" 随时向上看，都更好看 "
过去几年，女性议题在品牌营销中经历了几次迭代。
早期的 " 她经济 " 强调消费力，后来转向 " 女性力量 " 的宏大叙事，再后来是回归个体的 " 自我悦纳 "。每一轮变化背后，品牌都在试图与女性消费者建立更深的情感链接。
但连接点正在变得难以寻找。社交媒体上，女性话题被切割成无数个细小的碎片——职场、婚育、外貌、情绪、原生家庭——每一个碎片都对应着一套话语体系。品牌想要覆盖所有女性，往往只能选择最安全、最通用的表达。
兰蔻 ( Lanc me ) 的选择是回到一个更原初的词：向上。
3 月 7 日至 15 日，品牌特别携手栩栩华生，于苏州河畔的上海 Fotografiska 影像艺术中心举办了塑颜 " 向上之美 " 影像展，试图用镜头勾勒出属于这个时代的女性轮廓，而后邀请大家看见美、也看见自己。
兰蔻的品牌叙事 " 向上看，更好看 "
先看看兰蔻是怎么做叙事建构的。
首先，它解构了 " 向上 " 的压迫感。
兰蔻对 " 向上 " 的诠释并非指向攀登与征服，而是从法国女性主义学者埃莱娜 · 西苏（H é l è ne Cixous）的 " 飞扬 " 理论中汲取灵感。在西苏笔下，" 飞行是女性的姿态 " ——一种生命能量自内向外的喷薄，不以抵达顶峰为目的，只为自我展开而绽放。
同时引入东方语境下此姿态的阐释—— " 托举力 " 与生长的定力，让品牌叙事更具本土生命力。
这个定义巧妙地保留了 " 向上 " 的积极意涵，同时卸下了它可能带来的沉重感。
其次，品牌构建了一条 " 由人及己 " 的动线。
图说 / 兰蔻塑颜 " 向上之美 " 影像展
从六位女性榜样的个体肖像，到九组女性群像的彼此连接，到万物向上的自然世界，最后回到观众自己，展览让观众在 " 看见她 / 她们 / 世界 " 之后，" 看见自己 "，从而与品牌建立情感连接。
图说 / 第一章 " 向上看，她更美 "
第一重视角 " 她 "。
倪妮 " 向上的从容 "、张越 " 向上的探索 "、沈奇岚 " 向上的视野 "、朱洁静 " 向上的舞动 "、姜晓萱 " 向上的黑马 "、Norah " 向上的嘴角 " ——六种截然不同的 " 向上 "，共同指向：攀升的魄力。
图说 / 第二章 " 向上看，她们更美 "
第二重视角 " 她们 "。
镜头从个体转向联结。无论是上体攀岩社大学生社团 " 向上的攀登 "；" 随机波动 " 主播张之琪、傅适野、冷建国 " 向上的深度思考 "；STUDIO MONANA 设计团队 " 向上的双手 "；话剧九人剧团演员路雯 " 向上的演绎 "；编舞师、舞者杨文韬、Cici" 向上的支撑 "；阅读者刘小样、记录者安小庆 " 向上的渴求 "、作家夏缶 " 向上的书写 "。这些影像都在诉说，" 向上看 "，是互相看见。
图说 / 第三章 " 向上看，世界更美 "
第三重视角 " 世界 "。
摄影师林海音将镜头对准了新疆冬日的白桦、甘南翻动的经幡、丽江蓝天下刚出生的小羊等自然意象。观众还可移步小房间，顺势躺下，观看天花板上的动态影像。
当女性被放入这种万物生长的自然尺度中，" 向上 " 回归到了一种更原始的本能：植物破土是向上、动物昂首是向上、人抬头看天，也是向上。
随后，视角指向观众自己。工作人员准备好了为你拍摄、定格自己的 " 向上 "。
再次，将产品自然嵌入叙事终点。
展览出口处的新品 " 塑颜精雕面霜 " 体验区，被处理成叙事的自然延伸，是 " 向上 " 在肌肤维度的具象表达。
图说 / 兰蔻新品 " 塑颜精雕面霜 " 体验区
这种处理方式让美妆产品的抗老诉求（肌肤紧致）与女性的精神成长产生了深层关联。
毕竟，当一个女性决定 " 向上看 " 时，她需要的不仅是一张紧致的脸，更是一颗不被重力捕获的心。
