在北美落地的中国新兴科技品牌早已不是过去以价格优势取胜的低端品牌，而是以智能化和场景化为主的高端品牌。
在此次 CES 上，中国科技品牌追觅 DREAME 的展位位于展会核心位置且展位面积巨大。过去两年，越来越多的中国新兴科技品牌通过全方位的 " 海陆空 " 营销方式塑造全球高端品牌形象。这是与以往大为不同的方式。
追觅科技扫地机事业部总裁孟佳表示，追觅一出海就在做高端品牌，在品牌知名度上主要
做了几个层面的事情。第一，抓住全球重要展会，比如 CES、IFA 等来展示丰富的品类。第二，不仅做好线上营销建设，也在加大力度做好线下品牌店。追觅北美的圣何塞旗舰店正在加速落地。第三，达人、网红营销以及赞助体育明星。比如这次 CES 追觅请来了德里克 · 罗斯，在欧洲签约了国米，土耳其签约了加拉塔萨雷足球俱乐部等。通过展会、线下旗舰店、明星、红人、KOL 等深度合作可以全面提升品牌形象。
全球化是一个大而广阔的词，但真正落地到不同的国家和地区，企业不断精细化运营品牌，完善服务体验。
倍思海外品牌与市场负责人黄健表示，品牌全球化，就是要在全球一致和本地表达之间找到平衡。在传递品牌核心价值时，很多企业总希望用统一的视觉和物料来传递品牌价值，但问题在于，不同产品线在不同市场的实际情况千差万别。所以我们既需要统一的品牌核心价值观内容传递，也要给本地化留下灵活调整的空间。既一致，也灵活。
SKG 国际营销总监孙成兵对此也十分认同，SKG 在品牌落地过程中主要做了三方面工作。第一，统一品牌调性，无论线上还是线下代理商都要按照要求输出。第二，一个区域适配一类产品，营销节点一国一策。比如东南亚发薪日、欧美母亲节、黑五、情人节等不同营销节点适配不同的营销手法。第三，资源有限，重点国家市场高度参与，非重点国家发挥当地合作伙伴的主观能动性。
作为专业从事海外品牌营销的蓝标传媒旗下亿动广告传媒（Madhouse Inc.）海外品牌营销负责人陆佳宇来说，品牌定位确实要全球保持统一，但本地化可以因地而异。比如，相机公司强调影视技术，在北美市场我们强调它的夜景功能，欧洲市场强调它的旅行纪实效果，产品营销效果通过小规模创意敏感度测试后，再大规模投放。这样让全球用户都能感受到品牌价值和品牌魅力。
王璐：如今很多新兴科技品牌与过去的出海品牌海尔、海信、TCL 不太一样，更具有智能化、AI 化的标签，是新一代的出海形象代表。先请几位嘉宾简单介绍一下自己。
孟佳：大家好，我来自追觅扫地机事业部的孟佳。2025 年追觅扫地机已经在全球 120 多个国家上市，其中 22 个国家和地区市占率第一。
黄健：我是倍思海外品牌与市场负责人黄健。倍思是一家包含移动数码、智能音频、智能安防设备的多品类的 AI 硬件和数码周边公司，这次我们在 CES 业带来了智能化的新产品。
孙成兵：我是来自 SKG 孙成兵。我们主要关注大健康赛道，比如按摩仪、健康穿戴、睡眠型产品等。我们目前覆盖了全球 50 多个国家。我们的智能按摩仪连续三年全球销量第一。
陆佳宇：我是来自蓝标传媒 Madhouse 陆佳宇。Madhouse 属于蓝色光标集团旗下子公司，主要为中国品牌出海提供整合营销服务。我们在全球有三十几所办公室，也希望能够更好的服务品牌推进全球化布局。
王璐：今年 CES 大家都带来哪些智能化、AI 化的新产品？
孟佳：追觅带来几款旗舰产品。第一款是家庭服务类的具身智能机器人。它搭配了 4 轮底盘系统和双臂系统，可以完成家庭桌面整理、立体空间打扫，以及洗衣服、叠衣服等日常家务劳动。产品开发过程中加持了 AI 算法。
第二款是爬楼扫地机，在 CES 展会上非常火爆。这款产品通过六足履带系统，可以以 0.2 米每秒的速度上下楼梯，同时使用三重制动系统保证爬楼过程 100% 安全。
