文 | 玩世代
" 吃谷的尽头是 BJD"。" 娃圈的尽头是 BJD"。
很难考证这种说法从何时而起。但过去一两年，各种印着 IP 图案的 " 谷子 " 逐渐演变为大规模泛滥之后，一类新的流行趋势正在抬头—— BJD/MJD。
这是两种关节可动的人偶玩具，可以换装梳妆，可拆改组装，个性化玩法上限很高。
有人喜欢把玩偶塑造成喜爱的动漫游戏角色，追求极致还原；也有人热衷把原创设计的 OC 形象 " 带到现实里 "；还有人更享受 " 养娃 "，用一套套装扮，养成自己心里那个独一无二的 " 他 " ……
事实证明，自己 " 养 " 出来的才最 " 可贵 "。有玩家告诉我，" 入坑三个月花了三万，获得 200+ 只娃、近百套娃衣，每天都可以抓一只放兜里带走，陪伴感很强 "。
这是不少圈内人的写照。大家一边感叹于「BJD 会繁殖」，买了一个又一个，一边过起「月供 800」的生活。
这种长情投入，也带来高情绪价值回报。BJD 犹如一个黑洞，吸引着新客群，也卷走了钞票和时间。
这波热潮是如何兴起的？关键是，平价革命，一场 " 雪王式颠覆 " 正在发生。
" 千元买不起，百元刚刚好 "
据《小红书 2025 年度兴趣报告》，BJD 成为年度最出圈兴趣爱好，与谷子、拼豆，并列为三大 " 流行扛把子 "。
不过，如今市场口口相传的 "BJD" 已经和传统定义大不相同了。
BJD 原本指代 " 球形关节玩具 "（Ball-Jointed Doll），是一个狭义的产品定义。如今社媒语境中，BJD 正演变为一类话题标签，把各类关节可动的人偶玩具打上 "BJD 标签 "，混杂着 MJD、BJD、兵人等细分。
在整个收藏玩具范畴，BJD 一直是一个很小且高附加值的子类。最为闻名的是：" 高颜值 "、" 高净值 "、" 高壁垒 "。
产品以精致著称，真人化风格居多，讲究艺术美学和手工定制。
非常高氪，单价千元起步，持续投入少则上万、多则 " 烧掉一辆车 "。
有钱买，也需要花费大量时间 " 入门 "，还要等得起动辄一年的超长预售。
正是因此，BJD 一直站在山巅，没能搭上前些年二次元和潮玩的早期消费风暴。
虽然 " 国社 " 相对 " 外社 " 已经具备了价格优势，以风格和产品能力立足，也尝试过联名合作来扩圈；在潮玩热度颇高的时候，曾因明星同款、奥运冠军同款登上热搜，但出圈的爆品非常少。公开报道中的千万级销售额项目还要追溯到 2018 年。（注释：国社 / 外社，圈内黑话，既：国内 / 国外 BJD 品牌）
拿知名国社 Ringdoll 来看，4899 元的《盗墓笔记》张起灵、4300 元的《魔道祖师》魏无羡，还有龙魂 5800 元的《阴阳师》鬼切。核心还是服务" 金字塔尖 "。
真正改变局面的是，平价革命。
2024 年左右，国产价格大跳水，仅一年时间，"6 分体价格到了一百多、4 分两三百 "，" 只要不是限量都很容易买，这放在以前不可想象 "，有玩家感叹。（注释：6 分 /4 分，指代 BJD 的两种大小尺寸）
但这还不够。" 钱袋子 " 在收紧，消费风向轮转。
于是，商家在成本和利润、量产和规模上，找到了一种平衡——可动人偶盲盒。
这类产品压低到百元区间，改换材质，改良产品结构，产品尺寸改小，多采用 12 分、8 分，接近常规手办大小。
每个系列往往采用相对标准化的塑体、差异化的头雕，有较为明确的 IP 角色设定和固定的角色服装。
有玩家向我们指出，潘妮的宝盒、一万次出逃（出品方 " 悸动瞬息 "）的火爆彻底带动了这个赛道。
但市场上人气品牌远不止于此。近似消费级区间内，比如：打造畅销原创 IP"NAGI 兽仔 " 的玩乐寻潮；早年做潮流人偶、后押注原创 IP 可动人偶的 COME4FREE；主打洛丽塔少女原创 IP 的 SIMONTOYS；潮玩品牌衍创文化；定位 "MINI 可动人偶品牌 " 的皮可哆、魔屋阿特 MOOWOOART 等等。大量平价消费级产品企划集中涌现。
" 千元的买不起，百元盲盒刚刚好 "，是不少玩家给出的评价。
" 非常感谢 BJD 盲盒火起来，以前就很喜欢 BJD，但是当时那种真人风格非常贵，根本没钱入坑，而且真人风格有点恐怖谷效应。但是 BJD 盲盒，主打二次元风格的脸，身体可动可玩性高，太适合我了 "，有玩家提到。
不过，"BJD 盲盒 " 在硬核玩家眼里，犹如倒反天罡。
首先是，它们大多并非严格意义上的 BJD，而属于 MJD，二者在结构、材质、生产方式上存在明显差异；其次是质量波动，" 翻车太多、质量差距肉眼可见 "，完全打碎了 BJD 文化的精致滤镜。
不同价格区间，生态大相径庭。圈内人给出一个形象的类比—— BJD 和 BJD 盲盒，就像是 " 品茗 " 和 " 冰红茶 "，" 米其林 " 和 " 蜜雪冰城 "。
抛开争论非议，市场已经给出的答案。" 雪王式颠覆 "，并不是把高端品类拉下神坛，而是用足够亲民的价格、性价比的产品，让人人都买得起，从而改写市场面貌。
