文 | 市值榜，作者 | 连禾，编辑 | 嘉辛
东方甄选的野心不止是做 " 线上山姆 " 了。
近期，东方甄选正在招聘北京首家旗舰店的店长，优先有 " 餐饮 + 零售 " 复合业态管理经验的人才，薪资待遇 15-30k。
这家旗舰店位于北京中关村，面积在 400 平方米左右，除了生鲜、零食、日百等便利店商品，还涵盖简餐和咖啡饮品区。
继董宇辉、孙东旭离职后，东方甄选终于走向线下，这家首店将是俞敏洪口中未来全国百家门店的第一步试点。
此前，俞敏洪表示希望依托 800 个新东方地面教学点探索出一个线上线下相结合的模式，和全国新东方合作开设地面服务店、会员店、旗舰店。
过去两年，东方甄选持续在供应链和品牌心智上做重投入，自营品占比提升、付费会员体系建立，但线上流量的天花板越来越清晰。要从直播电商转向新零售品牌，线下门店是它必须补上的一块拼图。
那么，东方甄选的品牌力和用户黏性，能否支撑起一个真正意义上的零售业态？
一、不得不走的一步棋
东方甄选迈出线下旗舰店这一步，是渠道延伸，又不只是渠道延伸。这是东方甄选在多重压力之下的一次战略调整。
布局线下的最直接推力，是线上流量生态发生了根本性逆转。
众所周知，东方甄选从抖音起家，到现在，抖音仍然是东方甄选的基本盘。但是随着直播电商模式的常态化、东方甄选知名度已经较高，再加上董宇辉的出走，过往的流量红利已无法维系。
从订单量来看，2025 财年的上半年（2024.6 — 2024.11）和下半年（2024.12 — 2025.5），东方甄选从抖音渠道获得的订单量分别为 5010 万和 4150 万，更重要的是，4150 万是最近三年里最差的半年度订单量。
东方甄选自有 APP 的数据仍在增长，但增速变慢。
2023 年 10 月，东方甄选正式推出了付费会员制，会员费每年 199 元，被称为首个尝试会员制的直播机构。这个价格，远高于淘宝 88VIP88 元、京东 VIP99 元的价格，比山姆普通年费 260 元 / 年差距不大。截至 2025 财年，东方甄选 App 付费会员订阅数量达到 26.43 万人。
目前东方甄选会员增长已经明显放缓。2025 财年，东方甄选 App 付费会员全年增加 6.57 万人，而 2024 财年仅下半年就增加了 7.48 万人。
三方流量红利不再，自有 APP 会员数量增速慢、规模较小，所以东方甄选的收入、利润仍然承压，增长模型面临严峻考验。
从 GMV 看，2025 财年，东方甄选的 GMV 为 87 亿元，同比收缩 39.2%，有研报预计剔除董宇辉的影响，GMV 约为 75 亿元，对应上下半年分别约 36 亿元和 39 亿元，下半年（2024.12 — 2025.5）GMV 环比虽然有 8.3% 的增长，但显然已经不属于 " 成长性好 " 的行列了。
2025 财年，在收入和 GMV 都下行的背景之下，东方甄选的销售费用达到了 9 亿元，同比增长 4.2%，原因是广告费用增加，这导致销售费用率拉高到了 20%。
这种困境具有行业普遍性。交个朋友 2025 年半年报也显示，其新媒体服务板块毛利率为 43.7%，同比下降了约 10 个百分点，主要原因是平台流量获取成本上升。
收入缩水，获客变难，落到净利润上，2025 财年，东方甄选持续经营业务（自营品和直播电商）净利润为 620 万元，剔除与辉同行影响后为 1.35 亿元。以剔除与辉同行影响后的收入和净利润计，东方甄选的净利润率只有 3.2%。
这意味着，这家头部直播电商的盈利已十分微薄。
关键问题在于，在资本市场的估值框架中，一家增长失速且利润率极薄的公司，很难获得高溢价，而东方甄选以 620 万元的净利润获得超过 180 亿的市值，市盈率（TTM）已经超过了 3200 倍，即使按照剔除与辉同行影响后的净利润计算，这一数值也有 130 多倍。
要撑起这样的高估值，重塑对资本的吸引力，东方甄选需要有新的叙事、新的增长点。
