来源 | 博望财经
那个陪伴用户走过十余载的蓝色 "e" 字标成为历史，此次更名不是简单的品牌切换，而是阿里打破业务壁垒、构建 " 大消费平台 " 的战略质变。
2025 年 12 月 5 日，随着用户将饿了么 App 更新至最新版本，标志着这个运营了 10 余年的品牌正式焕新为 " 淘宝闪购 "。蓝色被橙色取代，仅在底部保留了一小行蓝色 " 饿了么 " 字样，仿佛为这个曾经的独立品牌画上了一个淡淡的句号。
此次品牌焕新并非突然之举，而是阿里过去半年战略整合的收官之笔。据阿里披露，2025 年 4 月，淘宝 " 小时达 " 业务率先升级为 " 淘宝闪购 " 并登陆淘宝 App 首页一级入口；6 月，饿了么正式并入中国电商事业群；10 月，菜鸟供应链加入协同。
品牌焕新：饿了么谢幕，阿里大消费平台战略浮出水面
饿了么的离去早在业界的预期之中。
2018 年 4 月，阿里联合蚂蚁金服以 95 亿美元全资收购饿了么，试图与美团在外卖市场展开正面竞争。然而，尽管阿里相继打出 " 百亿补贴 "、支付宝引流等底牌，饿了么在与美团的激烈巷战中始终未能突破守势。
七年摸索中，饿了么在阿里体系内的定位不断调整。从与口碑合并成立本地生活服务公司，到并入生活服务板块与高德、飞猪联动，再到 2023 年回归纯粹的 " 履约 " 角色。这段时期，饿了么经历了眼花缭乱的组织变阵，但盈利焦虑始终如影随形。
真正的转折点发生在 2025 年。随着京东在京东 App 内高调推出 " 京东外卖 " 服务，迅速验证了通过高频餐饮履约反哺电商主站流量的可行性。阿里随即调整战略，将饿了么这条支线调回主战场，用其强大的履约能力武装淘宝。
淘宝闪购表示，此次焕新是 " 饿了么多年沉淀的服务和履约能力、产品技术、用户信任与组织韧性的全面检验 "，旨在更深度融入阿里集团 " 大消费平台战略 "。
据《经济参考网》报道，在业内分析人士看来，此次品牌焕新远超简单的 " 换马甲 "。零售电商行业专家庄帅认为，这意味着阿里对即时零售市场资源投入更集中、战略目标更清晰、业务协同也更为高效。
淘宝闪购的诞生寄托着阿里生态协同作战的期冀。从过去半年的数据来看，这一协同逻辑已获得阶段性验证。
订单数据增长惊人。淘宝闪购日订单峰值达 1.2 亿单，8 月的周日均订单达 8000 万单，整体月度交易用户数突破 3 亿。更值得关注的是，这一业务直接带动手淘 DAU 同比增长 20%，为增长见顶的淘系电商注入了新活力。
业务整合带来的变革体现在三个关键层面：用户体验、商家生态和骑手网络。
对用户而言，变化是平台从 " 能点外卖 " 升级为 " 一站式即时消费 " 入口。用户现在不仅可以点外卖，还能在 40 分钟内收到数据线，下午就买到上门的大米，体验 " 即买即得 " 的便利。
对商家，这一整合打开了新的增长通道。餐饮商家可借助淘宝供应链加售网红零食、生鲜半成品等；非餐饮商户则能接入淘宝亿级流量池。据《财经杂志》报道，截至 2025 年 10 月 31 日，约 3500 个天猫品牌将其线下门店接入即时零售。
对骑手，订单结构多元化带来配送场景拓展和收入提升。骑手的配送场景从单一餐饮拓展到数码、生鲜、医药等全品类，订单高峰与餐饮外卖错峰，日均接单量有望上升。
行业变革：即时零售进入 " 黄橙红 " 三国杀时代
饿了么的更名不仅是一个品牌的谢幕，更是即时零售行业竞争从 " 价格战 " 迈入 " 生态战 " 的标志。行业格局已经从美团一家独大，转变为美团、淘宝闪购和京东外卖的 " 三足鼎立 "。
据《闪闻社》报道，2025 年 2 月美团仍以 80% 的市场份额占据绝对优势，饿了么仅占 20%。而到 8 月订单峰值期间，市场格局已转变为美团闪购占比 60%-65%，淘宝闪购攀升至 30%-35%，京东即时零售以 5%-8% 的份额紧随其后，形成 "631" 的态势。
行业竞争逻辑正在发生本质变化。各大平台不再单纯依靠补贴和价格战，而是通过福利升级和制度保障来构建核心竞争力。
美团在 " 同舟计划 " 五周年之际宣布未来五年再投入 100 亿元构建骑手保障体系，并在北京、深圳等地推出 " 骑手公寓 "。淘宝闪购宣布全面取消超时扣款，改为 " 服务分 " 管理机制。京东外卖也投入 20 亿为全职骑手升级福利，并在多个城市试点取消超时罚款。
2025 年另一个重要变化是《外卖平台服务管理基本要求》国家标准的发布与实施。这一标准针对 " 幽灵外卖 "、平台收费不透明、配送员权益保障等问题提出了明确要求。美团、淘宝闪购、京东外卖三平台已相继声明自愿执行这一国家标准，标志着行业从野蛮生长进入规范化发展新阶段。
国研新经济研究院创始院长朱克力认为，饿了么品牌焕新为淘宝闪购是 " 整个行业向全场景化数字转型的一个典型缩影 "，折射出未来服务电商将走向无界化、即时化、智能化的发展方向。
尽管前景可期，淘宝闪购面临的挑战不容小觑。
首当其冲的是品牌更名的风险和折损。" 饿了么 " 三个字作为餐饮外卖的代名词，已积累了近百亿元的品牌价值。淘宝闪购不仅放弃了这一价值，还需重新塑造消费者认知，是一项高风险决策。
舆情监测显示，仅 30.7% 的用户反馈持正面态度，而有 11.5% 的负面声音集中在老用户对 " 饿了么 " 品牌的情感认同与新名称的认知混淆上。部分用户甚至因品牌更换出现短期卸载行为。
第三道关在于生态协同的长期可持续性。平台竞争已从单一业务竞争升级为生态系统对抗，这对各业务的均衡发展提出更高要求。阿里能否在整合后保持创新活力与协同优势，仍需时间检验。
蒋凡在财报会上指出，淘宝闪购的目标是三年后带来万亿成交。实现这一目标的关键在于实现从规模扩张向价值挖掘的转身。
总结
骑手制服的 " 褪蓝换橙 " 成为城市街景的最新变化。橙黑撞色的新工装上，密集排列着淘宝、天猫、阿里云等 20 余个阿里系 Logo，这些奔忙的骑手成了阿里生态协同流动的符号。
市场格局重构已经开始：美团坚守黄色阵营，京东外卖骑手换上红色新装，即时零售行业进入 " 黄橙红 " 三国杀时代。
在算法的效率与人的尊严之间找到最佳平衡点，打造城市毛细血管中不可或缺的优质基础设施——这将成为即时零售下半场的决胜关键。至于以后格局如何，博望财经将持续关注。
