The following article is from 跨境电商物流百晓生 Author Esme
来源 / 跨境电商物流百晓生（ID：kjbaixiaoshen）
作者 /Esme
01
为什么 " 直邮红利 " 正在消失？
过去几年，中国跨境电商靠 " 小包直邮 " 快速席卷欧洲市场。根据欧盟委员会与 Effigy Consulting 数据，2024 年约有 46 亿件低价值包裹（单件低于 150 欧元）进入欧盟，是 2023 年的两倍、2022 年的三倍。其中，91% 来自中国，主要由 TEMU、SHEIN 等平台推动，中国在欧洲包裹进口中的占比也从 41% 提升至 45%。
低价、直邮，确实打中了欧洲消费者的需求，但问题也很快显现出来。
一边是需求爆发，另一边是物流体系被 " 压到极限 "：空运资源趋紧、仓储压力飙升，像列日 ( LGG ) 、布达佩斯 ( BUD ) 和法兰克福 ( FRA ) 等枢纽机场都在加速扩建，试图缓解不断增长的包裹流量。
更关键的是，政策环境开始变化。随着小额免税政策逐步收紧、关税成本上升，再叠加运力紧张和物流成本波动，过去依赖 " 低价 + 空运 " 的直邮模式，空间正在被一点点压缩。
换句话说，这一轮跨境电商赖以爆发的 " 直邮红利 "，正在退场。
在这样的背景下，平台开始寻找新的解法——把货提前放到欧洲本地，通过本地仓储和本地配送完成履约，同时用海运、铁路等方式补充干线运输，来换取更稳定的时效和成本。
这也给 TikTok Shop 和京东 Joybuy 这样的新一代玩家提供了机会。
因为当市场从 " 比谁更便宜 " 转向 " 比谁更快、更稳 "，竞争的底层逻辑已经变了。
Effigy Consulting 预计，2024 年欧洲本地包裹市场规模约为 130 亿件，远高于跨境进口的 13 亿件。这意味着，未来想真正留在欧洲市场，把仓库建在用户附近，已经不是加分项，而是入场门槛。
02
京东拼的是 " 消失的时效 "
直邮红利消退，京东抢占时效红利。近日，京东在英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡同步上线 Joybuy 平台，正式进入欧洲主流电商市场，直接对标 Amazon。
首批上线商品超过 10 万种，覆盖 3C、家电、美妆、家居和日用品等多个品类，品牌包括 Apple、Samsung、Sony、Philips 等。
相比商品规模，京东更强调的是配送体验。Joybuy 主打当日达和次日达：上午 11 点前下单可实现当日送达，晚上 11 点前下单则在次日送达，目前覆盖欧洲超过 1500 万户家庭。在会员体系上，平台推出了对标 Prime 的 "JoyPlus" 订阅服务，以更低的价格提供不限次数免运费配送，试图吸引用户形成长期使用习惯。
整体来看，京东这次进入欧洲，并不只是上线一个电商平台，更像是把其在国内已经跑通的仓配体系，原样搬到了欧洲市场。
在 Ochama 试水后，京东推出 Joybuy，将分散能力整合成完整平台，与 TEMU、Shein 的低价直邮模式已不在同一赛道。
核心可以看三点：
第一，做品牌，不打价格战。Joybuy 主推的是品牌商品和相对稳定的服务体验，目标用户也更接近 Amazon、Allegro 的那一类客群。逻辑很简单：与其拼谁更便宜，不如先把 " 买得放心、到得准时 " 这件事做好。
第二，把履约这件事抓在自己手里。依托欧洲本地仓网和自动化仓储能力，京东尽量把库存前置，再通过自营或强管控的配送体系，把时效压到当日或次日。在整体配送节奏偏慢的欧洲，这种 " 确定性 " 本身就是卖点。
第三，线上线下联动。通过入股 Ceconomy（MediaMarkt、Saturn）以及 Fnac Darty，京东已经间接覆盖了近千家门店。对 Joybuy 来说，这不只是渠道补充，更像是现成的用户入口和服务网络。
放在一起看，京东在欧洲做的不是简单的电商复制，而是试图搭一套 " 本地化的零售体系 "。
本地化怎么做？京东的打法其实很直接。
先是物流。依托 JD Logistics 在欧洲已经铺开的仓储网络，Joybuy 把库存尽量前置到本地，换来的是更可控的配送时效和更稳定的履约体验。
再是运营层面。团队、仓库、采购基本都在欧洲本地完成，平台以品牌商品为主，也在一定程度上绕开了跨境直邮常见的关税和合规问题。