2024 年、2025 年，市场就爆出不下 10 个百万级可动人偶类众筹项目。初创团队众筹项目 " 糖指数 100%"，很快就达成 800 万众筹额。有统计，赛道内不下 50+ 工作室 / 品牌，既有成品销售，也有素体、素头这类部件定制类。
2025 年年初，《甄嬛传》" 小主节晚会 " 成功举办，剧组 13 年后再重逢，也顺势为新品造势。作为首个可动人偶类正版授权品，该产品登陆线上线下主流渠道，很快热卖断货。
出品方 SimonToys 天猫旗舰店，销量就过万。近期又上线第二弹。不少甄学家们大集合：晒玩偶、晒摆拍，二创从屏幕里长到了桌面上。
"BJD 们 " 开始走上大众货架，在 X11、九木杂物社、THE GREEN PARTY、TOP TOY 这些潮流集合很容购买。若碰上促销，几十元拿下。
有玩家感叹，" 盛世来了！"
不是平替的胜利，而是升级正在发生
如果将这波流行理解为 " 平替的胜利 "，取低价而求其次，那就太低估了。
正如 LABUBU 因搪胶毛绒而爆红，可动人偶也在带火 "IP 新秀 "。
泡泡玛特旗下 Zsiga 的可动人偶最近成了不少人追捧的的新目标。第一代 " 向往之处 "，第二代 " 姜饼人 "，一代更比一代人气胜。第二代首发当日，国内全平台不到 3000 只（笼统估算）全部秒空。求而不得的人甚至瞄向了海外代购。
很多人将 Zsiga 昵称为 " 嘎子姐 "，源于圈内一条共识：" 塑料小人是嘎子，只有可动人偶才是嘎子姐 "。可动人偶产品官方售价 399 元，远高于盲盒类。足见，BJD 的独特吸引，不输盲盒。
正是因为 BJD 的产品特质，让 Zsiga 角色更生动，放大了 " 带刺的、又倔强又可爱 " 的情绪特质，也让 Zsiga 被更多人看见，热度显著提升。
泡泡玛特还在加大该品类的尝试。2022 年首次推出 MOLLY 可动人偶，后来扩大到旗下主流 IP DIMOO、SKULLPANDA 等，以单品形式发售。
2025 年底，首次结合盲盒形式，叛桃 IP WINTER BREAK OOTD 在海外首发。首发官宣后，甚至让国内玩家直呼 " 眼馋 "。
泡泡玛特遵循着 IP 化开发的逻辑，围绕 IP 量身打造。MOLLY 可动人偶系列多以大众化风格，比如米奇联名。SKULLPANDA 保持了一贯的先锋艺术感。叛桃则简化了塑性线条，突出 " 音乐少女 " 的风格整体性。产品与 IP 特质结合，塑造了产品独特性，拉动了新增客群和单价提升。
笼统的看，新客玩家范畴扩大，年龄层呈降低趋势；不少是跨圈层玩家，或兼有多项爱好。他们可能热衷棉花娃娃、潮玩、手作手艺人，也可能是某个二次元角色的粉丝，或是 " 养 OC"，热衷自己构建原创角色设定和故事世界观，也可能是追星族。
一位玩家告诉我，棉花娃娃 " 娃圈 " 转入 BJD 的人很多，她也是其一。过去买棉花娃娃，后来开始接触可动人偶，又买了 OB11（OBitsu 公司推出的 11 寸素体，因广泛流行，而成为一类标准尺寸），买了 4 分、6 分、8 分各种比例，从可爱萌系到涉猎暗黑等多元风格。
她认为，"BJD 的陪伴感（比棉花娃娃）好很多 "，更有真实感、精致度更高，魔改也很方便，也比手办的娱乐性强。
其实在这波热潮之前，二次元就有近似的文化渊源，" 换头组装 " 一度大流行。大家把日本 GSC 公司的粘土人拼接到 OBitsu 公司的 11 寸素体上，打造 " 个人专属手办 "。
「年轻人希望将喜爱的角色带到现实身边」，顺应于此，兴趣养成、玩法深入，消费投入累加，新的消费流行趋势发生，就不难理解了。
追星女玩 BJD 就是为了打造 " 自担 "。找建模师定制，树脂打印，购买素体组装，再约妆、购置服装等等。相比于收集和购买应援周边，这种 " 深度追星 " 模式，带来的满足感无与伦比。
" 桌面陪伴 " 摆着自己欣赏已经不足够，社交分享的欲望更强烈：要带娃出街，" 一起拍毕业照 "、" 带着 BJD 去漫展、去签售会 "、" 逛环球影城也不忘扛着 BJD" ……可动人偶们正成为 " 真实的陪伴者 "，融入生活日常。
" 购买玩偶 " 只是开始，后面还延伸带动了各种衍生定制消费：素体、眼睛、假发、3D 定制、服装、化妆、造景配件等，为市场打开个性化的增量区间。
" 把盲盒中 LABUBU 的头拆下来，嵌上素体，变成关节可动的玩偶 "，类似魔改教程很有流量。
社媒上一项 " 有没有 BJD 男性玩家 " 提问下，有 500+ 回应。有一丝丝 " 男女通吃 " 的味道。
在我们看来，让人热衷的不止是 " 买一个玩具 "，而是经营美好。
在 " 爱你老己 " 大流行的当下，年轻人开始转向更现实的自我照顾：把情绪优先级放回自己身上。养可动人偶，某种程度上正是这种 " 爱自己 " 的具象化——越来越多人愿意花时间去 " 养娃 "、塑造、陪伴，在慢投入里换取一种更稳定的确定感与陪伴感。
BJD/MJD 这类可动人偶，虽只是玩具的一类小众细分，但决定赛道天花板的，不是拼价格，而是差异化供给，创造更多情绪情感体验。
