长江商报消息 ●长江商报记者 黄聪
白酒行业处于深度调整期，大多数酒企都出现了业绩下滑，贵州茅台（600519.SH）也未能幸免。
4 月 17 日，贵州茅台发布年报，2025 年，公司实现营业收入 1720.54 亿元，同比下降 1.2%；归母净利润 823.2 亿元，同比下降 4.53%；扣非净利润 822.93 亿元，同比下降 4.58%。
长江商报记者发现，这是贵州茅台自 2001 年上市 25 年来，首次出现营收、净利双降，但日赚 2.3 亿元依然可观。截至 2025 年底，贵州茅台系列酒基酒产能利用率达 97.05%。
就在发布年报前，3 月 31 日，贵州茅台公告，自 2026 年 3 月 31 日起，将飞天 53%vol500mL 贵州茅台酒（2026）销售合同价由 1169 元 / 瓶调整为 1269 元 / 瓶、自营体系零售价由 1499 元 / 瓶调整为 1539 元 / 瓶。
由此来看，飞天茅台的销售合同价上涨 100 元，自营体系零售价上涨 40 元。
" 销售合同价上调 100 元，自营零售价仅上调 40 元，形成 60 元的‘剪刀差’。" 一位分析人士向长江商报记者指出，这一设计体现茅台对渠道利润的主动调整，引导经销商从 " 坐商 " 向 " 行商 " 转变，同时通过直营渠道增厚利润，减少对渠道压货的依赖。
上市以来首次年度业绩下滑
4 月 17 日，贵州茅台发布年报，公司 2025 年实现营业收入 1720.54 亿元，同比下降 1.2%；归母净利润 823.2 亿元，同比下降 4.53%；扣非净利润 822.93 亿元，同比下降 4.58%。
长江商报记者发现，这是贵州茅台自 2001 年上市 25 年来，首次出现年度业绩下滑，但日赚 2.3 亿元依然可观。
2024 年年报中，贵州茅台经营计划的目标之一是：2025 年实现营业总收入较上年度增长 9% 左右。显然，公司罕见地没有完成目标。
长江商报记者发现，2025 年年报中，贵州茅台未列出 2026 年的主要目标。
2025 年第四季度，贵州茅台实现营业收入 411.50 亿元，同比下降 19.35%；归母净利润 176.93 亿元，同比下降 30.34%；扣非净利润 176.12 亿元，同比下降 30.83%。该业绩中断了自 2016 年以来，公司保持 10 年的单季度业绩持续增长的纪录。
截至 2025 年底，贵州茅台的茅台酒基酒设计产能达 46395 吨，实际产能达 58473.16 吨，产能利用率达 126%；系列酒基酒设计产能达 59400 吨，实际产能达 57650.57 吨，产能利用率达 97.05%。
贵州茅台介绍，2025 年茅台酒基酒设计产能同比新增 1800 吨，新增产能于 2025 年 10 月投产，由于茅台酒的生产工艺特点，将在 2026 年释放；2025 年系列酒基酒设计产能同比新增 6940 吨，新增产能于 2025 年 12 月投产，由于系列酒的生产工艺特点，将在 2026 年释放。
截至 2025 年底，贵州茅台存货达 614.27 亿元，同比增长 13.04%。同期，公司合同负债达 80.07 亿元，同比下降 16.53%。
在营业收入下滑的情况下，2025 年，贵州茅台销售费用达 72.53 亿元，同比增长 28.62%，创历史新高。公司表示，主要是本期广告宣传及市场费用增加。相比之下，2025 年，贵州茅台研发费用达 1.9 亿元，同比下降 12.94%。
中金公司表示，贵州茅台 2025 年业绩低于预期，公司理性降速，主因是 "i 茅台 " 等渠道销售走弱及产品结构下移。
2025 年，贵州茅台线上销售平台中，"i 茅台 " 数字营销平台销售收入达 130.31 亿元，同比下降 34.92%；其他线上平台销售收入达 4.06 亿元，同比下降 80.62%。
华泰证券则认为，贵州茅台 2025 年收入、利润双降，低于此前预期，主要系外部需求承压，公司下半年主动控货释放渠道压力。" 公司上半年表现较为稳健，茅台酒韧性凸显；三季度至四季度，公司主动控货缓解市场压力，稳定渠道预期，收入环比降速。"
" 希望经销商摒弃‘躺赢’思维 "
2025 年 1 月中旬，贵州茅台公告，公司董事会全票通过《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》。
运营方案包含三个方面：一是产品体系，回归贵州茅台酒 " 金字塔 " 型的产品结构，以更好满足消费者不同需求。二是运营模式，由 " 自售 + 经销 " 的传统销售模式向 " 自售 + 经销 + 代售 + 寄售 " 多维协同的营销体系转变，以更好适配、触达、转化消费需求。三是渠道布局，构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域 " 五大渠道 " 并行的渠道布局，通过 " 线上 + 线下 " 融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。
值得注意的是，运营方案第四条是价格机制，以市场为导向，构建 " 随行就市、相对平稳 " 的自营体系零售价格动态调整机制。当前自营体系零售价已在 i 茅台和自营店执行。
酒业分析师肖竹青则认为，茅台的价格调整并非单纯降价，而是意在做大规模。" 做大规模就得放量，而放量过程中就需要培养更广泛的消费人群、打造更多元的消费场景，这也必然会让茅台酒从奢侈品属性进入高频消费品属性。"
如何避免业绩持续下滑，或者下滑速度慢一点，贵州茅台想了个办法——涨价。
3 月 31 日，贵州茅台发布重大事项公告，经研究决定，本公司自 2026 年 3 月 31 日起，将飞天 53%vol500mL 贵州茅台酒（2026）销售合同价由 1169 元 / 瓶调整为 1269 元 / 瓶、自营体系零售价由 1499 元 / 瓶调整为 1539 元 / 瓶。
贵州茅台表示，公司此次价格调整将会对本公司经营业绩产生一定影响，敬请投资者理性投资，注意风险。
2025 年底，在茅台经销商大会上，茅台集团党委书记、董事长陈华表示，希望广大经销商在防范风险的同时，切实转变经营理念，摒弃以往 " 躺赢 " 的惯性思维，以消费者为中心深耕市场，努力构建双赢局面。
肖竹青认为，从行业视角来看，茅台逆势调价释放出明确的信号，即头部品牌仍具备通过市场化手段调节供需、优化价格体系的能力，为引领行业走出调整期注入了信心。
责编：ZB
