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作者：枫叶
来源：正商参阅（ID:zhengshangcanyue）
从" 再来一瓶 "的惊喜到" 再跑一家 "的失望，康师傅这次玩 " 脱 " 了。
瓶盖上明明印着 " 再来一瓶 "，小程序里也显示附近有多家可兑换门店，但消费者跑遍全城却处处碰壁，信任遭到反噬。
是的，康师傅急了。
" 再来一瓶 " 活动重启的背后，是康师傅饮品业务面临的严峻挑战。
康师傅 2025 年营收约790 亿元，同比下降约2%，这是近九年来首次营收负增长，核心饮品业务同比少卖 15 亿元。
更郁闷的是，为了稳利润，康师傅自 2023 年起多次提价，背弃了核心消费者，导致其2025 年饮品业务营收同比下滑 2.9%，结果被农夫山泉成功反超，丢掉了 " 饮料一哥 " 的宝座。
事实上，兑奖风波，只是康师傅饮品困境的 " 冰山一角 "。
这家快消巨头，早已陷入 " 产品老化、增长失速、被对手围剿 " 的死胡同。
从 " 绝对霸主 " 到 " 四面楚歌 "，康师傅还能吃几年老本？
当品牌增长神话终止，开始玩起了套路，就是企业要走下坡的时候。
01
一手 " 王炸 "，打了个稀巴烂。
最近，不少消费者被康师傅绿茶的 " 再来一瓶 " 活动气炸了——中奖容易兑奖难，商家推诿、客服踢皮球，好好的福利变成了 " 闹心套餐 "。
据多家官媒报道，西安朱先生辗转多家店、连原购买地都拒兑；淄博邵先生多次中奖被拒兑，打客服也石沉大海。更有网友在昆明中奖后，" 一路从昆明兑奖兑到抚仙湖，又兑到澄江，再兑回成都，到了乐山，还在兑，从未有店成功过 "。
从" 再来一瓶 "到" 再变一坑"？本该是一波 " 回忆杀 "，却演变成了消费者的 " 兑奖噩梦 "。
难以置信，康师傅居然把经典的营销手段玩砸了，消费者信任遭反噬。
面对质疑，康师傅的回应更让人气愤：" 全国都能兑，不能换是业务员没和老板交接好 "。
可真相呢？问题根本不在 " 交接 "，而在整条链条的断裂与激励缺位。
事实上，这类促销活动高度依赖渠道协同：品牌制定规则，经销商承接政策，业务员对接门店，最终由终端完成兑换。一旦其中任一环节激励不足或信息传递不畅，就容易出现门店 " 不愿兑 " 或 " 不会兑 " 的情况。
值得一提的是，" 再来一瓶 " 曾是康师傅极具代表性的经典营销方式，2009 年曾凭借较高的中奖率、简单直接的奖励机制一度引发市场热潮，迅速带动其终端销量。
2009 年，康师傅饮品业务营业额同比上升了 32.11%。
后来，同行纷纷效仿。而作为 " 再来一瓶 " 开创者，康师傅功不可没，想必大家对这样的活动都有着美好的回忆。
如今，康师傅重启 " 再来一瓶 "，这场时隔 17 年回归的经典促销，本想靠半年的 " 扫码瓶盖中再来一瓶 " 活动拉动销量，结果却翻车成大规模投诉事件。
02
康师傅重现 " 再来一瓶 " 经典，为何却搞成了信任危机？
快消品促销，门店愿意配合，全靠厂家补贴、返点、摆台费支撑。可这次康师傅活动，多家门店直言 " 没有任何优惠福利，纯义务帮忙 "。
再加上康师傅近年持续涨价，终端利润本就被挤压。
利润没了，还要白干活兑奖？门店自然 " 能推就推、能拒就拒 " —— 毕竟兑一瓶亏一瓶，谁也不是慈善家。
更致命的是，为 " 去低效化 "，康师傅近年来疯狂缩减经销商：2023 年底 76875 家，2025 年底只剩 57609 家，两年少了 19266 家。表面看是 " 优化效率、降成本 "，实则直接砍断了终端触达的 " 神经末梢 "。
下沉市场是康师傅基本盘，可渠道收缩后，铺货率、覆盖率直线下滑。新品推不动、老品卖不动，连 " 再来一瓶 " 这种基础活动，都因终端覆盖不足变成 " 半拉子工程 "。
值得一提的是，就在 " 再来一瓶 " 活动宣布重启前不久，康师傅发布了 2025 年度业绩报告：康师傅控股期内营收为 790.68 亿元，同比下降 2%，是自 2017 年来首次下降。其中，常年贡献集团约六成收入的饮品业务比 2024 年少卖了 14.98 亿元，营业额同比下滑 2.9% 至 501.23 亿元，被营收 525.53 亿元的农夫山泉反超，从 " 饮料一哥 " 的位置滑落。