因此，当线上边际获客成本持续高企，寻求增量变得不经济时，转向线下场景便从可选项变成了必选项。
这一选择，同样具备行业共识，三只羊、交个朋友等机构同样在布局线下门店，美团的小象超市、快乐猴，京东的七鲜，都说明线下渠道正被重新评估为品牌沉淀、低成本获客和体验升级的关键阵地。
二、从 " 流量叙事 " 到 " 坪效叙事 "
东方甄选开线下店早有预兆。
早在去年 7 月，俞敏洪就在股东交流会上提到东方甄选线下店的设想。他表示希望依托 800 个新东方地面教学点探索出一个线上线下相结合的模式，和全国新东方合作开设地面服务店、会员店、旗舰店。
俞敏洪认为，这种模式成本较低，而且，新东方的各教学点自带家长流量，对于家长也是一种服务，未来，如果东方甄选在每个城市地面都有会员店 / 体验店，那么其品牌露出度及消费者覆盖面也会越来越高。
今年，东方甄选进入线下零售的意图更加明显。
2 月，俞敏洪和胖东来创始人于东来、物美集团创始人张文中一同去了许昌胖东来天使城，考察商业业态。当天下午，面对媒体提问东方甄选、胖东来未来是否有合作可能，俞敏洪表示 " 有可能会 "。
线下零售的核心在于产品、效率和用户粘性，东方甄选均已有一定基础，但也面临不小挑战。
产品方面，东方甄选一直在不断加强供应链建设，布局自营产品。
东方甄选供应商曾向媒体透露，在供应商的选择上，东方甄选会优先考虑与山姆、盒马等头部零售商合作过的厂家，要求工厂拥有流程化操作和无菌化生产线。
2025 财年，东方甄选的自营品 GMV 占比从 40% 提升至 43.8%。更高的自营品占比意味着东方甄选能够拥有更强的定价权和议价能力，为线下门店提供更高的毛利空间，支撑其重资产运营。
线下零售的竞争，本质是坪效和履约效率的竞争。效率方面，相较其他直播机构要从零开始做线下，东方甄选的优势在于，有 800 个新东方教学点可以部分复用，降低选址与租金成本，自带稳定中产流量，即家长群体。
但是，教学点选址是为了上课便利，而非零售可达性。零售店需要高可见度、便利停车和随机性消费人流。那么，东方甄选坪效能否高于专业零售店，要画一个问号。
当然，东方甄选追求的是线上线下融合。线下门店本身，可以作为集展示、仓储、配送于一体的前置节点，直接服务周边社区的即时性消费需求。
去年 4 月，东方甄选就与京东买菜联合做小时达的即时零售业务，由京东履约，东方甄选通过直播铺货和推广，配送范围覆盖北京五环内约 80% 区域。
虽然这项业务被搁置了，但未来东方甄选门店很有可能继续试点即时零售，结合直播、外卖、自提等多种服务，合作第三方物流满足用户即时消费需求。就在最近，东方甄选（北京）科技有限公司发生工商变更，经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务、餐饮服务业务。
最后，来看用户黏性是否足够支撑东方甄选门店的运营。
用户黏性的本质，是用户的信任。
推出付费会员以来，除了产品本身，东方甄选 App 也一直通过其他方式增加粘性，目前，在东方甄选 App 内，已经搭建了直播、社区论坛与读书功能，还举办线下会员开放日，俞敏洪亲自做饭摆酒桌，招待东方甄选会员。
前面提到 App 付费会员数量的增长，已经不像之前那么猛，布局线下，信任的产生方式又多了一种。
线下实体店是品牌的 " 物理锚点 "，让消费者能亲眼所见、亲手触摸，这是构建深度信任的高效方式，尤其是生鲜食品等高复购品类，通过试吃等服务，能缩短决策时间、提升用户黏性。
总体来看，东方甄选在开店方面有一定优势，但这样一来，东方甄选会成为真正的零售企业。而零售业的核心能力不再是线上轻盈的流量运营、内容和直播能力，而是复杂的选址、建店、库存、人员管理、损耗控制 ......
Retail is Detail，零售本身就要从细节里面抠利润，是弯腰捡钢镚的苦活儿累活儿，即使是开市客、沃尔玛这种大企业，也只能拿着微薄的净利率。能否跑通一个可复制的线下模型，对东方甄选来说，也是个全新的考验。