更重要的是 " 信任感 "。过去欧洲消费者对中国电商的印象，很大程度停留在 " 便宜但不稳定 "，京东这套模式，本质是在用稳定配送和品牌商品，把这个印象慢慢改过来。
配送端，京东还把自营体系带了出来—— JoyExpress，等于是把国内那套 " 自己掌控最后一公里 " 的能力复制到欧洲。
所以和 Temu、Shein 这类低价直邮平台不一样，Joybuy 并不打算靠价格取胜，而是把重心放在时效、服务和确定性上。说白了，它要争的不是 " 哪单更便宜 "，而是 " 用户下次还会不会再来 "。
03
TikTok Shop：社交电商的 " 闪电战 "
与京东走硬核本地化路线不同，TikTok Shop 的打法更依赖流量和社交互动。
TikTok Shop 自 2021 年在英国上线以来，平台通过短视频和直播带货将社交互动与购物深度融合，打造出沉浸式购物体验。品牌和网红可以实时展示商品、互动答疑，并在视频中直接标记商品，消费者可在观看过程中即时下单。
英国市场：截至 2025 年 12 月，平台中小企业入驻数突破 20 万家。黑五期间，每秒钟售出 27 件商品，销售额同比增长 50%。61% 的英国 TikTok 用户至少在平台上购买过一次商品。
欧洲扩张：TikTok Shop 于 2025 年 3 月进入法国、德国和意大利，随后扩展至西班牙和爱尔兰。法国平台卖家数量半年从 5,000 家增至 16,500 家；意大利六个月内已有 8,000 家卖家。
TikTok Shop 的成功不仅依赖流量，更在于本地化物流和履约能力：
Fulfilled by TikTok ( FBT ) ：平台全程履约，覆盖仓储、打包、配送，部分订单免运费。德国、西班牙等地，FBT 已与 Geopost（下属 DPD、SEUR 等）合作，形成完整的 4PL 网络。
Shipped via Platform ( 4PL ) ：卖家负责仓储和打包，TikTok 管理配送与客服，支持跨境和国内配送。
Shipped by Seller ( 3PL ) ：卖家自运营物流，但需使用 TikTok 指定承运商。
这种模式让消费者在欧洲也能体验到类似国内 " 秒送 " 的购物便利，降低跨境购物的心理与时间成本，消解 " 疏离感 "，成为 TikTok Shop 核心竞争力之一。
TikTok Shop 的崛起另一个角度也在显示：在欧洲电商市场，本地化履约与社交电商结合，正在重塑跨境购物体验，也给物流和快递市场带来全新压力和机会。
04
跨境电商进入 " 重资产 " 时代 "
TikTok Shop 和京东 Joybuy 的崛起，表明了一个很清楚的趋势：过去靠信息差和政策红利轻松赚钱的时代，已经结束。现在，无论是社交电商还是传统零售，核心都落在本地化——把仓、物流、团队和服务都放到欧洲本土。
服务正在成为新的竞争力。配送时效、退换货体验、品牌信任度，这些因素开始比价格更能留住用户。未来几年，欧洲不再只是中国商品的 " 倾销地 "，而是中国物流能力和品牌运营能力的真正 " 考场 "。
背后有三个明显变化：
本地化成为门槛：不在欧洲建仓，很难参与竞争。
服务替代价格：速度、体验和退换货保障，决定了用户是否回头。
市场重心转移：欧洲本地包裹市场约 130 亿件，远高于跨境进口的 13 亿件，真正的蛋糕在本地。
当 Amazon 还在应对 Temu 和 Shein 的低价冲击时，京东已经换了一种打法——直接在欧洲 " 重建一个本地电商 "。
在欧洲消费者心里，决定下单的那一刻，是 " 更便宜 "，还是 " 更快送达 "？
当本地化成为门槛、服务成为分水岭，这个答案，或许正在重新定义跨境电商的胜负。
参考资料：
1、《TikTok Shop and Joybuy emerge in European e-commerce sphere》
2、James Davey and Helen Reid：《JD.com launches Joybuy in Europe, targeting Amazon》
3、Arjun Kharpal：《JD.com takes on Amazon in Europe as China ’ s e-commerce titans expand globally》
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