文 | 新声 Pro，作者 | 赵铭
IP 市场在 2025 年进入爆发阶段，大众经历了消费认知的根本性转变—— IP 已不再是小众圈层的符号，而成为被广泛认可的消费载体，为 IP、情绪价值买单已经成为消费者的一种普遍需求。
在这一认知共识下，市场的各个参与方都以更加主动的姿态参与布局：平台、IP 方们有意识地将衍生品作为重要的商业化开发方向，既包括光线、上影元等内容厂牌，也包括各大长视频、中视频平台。
一些外部力量也在入局，IP 商业价值的开发成为猫眼、万达等企业的业务新方向，文具品牌得力等跨行玩家也开始意识到情绪消费的力量，转向文创行业。
潮玩市场正在进入争夺 IP 的「赛点」。除了行业头部泡泡玛特，名创优品、X11 等渠道也高调入场。2025 年涌现了大量新潮玩品牌，尝试用新的方式维系 IP 与粉丝的联系。在这种形势下，更多创作者、艺术家有机会被看到。
我们通过这篇总结，对 2025 年 IP 市场的重要动作进行梳理——哪些 IP 引爆了市场，哪些公司在其中拿到机会，以及接下来的 IP 市场还有哪些潜在的发展趋势。
哪些 IP 最赚钱
热门 IP 可以分为海外 IP 和国内 IP 两个部分。海外 IP 运营体系更为成熟，国内则以爆款内容、潮玩、明星 IP 最为突出。
海外授权行业成熟度高、运营体系相对完善，迪士尼、三丽鸥、chiikawa 等头部 IP 在 2025 年依然表现强劲。
在 2025 年的 IP 消费市场上，《疯狂动物城 2》成为迪士尼从内容到消费再到乐园 IP 商业闭环的典型。
迪士尼对中国授权市场一直非常重视，亚太区消费品部高级副总裁林家文去年曾表示，中国是目前迪士尼业绩最好的市场之一，迪士尼亚太区消费品去年跨境业务整体同比增长约 45%。中国市场的消费力在内容上同样有所体现：九年前，《疯狂动物城》上映时，中国内地贡献了 15.38 亿票房，成为仅次于北美的第二大票仓，而 2025 上映的续作，则在 2026 年 1 月 5 日登上中国影史引进片票房冠军的宝座。
电影上映成为 IP 势能爆发的重要节点。在线下，《疯狂动物城 2》提前在预热期于上海张园附近开启了沉浸式街区；70+ 联名让 IP 影响力渗透到衣食住行的各个方面。电影上映后，乐园快速同步更新，同步启动全球庆典，并更新「城市生活节」。
三丽鸥 2025 年在中国增长也同样瞩目。自 2023 年 1 月，阿里集团旗下面向 IP 衍生品及其他业务的阿里鱼拥有了三丽鸥旗下 26 个形象在中国大陆开发及销售衍生产品为期五年的独家代理权。在阿里鱼的发展下，三丽鸥 2025 年 3 月至 9 月的半年财报显示，中国市场调整后营业利润同比增长 104.8%，成为全球业务的核心驱动力。
三丽鸥 COO 魏芳曾表示，正是通过打造符合中国本土的 IP 人设故事增加新鲜感、每周上新 IP 零售商品增加日常陪伴感、矩阵式的 IP 市场推广活动加持情绪链接和注入以中国时长为起点的原创 IP，让三丽鸥在中国从一个 IP 拓展到矩阵化运营。
全球市场 IP 新星 chiikawa 同样在 2024 年选择与阿里鱼合作，2025 年，其周边及联名影响力快速在中国市场铺开。2025 年 9 月，chiikawa 中国内地首家线下官方旗舰店在上海南京东路落地，抢购热度可见一斑。
双十一天猫「全周期衍生品汇总」店铺销售榜上，吉伊卡哇旗舰店、宝可梦旗舰店、三丽鸥官方旗舰店分别占据前三名，三者在中国大陆皆由阿里鱼运营。对于日本 IP 来说，中国市场已经成为决定性的市场。
在本土 IP 中，2025 年以爆款内容、潮玩、明星 IP 三大品类最为吸睛。
爆款内容 IP 中，《哪吒 2》《罗小黑战纪》《浪浪山小妖怪》都引发衍生品疯抢效应，IP 授权收入占比正在逐步超越电影票房。
《哪吒 2》上映不足一月，衍生品销售就打破了《流浪地球 2》保持两年的纪录。在 2025 年上影节，光线传媒总裁王长田透露，《哪吒 2》衍生品销售额已达数百亿元；《罗小黑战纪 2》上线前后达成 31 项授权合作，与名创优品联名首批售罄、泡泡玛特联名盲盒 2 秒售罄；《浪浪山小妖怪》不仅与超过 30 家企业达成合作，随电影同期上线的授权衍生单品也超过 400 个，上影元将 IP 授权视为电影营销的重要环节。