第三款是今年的旗舰扫地机 X60 Ultra，是目前行业中最薄的产品，机身只有 7.95 厘米，可以进入低矮空间。这款产品搭载了双目视觉系统和 AI 大模型，可以识别地面 200 多种障碍物，精准避障。
黄健：我从倍思移动数码、智能音频和智能安防三条线来介绍。倍思海外移动数码产品以超薄磁吸卡片为主，今年新品做到了适配 Qi 2.2 新标准的最薄款，集成 45 瓦有线快充和 25 瓦无线快充功能。另有智能控温、智能功率分配功能，用户可以更安全、快速、多设备地高速充电。
智能音频产品是我们与 Sound by Bose 合作推出的 Inspire 系列。除了高音质和降噪以外，还提供了 OTA 的智能化升级功能，帮助用户耳道自适应降噪以及定制化声学方案。
智能安防产品则是倍思去年底在众筹平台 Kickstarter 发布的集成了双 3K 双摄像头的创新产品，自适应太阳能供电系统、最高本地 512GB 存储和边缘 AI 识别技术的 AI 双重追踪安防摄像头 Baseus Security X1 Pro。通过我们自己的大模型，它可以主动巡航并识别误报，加强产品可靠性。
去年底我们推出了行车记录仪 PrimeTrip VD1 Pro 系列，非常受亚马逊用户喜爱。该产品实现了免连线供电的停车监控功能外，后续还会引入 AI 功能，从被动监测转为主动提醒用户某些异常场景。这是我们三条产品线上的智能化 AI 应用能力。
孙成兵：SKG 这次带来了最重要的按摩仪产品线，包括颈部、腰部、眼部、足部、腿部等按摩产品。我手上这款产品 SKG G7pro-Fold 使用了航天级别的贴片工艺，支持 EMS 和 TENS 深层理疗，而且还可以折叠，出差携带。头部按摩产品我们是行业里首个采用钛金属材料，产品具有亲肤、抗菌、抗腐蚀的特点，用户的按摩体验更好。
陆佳宇：蓝标传媒目前已经从用 AI 解决效率问题，升级到解决核心策略问题。之前，我们研发了 AI 智能投放系统，可以 24 小时进行数据监播，并自动优化广告主预算分配；后期，通过持续优化投放，在整体投放效率上又增加了 20% 的投放效率，节省 15% 的投放预算，提升了投放回报率。
之后，我们又开发了成熟的适配不同市场的 AI 广告创意洞察和 AI 素材生成工具。目前，我们利用 AI 深化市场洞察，收集海外用户互动、电商评论、社区用户反馈等，提前挖掘潜在用户痛点与真实需求，为广告主提供更具前瞻性的创意与内容方向。
同时，我们的 AI 智能体结合投放数据、互动数据、监测数据进行综合分析，输出给用户更加前瞻性、预测性的细分需求报告，帮助品牌更早捕捉市场聚会、掌握一手市场信息。
王璐：同业内人士交流过程中可以发现，对新一代的品牌方来说最重要的不是供应链能力，而是对于用户需求洞察和解决用户痛点的能力，各位洞察到北美用户有哪些特殊需求并基于此进行产品创新的？
孟佳：最早的扫地机爬楼需求就是海外用户提出来的。在北美市场中，用户两至三层的户型占比达到 30%~40% 以上。过去用户清扫只有两个方案，第一用户自己把扫地机搬上楼，第二每一层楼买一台扫地机。用一台扫地机解决多层楼清洁问题是我们近几年非常关注的用户痛点。除此外，在清扫过程中还要保证爬楼的安全性，一旦扫地机掉下来有可能砸到其他家具，甚至小朋友和宠物。但是又有新的问题，如果两条腿一层层爬楼，速度非常慢，需要十几甚至二十分钟。如何让它爬得更快？针对这些问题，我们采用了 6 组履带仿真系统，安全性得到保障，且半分钟就能爬完一层楼。
王璐：您观察到的欧洲用户和北美用户的的差距是什么？
