在金价整体跌宕的背景下，一个看似矛盾的事件却在上周末发生：老铺黄金再次刷新新店开业的排队纪录。原定于 10 月 25 日早晨开张的上海恒隆广场门店，从前一日晚上十点左右便出现排队人群。最终，品牌在 25 日凌晨 2 点 30 分左右宣告 " 客满 "，公告称取号预约人数已达门店可接待上限，并劝说后来的消费者放弃排队。
黄金因其保值属性向来受中国消费者青睐，但金价的下跌也引发市场的分化反应。就在一部分消费者排队 " 抢购 " 老铺黄金饰品的同时，另一部分消费者却在退货，担忧国际金价继续下行，此刻购入高溢价的老铺黄金 " 不划算 "。
消费者面对老铺黄金的矛盾心理，本质上源自一个根本性的问题：老铺黄金的金饰价格与国际金价之间关联如何？
这一问题切中的是老铺黄金的商业策略。老铺黄金采取的是与传统黄金品牌不同的定价模式。首先从产品本身，老铺黄金推广 " 古法黄金 " 概念，将花丝、镶嵌等传统技艺融入饰品设计。然后凭借 " 国风 " 特色，老铺黄金摒弃了传统黄金 " 按克计价 " 的行业惯例，以每件首饰 " 一口价 " 的方式，将黄金饰品的价值与克重分离，给予品牌和设计更多溢价空间。
同时，老铺黄金一直对标国际奢牌，因此每年会不定期涨价 1 — 3 次。这也意味着，无论国际金价涨跌与否，老铺黄金的价格只会越来越贵。这也是此次恒隆广场新店开业引发消费者 " 夜排 " 的主要原因，受到折扣 + 涨价的双重刺激：25 号门店开业当天，消费者可享 9 折优惠，而次日老铺黄金全面调价，部分款式涨幅达到 20% 以上。当预期到未来的老铺黄金将涨价时，便引发消费者 " 抢购 " 当下相对更为便宜的金饰。
虽然老铺黄金的品牌化路线切断了旗下金饰与金价之间的直接关系，但事实上，这种人工干预并不能完全阻断两者的天然联系。黄金饰品的原材料主要就是黄金，国际金价自去年末至今大幅上涨，直接导致制作金饰的成本大量增加。无论是如周大福、老凤祥等传统黄金品牌，还是老铺黄金这样的新锐品牌，都无法回避这一客观事实。因此，老铺黄金在今年的三次调价，既是品牌策略，也是为了在原材料成本不断上涨的情况下，保持利润空间。
那么当国际金价下跌时，老铺黄金是否会降价呢？短期来看，消费者可能要失望了。正如前文所言，老铺黄金一直对标国际奢牌，因此金饰价格不会直接与国际金价挂钩。长期来看，老铺黄金的品牌化之路能否经受住时间的考验，仍有待观察。
一方面，年初的火爆已明显降温，在没有折扣或涨价时，老铺黄金的门店已无需排队，客流回归平静。另一方面，老铺黄金与国际高奢品牌在二手回收市场的行情存在较大差异。国际品牌通常按原价的折扣比例计算，回收价格在原价的 30% — 70% 之间。老铺黄金在二手回收市场，则未能摆脱传统黄金饰品以克重为核心的估价标准，普通款式折价幅度达 30% — 60%。这也从侧面说明其品牌溢价还未完全受到市场的认同。
但正是在大批消费者的关注中，老铺黄金完成了自身的版图扩张。从今年 5 月至今，老铺黄金在上海密集开出 4 家新店，分别位于港汇恒隆广场、国金中心、新天地和恒隆广场，加之此前的豫园门店，形成 " 一城五店 " 的密集布局。老铺黄金至此也成为唯一实现中国十大高端商场全覆盖的中国高端品牌。
纵观如卡地亚、宝格丽等著名国际奢牌，其品牌价值的建立往往跨越数代人。老铺黄金的突围，是国货高端化的一次高光时刻，它证明中国品牌可通过文化赋能实现价值突围。但老铺黄金面临的情境，恰恰也是诸多如老铺一样正在向高端市场迈进的国货品牌，下一步共同需要思考的问题：品牌的成长没有捷径，从 " 网红爆款 " 到经典传承，无法依靠短期流量思维，而是需要在工艺精进、审美沉淀与品牌建设上久久为功。一时的热闹终会散去，唯有在细水长流的经营中打磨出持久的品牌力，老铺黄金等中国品牌才能成为消费市场中真正的金字招牌。
