作者 | 餐企老板内参 内参君
竟顾客自己 " 掌勺 "？
" 日式牛肉饭大王 " 吉野家，开始让消费者自己动手做饭了？
在大部分消费者的印象中，吉野家是写字楼下工作餐的首选，点单后十多分钟就能吃上，标准的牛肉饭搭配小菜，效率拉满，却难免让人觉得少点新鲜感。
但最近，吉野家在北京石景山的一次悄然焕新，打破了这种延续多年的刻板印象。
走进这家新店，最直观的感受是 " 氛围变了 "，与以往安静、快捷的用餐氛围不同，如今店里热气升腾、烟火气十足。
新店的每张餐桌上都嵌入了电磁炉，围绕这一硬件，吉野家创新推出了" 滋滋铁板 "系列，包含和风四喜玉子铁板烧、玉子鸡排亲子铁板烧、辣白菜玉子肥牛铁板烧、咖喱猪排铁板烧四款产品，定价在 23～28 元区间。
摄图：内参君
顾客点餐后，服务员会端来预处理好的食材，由消费者亲手将食材放在电磁炉上煎熟。滋滋作响的煎烤声，加上随温度升腾的香气，为这一餐提供了日式快餐难得的 " 烟火气 "。
不光如此，这家新店的菜单也大幅扩容：在保留招牌产品牛肉饭的同时，又新增了小火锅、鸡汤关东煮、拉面小食等品类，并推出了六大免费小料，包括越光米饭、日式鸡汤、爽脆小菜等。商家还在小料台贴心地上 " 自助小料隐藏吃法 "，消费者可根据需求 DIY 多种吃法。
店员告诉内参君，在消费者的呼声下，近期吉野家又在北京的 20 多家门店中升级了新店型。接下来，新店型还会向东北等地区拓展。
吉野家不想只做 " 牛肉饭大王 "
事实上，这并不是吉野家第一次尝试新店型。
去年年初，吉野家在北京开了家名为" 吉野家 · 超吉牛市 "的主题店，这家店首次打破了吉野家依靠后厨标准化出餐的传统模式，将半封闭厨房改为明档厨房，并在厨房的外围设置了 U 型吧台，主打现点现做的铁板菜。
随后，在 2025 年底，品牌又迈出了更大胆的一步，吉野家控股旗下拉面品牌 " 煌面屋 " 在上海正式开业。这也是吉野家继乌冬面业务退出中国后，再次加码 " 面赛道 "。
尽管这两次尝试的赛道截然不同，但其背后的原因却如出一辙。
一方面，是品牌难以摆脱的 " 预制菜巨头 " 标签所引发的信任危机。
近年来，随着消费者对餐饮 " 锅气 " 的持续追求，高度标准化的快餐正面临新的审视。吉野家因其核心产品高度依赖中央厨房，曾被消费者广泛讨论，并被贴上 " 预制菜三巨头之一 " 的标签。
这一标签在社交媒体上被不断传播和放大，逐渐演变成为一种品牌的信任危机。这也迫使吉野家必须采取肉眼可见的行动，来重塑消费者对品牌 " 新鲜 "、" 现制 " 的认知。
无论是明档铁板，还是拉面专门店，亦或是上文提到的 "DIY 铁板烧 "，其最直接的动机，正是为了对冲预制菜带来的负面影响，重新建立与消费者之间的信任纽带。
另一方面，品牌内部的增长压力则更为直接和严峻。
据日本吉野家控股发布的 2024 年财报，2024 年品牌实现营收 14.15 亿美元，同比增长 9.3%，但年利润却下滑了近三分之一。品牌首席执行官成瀬哲也曾在采访中坦言，" 直到 2024 年，我们的日子都非常难过。"
中国作为其最大的海外市场（门店数约占所以海外门店的 58%），是吉野家海外业务的绝对核心。尽管市场体量庞大，业绩却不容乐观。据同期财报显示，期内大陆现有门店销售额下滑了 6.8%。
一边是来自消费者的信任挑战，一边是业绩下滑带来的增长焦虑。当核心业务遭遇困境，吉野家逐渐意识到，单纯依赖传统单品，已难以撑起品牌未来。
于是，近年来品牌的每一步探索，绝非零散的试错，而是一场围绕品类破界和体验重塑展开的，一场有迹可循的战略突围。
这一系列的战略调整已初见成效——据其发布最新业绩报告显示，2025 年 3 月至 11 月，集团海外业务营业利润达到 15 亿日元（折合约 0.67 亿人民币），增长了近 31%。
吉野家的自我颠覆，本质上也是新时代消费趋势变革下，整个餐饮行业集体转型的一个缩影。
近年来，" 锅气 "、" 烟火气 " 和 " 体验经济 "，正逐渐成为餐饮消费的新趋势。消费者不再满足于后厨流水线产出的标准化餐食，他们渴望能感知烹饪过程、闻到食物香气、甚至能亲手参与到菜品的制作之中。
吉野家在桌上配备电磁炉，让食材在顾客面前滋滋作响、升腾香气，正是对这种消费心理的精准回应。将部分烹饪环节交还给顾客，这顿饭也从单纯的消费，升级为可感知、可参与的情绪体验。
在 " 烟火气 " 的浪潮之下，我们看到，诸多餐饮品牌纷纷调转方向，将 " 明厨亮灶 "、" 小锅现炒 "、" 现点现做 " 等作为品牌的核心卖点。
这也揭示了一个清晰的行业信号：未来的餐饮竞争，将不仅是供应链和效率的比拼，更在于能否在这股 " 锅气 " 与 " 体验 " 融合的新浪潮中，找到效率与情感、标准化与个性化的平衡点。
轮值主编｜戴丽芬
视觉、插图｜张劲影
运营｜权紫君
栗军 13718277715（同微信）
内参小秘书 neicanmishu（微信号）