孟佳：北美市场最大的不同是，地毯的覆盖面积超乎想象。国内地毯覆盖了约 10%，欧洲 30%，但北美超过了 50%，甚至有的整个房间全是地毯。这样用户既有拖地需求又有清洁地毯的需求，传统的扫地机只有抹布自动抬升功能，抬升距离约 1 厘米左右，对于北美的厚地毯无能为力。我们的第一代旗舰机就研发了抹布自动拆装功能，识别出地毯后，扫地机可以自动拆卸抹布，扫完地毯后再自动安装，极大地解决了用户的痛点，目前该产品累计销量已经超过 200 万台。真正洞察用户需求和痛点后给出解决方案，用户一定会为此买单。每个区域的用户需求是由差异的，针对这些差异，我们给出相应的产品解决方案。
黄健：我非常认同刚刚孟总提到的安全，尤其在移动数码领域，安全性更重要。我们洞察到桌面办公和桌面游戏的核心诉求是多设备接入需求，既有多台显示器，又有手机、平板、鼠标等。用户不仅需要拓展多设备，在多屏多设备之间进行即插即用，还需要无线、有线充电整合、智能调节功率等，这是北美市场用户的刚需。我们为此研发了 100 至 200 美金价格之间的 docking station 系列产品，在亚马逊广受好评。
海外用户对于音频调音、降噪、耳道适应调节有较高的要求。我们和 Bose 合作研发的自适应耳道降噪产品，可以很好地满足用户需求。
海外安防也是非常用户焦虑的事情。比如，盗车事件频发、行车安全、道路抢劫等。基于用户安全的诉求，我们研发的产品会主动进行安全提醒和记录，比如，高清录像、夜间人脸识别、自动提醒等。这些是我们基于电商 VOC 以及社媒用户互动反馈得到的市场洞察。
不管是 Kickstarter，还是亚马逊，用户对品牌的爱和痛是对等的。国内的忠实用户可能不会花太长时间来写产品反馈，但是海外用户 VOC会写很长。我们很珍惜这样的用户。比如，我们的 security camera，用户会用 50% 的篇幅夸产品做得好的地方，同样也会花 50% 的篇幅来表达做得不好的地方，促使产品迭代。而这种迭代是良性的。我们目前非常注重用户社群的构建，我们把这些种子用户吸纳进社群进行互动，后续可能还会进行 UGC 的合作，这是很有趣的一件事。
孙成兵：我们这个品类上，北美用户非常注重运动康复。针对有健康焦虑的用户，我们推出了轻便化的产品，可以携带旅行或者工作。针对运动康复用户，我们的产品调整也会更有针对性，比如专业的筋膜枪适配北美用户的需求。对北美用户的体态差别，我们加长了腰带和脖子间距。
王璐：我观察到追觅在 CES 上的展位非常核心且面积很大，这种品牌展示，不管是对北美用户还是全球用户来说，都是很重要的品牌形象塑造机会。过去两年，越来越多的品牌愿意通过这样的方式展示自己，而不是过去的 " 闷声发大财 "。在品牌塑造方面，各位是如何考虑的，与原来差异化的方式有哪些？
孟佳：追觅一出海就在做高端品牌，我们花了非常多时间去洞察用户、创新产品。产品得到用户认可后，我们发现我们还需打响我们的品牌知名度。对此，我们做了几个层面的事情。第一，近两年我们抓住全球重要展会，比如 CES、IFA 等来展示我们丰富的品类，这很大程度上提升了我们的品牌认知度。第二，我们不仅要做好线上营销建设，我们也在加大力度做好线下品牌店。我们北美的圣何塞州旗舰店正在加速落地。第三，我们会进行达人、网红营销，也会赞助一些体育明星。比如这次展会我们请来了德里克 · 罗斯，欧洲我们签约了国米，土耳其我们签约了加拉塔萨雷足球俱乐部等。
通过展会、线下旗舰店、明星、达人、KOL 等深度合作全面提升我们的高端品牌形象。我们不仅要做高端化的产品，还需要做高端化的品牌。
黄健：品牌高端化是同行非常关注的话题。过去中国品牌代表着性价比，近两年随着科技发展已经发生趋势性变化。中国科技品牌的形象已经走入国际视野。
以倍思为例，去年 IFA 期间，我们发布了 Inspire 高端系列产品，其中一些打法并不常规。我们在 IFA 展会期间召集百位核心媒体参加发布会，并邀请欧洲主流媒体老师进行串场。同时，我们还邀请了知名音乐博主、运动博主、生活博主基于音频场景讲品牌故事。