分品类来看，康师傅 2025 年传统优势品类全线下跌：茶饮料收入 206.0 亿元，同比下降 5.1%；包装水收入 47.1 亿元，同比下降 6.1%；果汁收入 55 亿元，同比降幅达 15.1%。
可以看出，" 再来一瓶 " 活动重启的背后，是康师傅饮品业务面临的严峻挑战。康师傅或寄希望于再次给饮品业务打一针 " 强心剂 "，没想到却被 " 再来一瓶 " 的回旋镖击中，意外变成了一次反噬品牌信任的风险事件。
03
康师傅的业务主要分为两块，方便面和饮品，但是近年来两项业务的发展态势却完全相反。
方便面业务近些年整个市场受到外卖等影响，整体销量增长放缓，但是好在市场玩家比较固定，除了白象近些年凭借线上营销增量明显外，康师傅和统一两大速食巨头都仅仅维持了较低的增长。
2025 年康师傅方便面业务实现营收 284.21 亿元，同比微幅增长。
而饮品是这几年食品饮料巨头们争夺的主战场，主要是围绕无糖饮品、功能饮料，格局发生了较大的变化。
过去六年，饮品行业爆发气泡水、无糖茶、功能饮料（电解质水和能量饮料）、养生水至少 4 次饮料行业新品类的爆发，也诞生了多个十亿、百亿大单品，但是康师傅几乎都没有把握住。
元气森林、农夫山泉、东鹏饮料靠新品疯狂抢市场，康师傅却姗姗来迟，直到 2023 年才重心偏移向 " 无糖化 "，早已错过红利期。
中泰证券研报指出，2025 年无糖茶行业迎来关键转型期，截至 2025 年 9 月，即饮茶无糖占比达到 35.12%。截至 2025 年 6 月，农夫山泉在无糖茶行业的市占率达 79.36%，第二梯队仅统一、果子熟了、让茶等少数品牌实现份额增长。
缺乏现象级产品，难以吸引到新生代群体，康师傅的饮品业务略显单一，而农夫山泉、三得利等竞争对手占据超 80% 无糖茶市场，对康师傅形成碾压。
除了行业内部的竞争，来自外部现制茶饮市场的冲击也不容小觑，直接挤压瓶装饮料空间。
数据显示，2025 年中国现制茶饮市场规模预计突破 3689 亿元，其中中式新茶饮细分赛道规模突破 2000 亿元，年复合增长率达 15%，市场扩容态势显著。
04
随着越来越多的头部饮料品牌闯入了有糖茶腹地，康师傅倍感压力，又走了一步 " 昏棋 " ——提价。
2024 年一季度，康师傅对旗下 1L 装茶 / 果汁饮料实施大幅提价，冰红茶、绿茶等核心单品零售价由 4 元涨至 4.5 元— 5 元。2025 年，管理层进一步透露，计划将 500ml 冰红茶的价格从 3 元向 3.5 元靠拢。
虽说康师傅饮品业务靠提价一时获得了 " 量跌利升 " 的效果，毛利率同比提高 2.2 个百分点，股东应占溢利同比大幅增长 18.5%，但涨价的短期红利推高了康师傅的利润，却未能阻止营收下滑与渠道收缩。
截至 2025 年底，公司经销商数量已降至 57609 家，较 2024 年减少 9606 家。
要知道，正是因为拥有着庞大且精密的经销商体系，康师傅在乡镇市场铺货率超 90%，单店销量显著高于行业平均水平，提价、" 再来一瓶 " 等手段无疑于 " 自毁城墙 "。
资本市场则更能反映康师傅被 " 涨价 " 的回旋镖击中——农夫山泉 2025 年营收虽然不及康师傅整体营收，总市值却超过 5000 亿港元；东鹏饮料 2025 年营收仅为康师傅总营收的四分之一（东鹏饮料 2025 年营收 208.75 亿元），市值却已迈入千亿港元大关，而康师傅仍在努力冲击 800 亿港元。
当然，这是市场的选择。
当前消费者追求健康，高糖的传统茶饮被嫌弃。康师傅没新品接盘，只能靠涨价保利润，结果越涨越卖不动，陷入 " 涨价→丢客→再涨价 " 的恶性循环。
当下的快消行业不缺好的产品，但是缺好的品牌。
康师傅是几代人的回忆，冰红茶、绿茶陪伴了无数人的青春。
可如今，" 再来一瓶 " 变 "再跑一家"，涨价丢客、产品老化、渠道失控——曾经的饮品一哥，正一步步消耗消费者的信任。
营销不是 " 一锤子买卖 "，品牌更不是 " 割韭菜工具 "。
消费者的信任，从来都是 " 易得难守 " ——别等大家都转身选了统一、农夫山泉，才想起：诚信，才是品牌做好的关键。
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