东北夫妇做比萨，比格餐饮闯关 IPO，“北强南弱”能否支撑千店野心？

1 月 16 日，比格餐饮向港交所递交招股书。其 2025 年前三季度营收 13.89 亿元，同比增幅达 66.6%，家族控股约 86%。创始人赵志强夫妇 1999 年转型餐饮，2002 年创立比格，主打平价自助模式。比格计划未来三年新增 610 至 790 家门店，但南方市场渗透不足、加盟拓展审慎。掌舵人活跃社媒强化品牌纽带，比格能否突围，市场检验才刚开始。

2026 开年，热闹的餐饮企业赴港上市潮再添一员猛将。

1 月 16 日，深耕西式休闲餐饮市场二十余年的比格餐饮国际控股有限公司（以下简称 " 比格 "）正式向港交所主板递交招股书，冲击上市。

从北京西直门的第一家小店到如今全国 387 家餐厅，招股书显示，比格 2025 年前三季度营收飙升至 13.89 亿元，已超 2024 年全年规模，同比增幅达 66.6%。比格——由创始人赵志强夫妇创立的本土比萨品牌，用二十多年时间验证了平价自助模式在中国市场的生命力。

招股书同时显示，赵志强通过 Schinda 持股 52.2%，其配偶、财务总监马继芳通过 Lavender International 持股 21.8%，女儿与兄长分别持股 7% 和 5%，家族整体控制约 86% 的表决权。这种家族控股特征与公司 " 夫妻档 " 创业基因一脉相承。

如今，它正试图借助资本力量，三年实现 " 千店 " 规模。这家以 " 听劝 " 出圈、深度绑定创始人 IP（具有商业价值的创意内容或品牌）的公司，能否在激烈的比萨红海中突围？

家族控股约 86%，2025 年前三季度营收超 13 亿元

比格的崛起，源于赵志强早年一次关键的赛道选择。

1973 年出生于黑龙江佳木斯的赵志强，年轻时便展现出敏锐的商业嗅觉。据其公开自述：19 岁经营台球厅，四年赚到第一桶金 100 万元；1999 年转型餐饮，在佳木斯开汉堡店再获第二桶金，也积累了餐饮行业的最初经验。

2001 年北京申奥成功后，赵志强察觉到北京市场的巨大机遇，遂与妻子马继芳前往考察。他发现北京汉堡市场已被麦当劳、肯德基等国际品牌占据，于是转向当时竞争相对缓和、利润空间更大的比萨品类。2002 年 7 月，这对东北夫妇在北京西直门外大街开出第一家比格比萨店，品牌名取自英文 "Big" 的谐音，意图打造中国人自己的比萨品牌。

与当时主打轻奢餐饮、客单价较高的必胜客等品牌不同，比格切入的是大众消费市场，推出价格亲民的自助模式，以不限量的比萨、意面、小吃来吸引顾客。凭借清晰的差异化定位，比格迅速打开市场并稳步扩张。2012 年，在品牌成立十周年之际，门店突破百家。

如今，走过 23 年的比格已成长为国内比萨市场的头部品牌。根据招股书，截至 2026 年 1 月 11 日，比格已在全国 127 个城市布局 387 家餐厅，覆盖全部省会城市；灼识咨询资料显示，以 2025 年前三季度 GMV（商品交易总额）计，比格在本土比萨餐厅中排名第一，同时在自助餐厅、西式休闲餐饮餐厅两个细分赛道均居于榜首。

从财务表现来看，公司营收增长显著。招股书披露，2023 年、2024 年公司营收分别为 9.44 亿元、11.47 亿元，同比增长 21.5%；2025 年前三季度营收飙升至 13.89 亿元，已超 2024 年全年规模，同比增幅达 66.6%。利润方面，2023 年、2024 年，比格年利润分别为 4752 万元、4174 万元，利润率为 5.0%、3.6%。2025 年前 9 个月，比格期内利润为 5165 万元，上年同期为 3243 万元；期内利润率为 3.7%，上年同期为 3.9%。