最后，我们基于北美和欧洲的 Gen Z 用户洞察拍了以科技平权为主题的品牌宣传片。当代年轻人不仅讲求消费平权，也在追求科技平权，这样的品牌故事最贴近我们的用户，同时会辐射一些中年以上群体。
从结果来看，整个销售转化效果非常好。一方面是基于用户洞察深入讲述价值性的故事，另一方面是结合本地影响力人群做更多场景辐射，这是我们做市场的基本功。
王璐：您刚提到的年轻人对于传播的需求、时尚的需求、产品个性的需求和家庭用户需求不太一样，基于此做出更有针对性的传播和营销。
黄健：音频产品更偏向个人兴趣爱好和价值维度，反而更好讲品牌故事，而且它不分年龄，年轻人、中年人都有自己喜欢的音乐风格，在个性需求里讲求平权，是比较经典的品牌营销手法。
孙成兵：SKG 采用的是顶级背书叠加真实用户感受的方式进行品牌传播。比如，国际化方面，我们和 Elon Musk 的母亲 Maye Musk 合作，邀请她到我们工厂进行溯源直播。在运动康复产品方面，我们和前 NBA 火箭队球星麦迪进行合作。去年 CES 我们邀请了国王队球员麦基来到我们的展位体验产品。
通过这些名人背书，快速提升我们的品牌调性。作为一个中高端品牌，我们今年考虑借助世界杯营销提升品牌知名度。
王璐：陆总，您和国内大量的汽车品牌、酒类品牌合作，您对于北美市场营销和传播方式有哪些不同的感受？
陆佳宇：北美用户非常强调真实感和归属感。TCL、海信、创维、小米等很多成功案例，共同的营销核心就是融入本地热点和文化，而不是简单地做硬广投放。常规的投放方式包括超级碗、NBA、NFL 等各类关注度高的明星赛事。同时，北美用户也非常注重线上社区的交流，比如 Reddit、Discord 等线上论坛。此外，我们也曾经协助品牌与用户一起共创内容，将品牌故事包装成微型纪录片发布，从而有效提升用户的情感连接与品牌忠诚度。
王璐：和大家交流的时候，有人认为出海竞争更多是中国企业之间自己的竞争。大家是如何看待这个观点的？面对海外竞争，中国企业的护城河是什么？
孟佳： 我认为目前还是全球化的竞争，只是当前中国企业在某些方面做的比较好。
怎么样才能让企业获得竞争力？以用户为中心的产品创新力才能让企业获得长久竞争力。无论国内企业还是全球企业，不断洞察用户需求，利用供应链优势快速创新产品，是保持向前奔跑的驱动力。追觅科技每年把超过 7% 的营收投入到研发中，用来保持产品的创新和迭代。
目前，一些海外企业迭代更新速度相对较慢，大家认为竞争力没那么强，但我认为无论是海外还是国内企业都不能借此掉以轻心，还是要持续前进。
王璐：产品为王是中国企业能够在跟全球竞争当中胜出的一个重要原因。产品创新背后涉及研发、用户洞察、用户需求调研，以及供应链能力，您认为追觅哪一层面的护城河最高？
孟佳：我认为有几点。第一，从产品洞察到产品上市是非常长的产业链条，其中包括洞察用户需求、定义产品、研发量产、生产管控、产品上市、用户反馈、产品售后等。其中最重要的就是研发能力，不管是硬件产品创新还是软件研发。追觅有 200 多位研发工程师，其中 30 多位来自清华等名校。这种研发创新能力是追觅科技非常重要的护城河。
第二，国内供应链已经走在全球供应链前端，这是强有力的竞争能力。依靠研发创新和全球化的供应链体系，让追觅不断前进。
黄健：从倍思的移动数码、智能音频和安防这三个细分赛道来讲，不仅与国内同行去卷，也和很多海外知名品牌去竞争。中国品牌在成本和供应链上是有明显优势的。
对于孟总刚刚提到的用户洞察到场景迭代、创新研发等，我们确实是有优势的。但在渠道管理、品牌本土化、本地化服务、用户全方位的品牌体验等方面，是我们还需要向本土品牌学习和看齐的地方。倍思的护城河就是一切基于用户，像我们 slogan" base on user" 一样，用户是所有原点和起点。
