近日，北京牛栏山二锅头文化苑内星光熠熠，相声演员岳云鹏的加盟让金标牛轻口味白酒新品发布会赚足流量。这位以 " 国民度 " 著称的艺人，喊出 " 小微醺，才开心 " 的口号，让牛栏山再度引起关注。
但在这场热闹的营销狂欢背后，是牛栏山难以掩盖的经营颓势：新国标下 " 香精酒 " 的身份烙印、核心单品销量腰斩、业绩连续暴跌、渠道体系崩塌。在此背景下，岳云鹏的流量光环，究竟是能挽救品牌于危难的 " 救命稻草 "，还是掩盖深层危机的 " 遮羞布 "？牛栏山又是否能借此完成翻身之梦？
流量喧嚣下的战略失焦
2026 年 1 月 13 日，牛栏山在北京牛栏山二锅头文化苑举办新品发布会，官宣相声演员岳云鹏成为品牌代言人，同步推出战略新品金标牛轻口味纯粮白酒。同日，岳云鹏也发布微博并带来了新歌——《xue 微之歌》。据悉，牛栏山推出的新品是一款 36%vol 低度纯粮浓香白酒，其倡导 " 小微醺，才开心 " 的理念。
此次牛栏山签约岳云鹏，看似是精准匹配 " 国民度 " 的双赢选择——岳云鹏的草根形象与牛栏山的 " 国民酒 " 定位高度契合，其自带的流量与幽默感也有望吸引年轻消费群体。但细究之下，这一营销决策似乎显得颇有些仓促与盲目。
首先，从代言人选方面来看，公开资料显示，岳云鹏此前于 2017 年— 2025 年 9 月期间曾担任泸州老窖二曲的代言人，而该品牌同样主打光瓶酒市场，与牛栏山形成直接竞争关系。
在知名营销专家，东莞周密营销策划公司创始人周密先生看来：" 牛栏山官宣岳云鹏为代言人，是看中了他的草根气质，及近年来多次上春晚高频曝光所产生的超高人气。两家有竞争关系的品牌同时看中他，也是某种意义上的‘英雄所见略同’。"
对此，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出：" 对牛栏山而言，此举首先图的是‘即插即用’的国民流量——岳云鹏的‘平民喜剧’人设与 15～30 元核心价格带的受众高度重叠，可迅速唤醒淡出视线的‘白牛二’人群，也能给 38 元的金标陈酿带来‘熟人背书’。"
但同时柏文喜也表示：" 岳云鹏 = ‘平价光瓶’的既有印象同样根深蒂固，可能反向强化‘牛栏山只能卖便宜酒’的心智，对后续百元以上新品帮助有限；若新品动销不及预期，明星投入又会吞噬本已微薄的利润。"
其次，从产品定价与品牌基因方面来看。此次推出的金标牛轻口味白酒，定价 78 元 / 瓶，是 " 白牛二 " 的 5 倍多，意图切入 50-100 元的 " 高线光瓶 " 赛道。但牛栏山二十年来固化的 " 低价 " 标签，能否让消费者接受其高端化尝试还有待观察。
在柏文喜看来：" 消费者价格心智呈‘锚定效应’。牛栏山主锚点 15 元，向上每跳一档都要付出成倍说服成本。调查显示，当牛栏山标价 80 元时，60% 受访者第一反应是‘不值’，同等价位首选仍是汾酒玻汾或泸州老窖黑盖。"
事实上，这并非牛栏山首次尝试品牌升级，2022 年推出的金标陈酿主打 " 纯粮固态发酵 "，定价 38 元 / 瓶，目标 2024 年销量突破 1000 万箱。虽然 2022 年有数位博主在抖音发布相关调制视频，金标牛搭配雪碧，再加入柠檬片和薄荷叶调味组成 " 牛碧桶 " 配方流传起来，但金标牛的销量最终仍旧与此前的目标相差甚远。
财报显示，2022-2024 年该产品销量分别约为 1.12 万千升、6531.27 千升、5238.3 千升，按照每瓶 500ml、每箱 12 瓶来计算累计销售约 383 万箱；不仅如此，其 2025 年上半年该产品销量还同比下降约 5.81%，战略新品的目标遥遥无期。
虽然岳云鹏的代言确实为新品带来了短期关注度，但白酒消费的核心驱动力仍是品质、品牌与渠道。若牛栏山既未解决 " 香精酒 " 的历史遗留问题，未来金标牛轻口味纯粮白酒能否持续 " 火热 " 还尚未可知。
" 香精酒 " 标签撕碎国民信任
提起牛栏山 " 香精酒 " 的历史遗留问题最早可追溯至 2022 年，这一年也可以被称为牛栏山的转折之年，而这一切始于一场行业标准的变革。2022 年 6 月 1 日，《白酒工业术语》与《饮料酒术语和分类》新国标正式实施，明确规定白酒必须以粮谷为主要原料，不得添加食品添加剂。
而长期占据牛栏山营收核心的 " 白牛二 "（牛栏山陈酿），因配料表中含有 " 食用酒精 "" 食用香料 "，不符合新国标纯粮白酒定义，被正式踢出 " 白酒 " 行列，划归为 " 配制酒 "。这一身份转变，让牛栏山数十年积累的 " 国民白酒 " 口碑遭受不小的打击。
在此之前，" 白牛二 " 凭借 15 元 / 瓶的极致性价比，成为街巷便利店、烧烤摊、工地食堂的 " 标配 "，据蓝鲸新闻等媒体报道，白牛二 2019 年巅峰时期销量高达约 8.4 亿瓶，而据财报显示，当年牛栏山母公司顺鑫农业白酒业务营收突破百亿元达到接近 103 亿元。
而柏文喜则是指出：" 核心人群（建筑工人、蓝领）受房地产收缩影响，消费场景与购买力同步萎缩；新国标把‘白牛二’划为调香白酒，健康意识升级进一步分流人群；金标陈酿、魁盛号等中高端产品占比不足 15%，且连续两年双位数下滑，无法对冲主品下滑，形成‘青黄不接’。"
除了内部挑战以外，外部市场的激烈竞争则是让牛栏山的突围难上加难。随着光瓶酒市场规模向 2000 亿元冲刺，50-100 元 " 高线光瓶 " 细分市场增速飙升至 40% 以上，成为行业增长的核心引擎，头部酒企与新兴品牌纷纷入局。
汾酒旗下玻汾凭借年轻化营销持续热销，2024 年贡献 93.42 亿元收入，2025 年前三季度增速超 10%；泸州老窖推出符合新国标的二曲酒（2025 版），以 65 元 / 瓶的定价精准卡位，并邀请徐志胜代言吸引年轻消费者；洋河、郎酒等名酒品牌，以及光良等新锐品牌，均在光瓶酒赛道加速布局，形成对牛栏山的上下夹击。
而在这场群雄逐鹿的竞争中，牛栏山品牌升级节奏和渠道精细化运营似乎未能完全跟上市场变化，导致市场份额面临被分流的挑战。
柏文喜指出：" 如果 2026 年底前不能在高线光瓶拿下 8%-10% 份额（约 160-200 亿元），随着汾酒、泸州老窖全国化深度下沉，牛栏山将彻底从‘光瓶之王’沦为‘北京区域品牌’。"
短期流量易借，长期品牌难筑。这场明星代言的营销狂欢能否让牛栏山褪去 " 香精酒 " 标签，仍然需要时间来检验。
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