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3 月 31 日，TOP TOY 再次向港交所递表。这家名创优品旗下的潮玩集合店，2025 年的营业收入同比增长近 88%，但年度利润却下滑了 65.6%，处于增收不增利的尴尬处境。可见，现在 " 借 IP 赚钱 " 这门生意，正在变得越来越难。
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潮玩市场的 " 冰火两重天 "
1、头部狂飙，中腰部承压
2025 年，作为潮玩市场头部品牌的泡泡玛特全年营收 371.2 亿元，同比增长了 184.7%；而 TOP TOY 全年营收 35.87 亿元，虽然同比增长了 87.9%，但年度利润却暴跌了 65.6%，另一个以授权 IP 为主的中端品牌 52TOYS，其 2025 年的毛利率也仅有 39.9%，远远比不上自有 IP 数量大的泡泡玛特。截至 2026 年初，国内潮玩相关企业已经超过 3.2 万家，其中九千多家是过去一年新注册的。毫无疑问的是，这个市场还在上升，但是玩家越来越多的同时，赚钱的却越来越少。
（图源：网络）
2、TOP TOY 的 " 刹车 " 信号
TOP TOY 营收翻倍而利润腰斩的问题出在哪？公司的招股书给出了解释：利润下滑主要归因于股份支付开支增加，以及优先股产生的赎回负债账面价值变动。从这份招股书中，我们可以知道 TOP TOY 现在面临着 5.74 亿元的赎回负债，同时还处于半数收入都靠母公司 " 输血 " 的境遇。2025 年，仅名创优品集团就为 TOP TOY 贡献了 45.5% 的收入。这种 " 内部输血 " 的模式，让其独立生存能力成为疑问。
" 借 IP 赚钱 " 的三种模式，各有各的难
1、IP 集合店：TOP TOY 的困境
TOP TOY 走的是 "IP 集合店 " 的路线，公司一共拥有 24 个自有 IP、42 个授权 IP（包括三丽鸥、迪士尼等）和 600 多个第三方品牌 IP。这种模式有着丰富的 SKU，上新速度快，但问题是大部分的利润都要分给 IP 方。2025 年，TOP TOY 自有 IP 收入仅有 1.99 亿元，占营收不足 6%，授权 IP 和其他品牌 IP 合计贡献超过 94% 的收入。授权 IP 越多，也就意味着公司所要承担的 IP 授权成本就越多，他所得到的利润就越少。
（图源：小红书）
2、授权 IP 为主：52TOYS 的授权成本困境
52TOYS 走的是 " 授权 IP 为主 " 的路子，2024 年，其授权 IP 产品收入占比高达 64.5%，IP 授权成本一共要 4575.5 万元，一下占去了总营收的 7%。更麻烦的是，公司的核心授权 IP（如迪士尼、猫和老鼠）将会在 2025 至 2027 年陆续到期，如果要续约就意味着更高的授权费，可是不续约的话就会面临产品断档。所以 52TOYS 的模式过度依赖授权 IP，就容易陷入 " 给 IP 方打工 " 的尴尬境地。
3、自有 IP 孵化：泡泡玛特的先发优势
泡泡玛特选择的是最难但壁垒最高的路，那就是自有 IP 孵化。2025 年，公司一共拥有 17 个营收过亿的 IP，其中，LABUBU 系列的收入达到 141.6 亿元，占总营收的 38.1%，公司自主产品的收入占比高达 99.1%。但是这条路同样难走，由于 LABUBU 占比过高，也让市场担忧公司会与 IP" 一荣俱荣，一损俱损 "。并且，想要推出成功的自有 IP，也需要极强的耐心和资金实力，比如 MOLLY 用了将近 20 年才成为经典，刚刚爆火的 LABUBU 也是孵化了 7 年。
为什么 " 借 IP 赚钱 " 越来越难？
1、IP 授权成本水涨船高