孙成兵：SKG 的护城河主要来自两方面。第一，整个研发团队占到公司总人员的 50%。我们每年会把营收的 10% 投入到研发当中。我们有一个设计院部门，专门进行产品开发、迭代和生产。第二，我们有自己的数字化工厂，从来料到生产到检验全是数字化进行，是整个按摩器行业中少有的垂直一体化的企业。
刚您提到竞争的问题，我们在美国市场的竞争对手主要还是美国本土品牌，在渠道建设和营销能力上我们都低于他们。这些本土头部品牌非常强大，他们占据了主流渠道的核心位置，营销上也是利用 NBA 或者世界杯的超级巨星做背书。在非主流渠道上，我们更多的竞争是面对中国同行品牌们。
陆佳宇：在出海营销领域，Madhouse 的核心优势是我们懂中国品牌，更懂本地营销策略。我们能够把中国品牌故事用更符合本地人理念、更容易被本地人接受的方式来讲述。依托沉淀了近 20 年的出海整合营销能力，我们帮助了包括 3C、汽车品牌、美妆品牌等多种品类的品牌，帮助他们讲述品牌故事，覆盖从品牌内容、共创传播，到铺货节奏制定、退货物流协同等一站式出海服务。
同时，我们跟 Uber Ads、Moloco 在出行、游戏等领域，进行本土化的场景式营销合作。在整合平台媒体资源的同时，我们也深入引入其 AI 算法和投放能力，与 Madhouse 自身的技术优势与营销方法论进行互补，帮品牌在真实使用场景中更好、更高效地触达用户。
王璐：在品牌本土化过程中，美国市场和欧洲、中东等市场完全不一样，这个过程会有哪些卡点？
孟佳：与国内市场 3C 数码产品 70%-80% 都在线上销售不同，北美市场是一个线上与线下并重的市场。虽然亚马逊非常强大，但它的市场占比也不到一半，而沃尔玛、Costco、Best Buy 以及专门做线下的大型数码 KA 渠道在北美占比非常高。
在北美做本土化，第一点，运营好线上亚马逊，第二点，开设旗舰店，第三点加速对传统 KA 渠道的铺货速度。北美用户非常喜欢线下体验数码产品并下单。因此 KA 是我们未来非常重要的渠道之一。第二点，品牌售后和本土北美企业还有差距，我们会持续加强北美市场的售后服务建设。第三点，北美用户喜欢线上论坛发言留帖，我们也在加强这方面的运营，有专业的论坛维护人员负责将论坛用户转化为线下会员，我们定期和会员交流用户需求进行产品开发。
黄健：品牌即信任，品牌出海最重要的就是构建品牌的信任感。首先，利用头部媒体包括专业测评博主背书。其次，通过第三方论坛和用户社群基于产品和性能的深度互动，对品牌的忠实用户可以招募进行产品早期测试。最后，配备本地化体验的服务团队，基于用户关心的话题和交流平台习惯，构建产品售后、维修领域的 QA 库，细心回复用户。这些都是非常基础的硬功夫，没什么技巧可言，需要的是细碎且真诚地面对用户的每一个需求和问题。
刚刚提到的线下线上渠道整合，这是一个综合性话题。我们 2023 年入驻了沃尔玛和梅西百货，入驻之后企业需要做好新品发行和动销。因为线下产品竞争更加激烈，用户选择更多，用户如何进行线下选择？用户可能通过线下触达，主动了解品牌内容，或者由于博主背书选择线下体验，最后购买。因此，线上线下多点触达用户后会影响用户决策，这是一个综合的整合营销传播能力，既包含线上内容铺设，也包含线下网点产品铺设，需要花费更多时间和精力运营本地关系，同时基于用户洞察，真诚地面对用户。
孙成兵：正如许多中国品牌出海的历程所示，目前整个行业在深耕海外市场时正共同跨越两道 " 战略门槛 "：第一，合规化的高标准准入： FDA 等国际权威认证是智能按摩器材必经之路。这不仅涉及更高的财务投入，更是一场时间耐力的考验——普遍长达 9 至 12 个月的审核周期，要求企业必须具备极强的战略定力和预见性的供应链规划。第二，从 " 进入渠道 " 到 " 高效动销 " 的逻辑转变： 摆在出海品牌面前的共同课题是，进入主流渠道仅是起点，真正的难点在于如何实现深度渗透。行业正面临从 " 产品出海 " 向 " 品牌出海 " 的转型，若缺乏精准的品牌传播节奏来支撑终端转化，渠道露出的边际效应将递减。这意味着，全链路的品牌势能与动销配套已成为行业竞争的新常态。