虽然比格的盈利存在小幅波动，但其关键运营指标表现尚可。在同店每单平均消费额有所下降的背景下，订单量实现稳步增长，带动整体销售额提升。

招股书显示，2023 年至 2024 年，比格自营餐厅同店日均销售额增长 5.1%，2025 年前三季度同比增长 16.0%，同店翻台率也从 2023 年的每天 4.8 次提升至 2025 年前三季度的每天 5.7 次。加盟店同店日均销售额在 2023 年至 2024 年增长 4.3%，2025 年前三季度同比增幅达 18.4%。

南方市场渗透不足、能否支撑千店目标？

赵志强曾在接受媒体采访时提出比格要在 2028 年突破千店的目标，招股书也披露了具体规划：公司计划在 2026 年至 2028 年间，分别新开 120 至 180 家、220 至 280 家及 270 至 330 家门店，三年合计新增 610 至 790 家。布局上，公司将在一线及省会城市加密网络，同时向二线及以下城市的下沉市场延伸。

对于 2028 年突破千店的蓝图规划，凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，实现这一目标有一个重要前提：跑通南方市场。

从招股书公开的门店网络布局来看，截至 2025 年 9 月 30 日，比格 342 家门店高度集中于北方，特别是北京、河北、山东，各地区门店数都超过 40 家；而川渝、云贵以及沿海的上海、浙江、福建、广东等十余南方地区，门店数均未超过 10 家。

林岳表示：" 南方市场的竞争十分激烈，尊宝、萨莉亚的优势很明显。对于比格来讲，最大的挑战是‘自助’模式是否能获得南方消费者的认可，因为比格的性价比并不算高。"

记者查询发现，虽然比格一直自称 " 平价 "，但据窄门餐眼数据，比格客单价约为 67 元，而主要布局南方市场的本土龙头品牌尊宝比萨客单价更是仅约 31 元。

与此同时，与尊宝凭借加盟模式迅速突破 3000 家门店的规模相比，曾经因门店品控问题暂停加盟的比格对加盟拓展仍持审慎态度。

招股书显示，截至 2025 年 9 月 30 日，其加盟店仅 77 家，2025 年前三季度仅新增 1 家，且未来新店仍以自营为主。餐饮品牌往往依靠加盟形成规模化优势，因此，如何在坚持自营的同时保证扩张速度、提升市场覆盖度，将是比格不得不面临的一大难题。

在林岳看来，在比萨赛道目前的激烈竞争中，比格最具差异化的竞争力在于其 " 听劝 " 的经营理念，" 特别是在社交媒体高频与消费者互动，甚至与网友共创新品，这一点是保证高复购率和品牌链接的基础 "。

而这一竞争力的形成离不开比格掌舵人赵志强在抖音、小红书等社交平台上的活跃表现。记者注意到，其抖音账号目前已有超过 22 万粉丝，发布视频超 3800 条，内容涵盖日常工作、新品试吃、门店巡查等，评论区常有用户提出建议，赵志强及团队也会积极互动回应。通过社媒运营，赵志强已成为比格的 " 首席品牌官 "，以 " 听劝 " 形象强化了品牌与用户之间的情感纽带。

不过，品牌对于任何一家公司都是双刃剑。就在递表前几天，比格比萨因推出 49.99 元 " 环卫工人福利日 " 优惠活动引发争议，部分网友质疑该定价并未体现足够诚意。对此，创始人赵志强回应称，该价格已综合人工、原料等成本，是企业能力范围内的最大让利。他强调，活动本质是爱心举措，旨在为有需要的环卫工人提供优惠选择，并非强制福利。

2024 年底，赵志强曾在一场跨年演讲中立下目标：通过未来八年的努力，在 2032 年创业满 40 年时，将比格打造成 " 中国比萨的 Number One（第一）"。冲击上市无疑是这场新长征的关键节点。而 " 中国第一 " 的含义，远不止于门店数量或 GMV 的领先，更在于能否构建一个兼具规模效益、品牌忠诚与周期韧性的健康商业模式。市场的检验，才刚刚开始。