潮玩行业爆火，最开心的其实是 IP 版权方，因为一个热门 IP 的授权费已经从几百万一路涨到了几千万，部分顶流 IP 甚至要求销售分成。有业内人士就分析过，如果一个品牌授权 IP 的占比过高，那么公司的毛利率就很难超过 50%，而泡泡玛特之所以能做到 72.1% 的毛利率，靠的就是公司的自有 IP 占比比较高。
2、爆款生命周期在缩短
过去，一个 IP 可以轻松地火个三五年，但是现在可能只有几个月。比如 LABUBU 是 2025 年的现象级爆款，但没过多久市场就已经在寻找下一个 "LABUBU" 了。当所有品牌都在抢热门 IP 时，IP 本身就成了快消品，其生命周期被严重地透支了。
3、消费者口味越来越挑剔
潮玩本质上是 " 情绪消费 "，数据显示，2025 年中国情绪经济市场规模突破 2 万亿元。但是这种 " 情绪经济 " 的可持续性，其实很大程度上取决于能否形成稳定的 " 情感契约 "，如果只是靠短期的猎奇带来的热潮，那这种热度是很容易消退的。所以，当市场上的 IP 越来越同质化的时候，消费者就很容易发生审美疲劳。
4、新玩家还在不断涌入
截至 2026 年初，国内潮玩相关企业已经超过了 3.2 万家，甚至是乐华、华策和无忧传媒这些拥有艺人资源的资本也相继入场，而万达电影、中国儒意也入股了 52TOYS。这些新玩家本身就自带流量和内容资源，所以他们的加入也让这个潮玩赛道显得更加拥挤。
IP 生意还能怎么做？
1、别把鸡蛋放在一个篮子里
TOP TOY 拥有 24 个自有 IP、42 个授权 IP 和 660 余个第三方品牌 IP，这种 " 广撒网 " 的策略虽然一定程度上确实分散了风险，但这也就意味着没有哪一个 IP 能够真正地撑起品牌。这给我们的启示是，如果要做授权 IP 生意，那么至少要有几个能稳定贡献收入的 " 台柱子 "，而不是靠一堆 " 路人甲 " 来凑数。
2、授权 IP 不是拿来就卖，要 " 二次创作 "
如果只是把 IP 印在盲盒上，那谁都能做，凭什么消费者要买你的呢？现在市面上做授权 IP 生意比较成功的公司大多运用 "721 法则 " 来分配资源，也就是花 70% 的精力做迎合市场的产品，20% 用来做前瞻性设计，剩下 10% 则做创意探索。比如把蜡笔小新做成变形机甲，这种 " 二次创作 " 才是真正的 IP 运营，是独特且不可替代的，而不是简单的、毫无竞争力的 " 贴牌 "。要想让 IP 价值最大化，还可以丰富产品的种类，比如同时卖盲盒、手办、3D 拼装和搪胶毛绒等多个品类。
3、渠道能力决定生死
潮玩行业有个残酷的事实，那就是 IP 再好，如果卖不出去也是白搭。比如 TOP TOY 背靠名创优品 8000 多家门店，2025 年品牌的门店数就从 276 家增加到 334 家，再比如桑尼森迪靠极致的性价比铺向了数十万个终端网点，覆盖了文具店、杂货铺等非典型潮玩场景，也大大提高了销售量。所以，在决定做 IP 之前，我们需要先想清楚怎么卖，因为如果连渠道都没有的话，那么 IP 再好也只能是库存。
4、现金流比规模更重要
TOP TOY 的案例告诉我们，规模大并不等于活得久。其 5.74 亿元的赎回负债始终悬在头顶，上市的成败就直接决定了公司的生死。所以，对于做授权 IP 生意的创业者来说，现金流其实要比门店数量重要得多，不要为了 " 看起来很大 " 而盲目地扩张，要先想清楚授权费能不能覆盖，毛利够不够支撑，以及现金流能不能扛住。
结语
TOP TOY 再冲 IPO，表面看是潮玩行业的又一次资本盛宴，但细看之下，这场盛宴的门票越来越贵。营收翻倍、利润腰斩，靠授权 IP 赚快钱的路子似乎已经走到尽头。对于想做 IP 生意的连锁创业者来说，答案已经很清晰了，要么像泡泡玛特一样，花十年慢慢养 IP；要么像名创优品一样，用渠道和供应链给 IP 赋能，毕竟光靠 " 借 " 来的 IP 其实是很难走远的。
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