并且最终转化为付费会员。续费率不到 50% 的数据，已经说明这条路并不好走。
不做超市的超市，能活下来吗？
东方甄选反复强调：它们做的不是超市，是 " 复合体验式零售空间 "。 但市场不会因为你换了个名字就降低对你的要求。消费者走进店里，看到的价格、尝到的味道、等餐的时间、付款的速度，每一次体验都会直接决定 " 下次还来不来 "。
店里目前还没接入即时零售服务，计划是 5 月中旬左右上线。 到时候，方圆几公里的用户可以在线上下单，门店作为前置仓，30 分钟内送达。这是东方甄选想打的另一张牌——用即时零售截流周边白领和学生的临时消费需求。但同样的事，盒马、小象超市、京东七鲜已经做了很多年。
俞敏洪给东方甄选定下的目标，是做成一个 " 国民生活方式品牌 "。这个目标听起来很宏大，但也意味着它必须面对一个残酷的现实：在零售行业，巨头们已经把供应链、配送体系、门店运营打磨了几十年，而东方甄选刚开了第一家店。它的自营品确实卖得不错，截至去年 11 月已经推出了 801 款，GMV 占比超过一半。可当这些产品离开直播间、离开主播的讲解、离开屏幕前的信任滤镜，放到货架上和竞品摆在一起，还能让消费者 " 闭眼入 " 吗？
东方甄选开店的消息传出后，资本市场也在观望。股价盘中一度大跌超过 8%。 资本从来不说谎——当他们看到初代主播全面离开，看到线上流量持续下滑，看到第一家线下店刚刚试水，他们选择的，是先用脚投票。
那家店门口，试吃的队伍还在排着，烤肠的味道飘到街上。有人拎着袋子出来，有人端着咖啡坐下，有人拍了个短视频发到抖音上，配文是：" 东方甄选线下店探店，给爷整不会了——到底是超市还是咖啡馆？"