潮玩 IP 则快速进阶，春节期间 LABUBU 全球爆火带动行业升级，艾瑞咨询预测 2027 年中国 IP 潮玩市场规模将破千亿。泡泡玛特继 LABUBU 后，将星星人打造成新爆款，其上半年营收 3.9 亿，三季度新品迅速售罄。
除了泡泡玛特，名创优品也更强调自己对潮玩市场的投入，叶国富宣称要浪费 1 个亿签约艺术家，其中 IP「Nommi 糯米儿」直接带动 Q3 业绩增长。新品牌中，Lestvan 表现亮眼，其 IP WAKUKU 在 MINISO LAND 北京壹号店首发吊卡，2 小时内便被抢购一空，后被资本市场关注，量子之歌收购 Lestvan 61% 股份后，自身股价单日飙升 140%。
2025 年，越来越多明星 IP 异军突起。通过衍生品、商业联名、线下体验等方式，构建起成熟的 IP 商业链条，并在 2025 年双十一显著爆发。
其中，五月天阿信的潮牌 STAYREAL 的影响力在 2025 年得到充分释放。一方面以 IP 衍生品的形态呈现，2025 年双十一的毛绒公仔热卖榜上，阿信与粉丝共创的「卜卜」的毛绒单品始终占据销售榜首，超过泡泡玛特、伽百利等品牌。
另一方面，演唱会成为 IP 建立叙事的线下橱窗。五月天的 STAYREAL 快闪店被一些商业地产视作吸引客流的重要利器，北京西单更新场负责人透露，自 STAYREAL 快闪店开业以来，西单更新场客流同比增长 30%，商场内商户的整体销售额同比增长 40%。
此外，五月天也为明星 IP 与文旅的合作形态提供范例，将演唱会的一次性消费，变成可长期、多维度反复延续的体验，将城市的更多点位转化为演唱会的有机组成部分。
谁在入局
IP 市场的火热在消费端尤为凸显，不仅体现在潮玩二级市场的投资热情，更让全产业链多环节参与方找到了商业机会，形成 IP 运营的多元生态。
IP 运营商阵营在 2025 年持续扩大。国内最大的授权运营商阿里鱼手握三丽鸥、chiikawa 等热门海外 IP，通过与版权方共创融合、强化情感连接，实现 IP 国内效益最大化。起重集、奇萌遁甲等轻 IP 运营商借助社交媒体的力量，不断扩充 IP 网络，让线条小狗等表情包 IP 通过消费联名等方式成为顶流；也涌现出中小 IP 授权新公司，及小狗蛇点点等自创 IP 起步的运营团队。
手握 IP 的内容厂牌、平台，也都加快布局 IP 授权开发，甚至将 IP 业务视为公司的重点方向。
光线半年报指出，光线正从「高端内容提供商」向「IP 创造者和运营商」转型，动作包括搭建专属 IP 运营团队、拓展全渠道、筹备主题乐园及游戏等。上影元提前布局《浪浪山小妖怪》IP 的授权，并尝试了大闹天空无人机秀、哪吒闹海主题游轮、上美影 IP 沉浸式乐园等 IP 开发路径。
阅文 IP 衍生业务上半年 GMV 达到 4.8 亿元，接近 2024 年全年水平。2025 年完善了其内容生态与全链路运营，不仅落地主题美陈、快闪店、主题餐厅，也开设「阅文好物」作为开放型自营渠道。此外入局潮玩市场，发布「全球潮玩共创计划」并与超级元气工厂联合出品原创 IP「Mooroo 酱酱」。
长视频平台对于 IP 运营的成熟度也有所提升，「生态」成为 2025 年长视频关注的重点，IP 则是其中的锚点。腾讯动漫宣布从播出平台转型 IP 生态起点，深耕长线开发 IP 同时完善 「番剧 - 游戏 - 电影 - 线下」的全链路开发体系，三天前，《双城之战》官宣其首轮浸入式音乐秀演出；爱奇艺 2025 年线上《赴山海》卡牌销售额创新高，线下形成了「IP 衍生品 + 新型乐园」战略。
线下同样是芒果 TV 的重点发力场景，2025 年，小芒全球旗舰店在环球港开业。线上小芒发力明星周边，并在年末宣布入局潮玩市场，推出首个自有潮玩 IP「Cluebie」；B 站也加大了对于自己国创 IP 的开发进度，比如给《凡人修仙传》《牧神记》等 IP 做了多维度的联名和线下活动。