陆佳宇：中国企业出海往往会踩中几个经典误区。刚刚提到的 KA 渠道、品牌建设和合规问题都涉及需要重点 " 避雷 " 的点。很多中国品牌往往会把国内营销话术或者营销打发直接搬到北美，而忽略了北美用户对于环保、合规等方面的诉求。
比如，在中国很常见的 " 以旧换新 " 的模式移植到北美后，往往因为规则不清晰、流程不透明引发用户的不信任。反而，" 节能补贴 " 或者 " 回收旧产品 " 这样的表述更容易被北美消费者接受。总之，品牌只有在营销方式与价值主张上，找到更多与用户产生文化与价值共鸣的点，会少走很多弯路。
王璐：北美、拉美、东南亚、欧洲、中东、非洲等都是中国企业出海较多的地区，大家常说要全球一盘棋，在全球化品牌管理建设中，企业该怎么样下好这一盘棋，中间有哪些困难点？
孟佳：这是一件非常难做的事。全球一盘棋的核心其实是一事一地一政策，一盘棋最终是要把每个市场都精细化运营好。以我们的产品为例，我们有非常多的 SKU，每年设立产品目标时，针对不同国家不同用户的需求会更精细化的配置，比如不同的区域对认证书、产品测试、安全法规等要求不同，我们需要对每个市场做深入的研究。一款旗舰产品有十几种配置，哪些国家和用户对哪些功能更在意，这其中的差别非常大。
因此每个地区的传播重点也不一样。不可能做到全球一套营销物料，必须针对每个地区用户的特点宣传营销，同时结合主流渠道进行产品营销。
每个地区的售后服务体系和用户运营体系也完全不同。全球统一的售后管理就意味着不同地区的用户诉求、服务体验速度不同，本地化的服务响应速度会更快。
全球化是一个大而广阔的词，真正落地到不同的国家和地区后需要企业不断精细化运营，完善服务体验，是对每一个市场的尊重。
黄健：中国品牌全球化的难题大致是相似的，本质是要在品牌全球传播一致性和不同地区和国家本地化表达之间找到平衡。在传递品牌核心价值时，不同产品线在不同区域和市场的实际情况千差万别，本地化需要基于用户和市场将产品进行匹配进行灵活调整和传播。所以我们既基于企业层面有统一的品牌核心，也要给本地化留下灵活调整的空间。既一致，也灵活。
比如，不同国家社媒用户的触点渠道不同。欧美更偏向 YouTube、Instagram 等红人内容营销。东南亚在 TikTok、Shopee、Lazada 等平台之间的闭环更为顺畅。不管是产品和渠道的适配，还是用户和社媒流量之间的适配，都需要较高的灵活度。
孙成兵：我们的具体做法分为以下几个层面。第一，统一品牌调性，无论线上还是线下代理商都要按照要求输出。第二，一个区域适配一类产品，营销节点一国一策。比如东南亚发薪日、欧美母亲节、黑五、情人节等等不同营销节点适配不同的营销手法。第三，资源有限，重点国家市场高度参与，非重点国家发挥当地合作伙伴的主观能动性。
陆佳宇：全球一盘棋，本地一手牌。全球一盘棋是确保品牌定位在全球保持统一；本地一手牌，则意味着品牌在具体市场或地区必须保证本地化，能够因地而异、灵活调整。以相机公司为例，在强调影视技术的基础上，在北美市场我们可以进一步强调它的夜景功能，欧洲市场则可以着重强调它的旅行纪实效果。为确保产品营销效果，在正式的大规模投放前，我们通常会先通过小规模创意敏感度测试，再根据反馈数据进行大规模投放。通过这种 " 统一定位 + 本地表达 " 的组合策略，让全球用户都能感受到我们的品牌价值和品牌魅力。（文｜出海参考，作者｜杨秀娟，编辑 | 王璐）