图说 /" 向上之美 " 概念书店
最后，将这一刻的 " 向上看 " 带离展厅，带进日常。
兰蔻在出口处设置了一间 " 向上之美 " 概念书店。观众可以再次领取定制明信片、限量帆布包、新品小样，将这一刻的 " 向上看 " 带离展厅。
它意味着 " 向上 " 不只是展厅里瞬时的情绪，而是可以通过文字、图像和日常物件，被带回生活、变成可以持续发生的动作。
许多打着 " 生活方式 " 旗号的空间，提供的是一种即时的、消费主义的幻想。消费者通过一次打卡或浏览，就仿佛 " 拥有 " 了某种生活。但品牌与客人，其实都处在一个需要慢慢探索生活本质的周期里。
当品牌叙事落地：有多少种她，就有多少种 " 向上看，更好看 " 的状态
" 兰蔻想说什么 " 已经很清楚，那 " 女性感受到了什么 "？通过与现场展览引导员的深度交流，胖鲸发现 " 向上看，更好看 " 这句口号，在具体的人生切面中，演化出了多种完全不同的叙事维度。
1." 向上 "，是宁可痛苦，也不要麻木
图说 / 阅读者刘小样、记录者安小庆
刘小样那句 " 我宁可痛苦，也不要麻木 "，在现场被讲解员反复提起。对许多观众和工作人员而言，" 向上看 " 的第一步往往不是收获，而是 " 发现痛感 "。它意味着你开始拒绝安稳的平庸，试图从日复一日的琐碎中抬起头来。
2." 向上 "，是人与人之间形成的力场
展览的第二章呈现了七组女性群像。序言里如此写道：向上可以是女性聚在一起时，松弛而坚定的生动；是一股股微小的气流，交织成能托举起彼此的温柔季风。
图说 / 展览第二章呈现的 " 向上之美 "
（部分影像作品）
在现代语境下，女性的连接告别了由于资源匮乏带来的 " 互为镜像的竞争 "，而是一场彼此信任、共享视野的 " 集体飞行 "。
3." 向上 "，也 " 向下 "
图说 / 舞蹈家 朱洁静
在第一章，舞蹈家朱洁静说：" 舞蹈是轻盈的，向上的，经常是仰头的，但在我们训练的时候，反而要向下，脚要踩在地面上。"
来到第二章的女性群像，引导员津津乐道于作家夏缶的 " 小农场 "：她和家里的 " 毛孩子 "（山羊）互动，她随手画下的 " 蟹黄拌面 " 和小螃蟹。
在夏缶这里，向上是一种 " 内心富足 " 的向下扎根。
引导员感叹夏缶活成了 " 想要的样子 "，这种向往并非指向艺术成就，而是指向 " 拥有自己的农场 "" 吃自己种的菜 " 这种具体的自由。在这里，" 向上看 " 被消解为一种对生活颗粒度的感知力——看一眼天空，是为了缓解天花板下的压抑，然后低头继续热爱自己的蟹黄面。
图说 / 作家 夏缶
在交流过程中，胖鲸得知为了讲好这些故事，引导员会自发去查阅资料、听播客、了解每一位女性背后的生命史。这个过程，让一个普通的工作人员开始理解 " 向上看 " 的指向。她们不只是讲述者，也是被展览影响的人。与之相应的，那些走入展厅的人同样也共享这份生命体验。
结语
好品牌做 " 表达 "，伟大的品牌做 " 容器 "。
兰蔻这次展览装下了个体对 " 向上看 " 的理解与向往。在碎片化的时代，品牌不需要覆盖所有的议题，只需要找到那个最原初的、能容纳万千差异的 " 词 "，并用极致的审美和真诚的叙事将其呈现。
当叙事完成闭环，品牌便不再只是一个符号，而是一种陪伴女性共同成长的生命力。它让每一个参与其中的人——无论是创作者、工作人员还是观众——都在这场叙事中，找到了属于自己的那一份 " 向上 "。
而那份 " 向上 " 最终指向的，不再是一个词，而是一种随时可以发生的姿势。
你如何定义自己的 " 向上 "？欢迎在评论区分享。
图源 / 兰蔻、栩栩华生
总编辑
范怿
本期作者
Anna
资深记者
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