头部渠道方是潮玩市场的强势环节，而渠道也参与到 IP 的争夺战当中。名创先是宣称要浪费 1 个亿寻找新 IP，后又发起 IP 天才少年计划在全球范围内招募人才，提供百万到千万年薪；2025 年年末，全球潮玩集合品牌 X11 也发布了繁星计划签约 IP 艺术家，推动通过「IP 联名 +IP 孵化 +IP 签约」三大路径，实现为 IP 提供从设计、生产到营销的全链路支持。
中国电影行业正在从单一票房依赖，转向全产业链发展。如万达电影引入 IP 联名周边等产品优化影院商品结构，旗下的潮玩业务品牌影时光联动自有 IP、授权 IP 等暑期档衍生品销量达 1.06 亿；影时光还孵化了三条潮玩品牌线以及两大潮玩 IP，并与儒意星辰共同投资了 52toys。猫眼也宣布进入 IP 市场，成立动画厂牌「萌谷文化」并推出全新的 IP 主题新零售品牌 MmmGoods 吃谷子，聚焦 IP 运营管理体系建设。
一些艺人经纪公司也试图加大 IP 方面的投入，乐华半年报显示，IP 运营业务成为最大亮点，明星卡牌、潮玩使其大增 128%。明星小卡成为艺人相关衍生品中的重要驱动力。此外，投资 WAKUKU 也让乐华实现业绩突破，明星和潮玩正在越走越近。
2025 年，老牌文具品牌得力从传统文具向文创行业转型，不仅在线下多次举办大规模的 IP 快闪，还在上海静安大悦城落地品牌旗舰店 deli world。得力集团执行总裁陈雪强表示：开店是得力品牌战略升级的一次重要实践，是在新零售时代与用户深度连接、建立情感共鸣的关键一步。
IP 热潮走向何方
建立在现有的市场热度之上，IP 行业也从内容数量、参与方、出海、互动方式等方面，展现出一些可能的趋势。
第一，从内容供给的角度，如果说 2025 年是 IP 市场消费层面的爆发，一些头部 IP 证明了这个市场的消费能力，那么在 2026 年，IP 也将会在内容和数量维度实现爆发，大家会从更多维度、更多源头争夺 IP。其中，复古文化浪潮也会延伸到 IP 领域，一些老 IP 也可以借势盘活；情绪价值的分化让 IP 成为消费者表达自我的载体，更多小、轻 IP 可能在特定圈层找到自己的受众。
但另一个角度来说，IP 市场的竞争烈度以及迭代速度会更高，这意味着独立设计师和创作者可能会面对更多风险，比如被签约过后，如果无法得到长期主义的规划，将会导致 IP 在消费市场的生命周期被压缩，沦为市场冗余的一部分。
其二，接下来可能还会有更多外部资本、跨界玩家涌入这一市场。2025 年诸如量子之歌、追觅、得力等来自教培、家电、文具等其他行业的品牌以潮玩、文创等形式进军 IP 市场。同时，越来越多的品牌开始高调运营自己的 IP 形象，瑞幸和多邻国更是玩起「联姻」，制造故事感和参与感。不久前淘宝举办的「金桃之夜」上，双汇小猪、德祐企鹅等品牌 IP 的拟人化玩梗是一个切片。而这一入局 IP、多方混战的趋势，也将会在未来得到持续。
其三，制造全球流行文化符号，正在成为头部 IP 们更大的追求。以「labubu」为代表的中国潮玩 IP 在海外的流行，标志着中国文化出海正进入一个新阶段——形成真正由中国定义的流行文化符号。
除了现在已经能明确看到海外影响力的泡泡玛特，新一代潮玩平台奇梦岛也曾明确表示，要成为全球潮流文化的超级符号。这一逻辑也延伸至其他文化领域，可能会有越来越多的内容 IP 有机会参与到这一制造全球流行文化符号的进程当中，比如阅文 CEO 侯晓楠所提到的，中国网络文学正在成为全球 IP 的新源头。
最后，消费者参与方式的角度，线下仍然会 IP 运营是重要的方向，而相比传统快闪，「痛城」、痛街等沉浸式更高的体验活动会更加频繁。因为「痛文化」的核心在于向外展示，而如今的年轻人开始越来越享受和同好一起在集体中狂欢的快乐。对 IP 来说，痛街、痛城既能为核心粉丝提供更有包裹感的情绪体验，也能帮助 IP 扩圈。其中，文旅地方和 IP 的互动也会不断进阶——比如历史古城邛崃与咏声动漫在龙门山生物多样性博览园达成战略合作，落地猪猪侠主题乐园。
可以预见，新的一年，IP 市场将会迎来更充分的爆发，而这也将对 IP 运营提出了更高的要求。比如授权开发会越来越前置，需要更精准地把握市场时机；联名合作也需更加深入，探求新鲜的呈现方式和情感连接，才能达到双赢效果，而非粗暴消耗。
