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2026 年 4 月，美团旗下的酒类即时零售平台歪马送酒宣布，截至 2026 年 3 月底，全国在营门店数量已经达到了 2400 家，业务已经覆盖了 23 个省份以及 200 多个市县级市场，累计服务的消费者数量超过了 3000 万。此前公布 2025 年全年交易额超过 60 亿元，排在酒类连锁品牌前三名。
同样时间段内还有一组数据引起了人们的注意。根据中国烟酒流通协会的数据，2025 年全国烟酒店的数量同比减少了大约 19%，一年内减少了 32 万家门店，平均每天有 900 个左右的烟酒店关闭或者转让。
一边是酒类即时零售迅速发展，另一边则是传统渠道不断萎缩，酒类流通行业正在发生的一些巨大的变化。
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传统烟酒店的困境
传统烟酒店的持续收缩并非单一因素所致，而是多重压力叠加的结果。
（图源：网络）
1、价格体系透明化的冲击
传统烟酒店长期以来依靠信息不对称来获利，但是在电商平台补贴以及即时零售平台公开价格的情况下，这样的模式已经行不通了。根据中国酒业协会发布的《2025 年中国白酒市场中期研究报告》，2025 年 1 — 6 月与去年同期相比，经销商、终端零售商在经营方面，58.1% 表示库存增加；超过一半经销商、零售商表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过 40% 经销商、零售商表示面临现金流压力；38.7% 经销商和零售商表示经销回款减少。换而言之，经销商普遍面临库存压力，部分经销商库存周期延长，市场价格倒挂现象普遍。终端门店陷入 " 进货价高于线上零售价 " 的尴尬境地，利润空间被严重压缩。
图源：《2025 年中国白酒市场中期研究报告》
在深圳，某烟酒行聚集的区域，初步预估已有超一成的烟酒行闭店结业。剩下的门店很多处于半关闭状态——店内无人值守，门口张贴着 " 东家有事，有事电联 " 的告示。中国烟酒流通协会预测，到 2025 年全国烟酒零售店数量将减少 17% — 22%，个体小店成为闭店潮的重灾区。这些冰冷的数据，勾勒出传统烟酒行的生存危机。
2、消费习惯变迁
年轻的消费者群体的购买行为已经发生了很大的改变。即时配送的兴起使得消费者不再需要专门去实体店买酒水了，家庭聚会或者餐饮场合出现临时缺货的情况也可以马上用手机下订单。除此之外，消费者进店之前用手机比较价格已经成为很常见的事情，传统的门店位置优势也被大大削弱了。
（图源：小红书）
即时零售的崛起：效率改变渠道格局
传统渠道正在缩小规模的时候，效率高的即时零售平台快速抢占了市场。根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》，2024 年我国即时零售规模突破 7810 亿元，同比增长超 20.15%。2025 年我国即时零售规模预计达到 9714 亿元，逼近万亿大关。2026 年，即时零售将正式跨入万亿级市场，并有望在 2030 年达到 2 万亿元规模。酒饮类商品因为高频次消费、强即时需求的特点，所以成为即时零售里转化率较高的品类。
1、供应链效率提高
歪马送酒选择直接和品牌商合作，去掉了中间的经销商环节，再加上外卖配送系统，可以做到平均 15 分钟内送到顾客手中。到 2025 年歪马送酒门店数量会比去年翻一番，覆盖城市超过 200 个，每个月的订单量从 2021 年开始一直都在增长，销售总额也同比增长了一倍。另一个平台酒小二也用了同样的模式，在全国 18 个省里开有门店，并且已经有 2200 多个前置仓、近 12000 名配送员，到 2024 年的时候平台的商品交易总额已经超过了 40 亿。
在保定经营 4 家闪电仓的王铮，敏锐捕捉到酒水即时配送的市场机遇。2024 年加盟美团歪马送酒后，他半年内连开 6 家门店，其中两家已实现稳定盈利。其门店冬季白酒销售占比高达 40%，印证了酒水即时零售在北方市场的爆发潜力。随着美团歪马送酒加速在山东、河南、山西、河北、辽宁等省份招商，这一创新模式正在改写区域酒水消费习惯。
2、消费市场扩大
即时零售平台打破了传统酒水消费的时间和空间上的束缚，把消费场景拓展到了家庭聚餐、户外露营、深夜喝一杯这样的传统渠道无法触及的小众场景。京东小时达白酒类商品销售额比去年同期增长了 98%，古井贡酒、郎酒等品牌的销售额也有了明显的提高。
繁荣之下，酒类即时零售的淘汰赛已经开启
歪马送酒门店已经超过了 2400 家，酒类即时零售市场的规模也已经突破了 500 亿。但是这些增长数字的背后，淘汰已经发生了。
2025 年下半年，国内著名的酒类流通企业 1919 就出现了问题。很多加盟商表示，公司开始不给门店应得的线上销售额分成，使得一些门店的资金运转出现了很大的问题。后来，1919 裁掉了大约一千五百家的直供店，这些店的数量占到它总店面数的三分之一以上，同时关掉了两百多家加盟店。公司表示，截至目前应收未收的加盟费、赊销货款等共计逾 7.2 亿。曾经的酒类连锁龙头在收缩的时候暴露出了快速扩张过程中所存在的资金链问题。
业内认为资金有限的中小烟酒店无法长期承受价格战，也无法承担起即时配送所必需的运营费用。线上订单被平台和头部商家用低价、快送服务大量占据之后，很多传统门店的线下客流量以及利润空间都会遭到双管齐下的压制。成都的酒商李淼表示，接入了即时零售平台之后，" 流通品几乎没有利润，一瓶酒有时候只赚一两块钱，还要包运费、管售后 "。四川极棒酒业创始人刁维君说得更直接：现在大家都在做酒类即时零售，但是真正能赚到钱的没有几家。
品牌商大批量关店，个体小老板主动撤退，并不是做酒类即时零售就能大发财。对想要入行的经营者而言，看清这些前车之鉴要比盲目跟风重要得多。
即时零售并非 " 灵丹妙药 "，发展背后的隐忧
酒类即时零售在高速扩张的同时，也正在面临许多现实挑战。
就商家而言，一些商家存在 " 有销量没有利润 " 的问题。每经调查得知，某烟酒店老板试水即时零售半个月之后就选择了主动下线，原因是 " 虽然有一定的销量，但是扣除成本之后并没有赚钱，并且还要跟顾客吵架处理售后问题 "。
从用户的角度来说，品控和售后服务还有待提高。北京商报记者调查后发现，有部分消费者从歪马送酒平台上购买的产品和自己期望的不一致，涉及产品真假问题。酒小二平台也曾经出现过配送延迟、售后服务反应慢的现象。这表明即时零售虽然发展很快，但是品控标准和用户服务体验还需要不断改进。
结语
酒类即时零售已从蓝海步入红海，盈利难、淘汰快成为常态。但这并不意味着它不再是好生意，而是意味着它正从粗放扩张走向精耕细作。
对于参与者而言，唯有认清趋势、找准定位、构筑差异化能力，才能在洗牌中站稳脚跟。
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