文 | 斑马消费，作者 | 徐霁
一场全运会怀旧风，让青岛食品旗下钙奶饼干迅速走红社交平台，大量用户分享自己儿时用奶粉泡着吃钙奶饼干的故事，甚至出现当代青年用来磨牙压饿的另类用法。这种夹杂着代际情感的复古食品热，一时间将这个成立于 1950 年的地方国货品牌送上流量高地。
然而，热度带来的并非必然转化。在消费品牌领域，有太多靠 " 回忆杀 " 走红的例子。对青岛食品来说，钙奶饼干的走红是一个市场机会，更是一次能力考试，它要证明的不只是 " 红 "，而是红得起、沉得住、走得远。
热度是催化，不是护城河
根据青岛食品 2024 年年度报告，在更核心的渠道结构中，其经销商数量全年下滑 23.44%，其中省外经销商锐减 45%。
相较之下，其电商经销商增长 31.58%。数字背后，映射出青岛食品或正在调整市场策略，力图借助线上渠道对冲线下的退潮。
然而，线上渠道的调整，只是其应对挑战的一面。从更深层的产品战略来看，这场爆红其实并非无源之水。青岛食品近年来早已不再是靠钙奶饼干单一品类支撑的食品企业，而是覆盖多场景、多个渠道、多年龄段的上市公司。
一城之名，难撑全国之市。青岛食品的问题不在于有没有能力爆款，而是能不能持续破圈。其作为典型的地方强势品牌，品牌认知度在山东本地极高。而这种省内火、全国弱的品牌结构，并不鲜见。河南的花花牛、广东的燕塘乳业均是典型的例子。
" 区域国货 " 不是护城河，而是深耕全国市场的 " 门票 "。爆红不是一场流量事故，钙奶饼干走红之所以被市场看重，恰恰说明传统国货依然拥有文化共鸣的原料。但要将 " 老味道 " 转化为 " 新生意 "，靠的不是品牌历史和地方熟悉感，而是从产品研发、渠道建设、品牌传播的全面重构。
这一点上，冰峰汽水走出了一条更具破局意义的路。作为同样有着强烈地方属性的品牌，其通过一体化的渠道再造、" 五码合一 " 的数字体系、围绕地方小吃场景的品牌绑定，已在全国六大城市完成核心布点，省外销售同比增长超过 70%。
冰峰没有舍弃 " 地方性 " 的口味、故事等内核，而是以渠道、场景、数字化重塑 " 地方性 " 向 " 全国化 " 的输出方式。这使它不再是专属西安人的童年记忆，用产品和品牌建立起了全国化情感连接。
回头看青岛食品，其在 2024 年虽然取得了利润层面的增长，也在电商端取得进展，但从更大格局来看，仍处于转型的初期。
在消费品江湖中，热度从来只是起点，真正的长期壁垒，是能否将爆红变成新长红，将一次性触达转化为持续的心智占位。
风骨困住老味道？
对青岛食品而言，钙奶饼干的经典配方、稳定产地、多年未调的价格区间、本地消费者从小吃到大的熟悉感，构成了某种意义上的品牌风骨，即强烈的 " 地方感 "。
正如一批同样拥有深厚地方根基的品牌，它们普遍在产品口味上保持稳定，但产品结构尚有优化空间，渠道过度本地化，这些是影响品牌焕新的共通难题。
据青岛食品 2024 年年报，山东省内依然是其压倒性主场，占整体收入的 72.9%，省外占比仅为 6.9%。销售渠道的物理半径越不过地理边界，这对任何一个意图转型的老国货品牌来说，都是不得不面对的挑战。
相比之下，冰峰汽水的策略具有一定启发价值。它无需改变产品工艺，而是通过场景绑定策略重新定义产品如何被看见与需要。公开信息显示，2025 年，其省外市场同比增长超过 70%。
对青岛食品来说，眼下正面临一个需要厘清的问题，" 品牌风骨 " 到底是护身符，还是发展负担？如果继续将地方感当作核心壁垒，将熟悉味道当作主要卖点，那么在下一轮消费人群更新中，或可能面临市场份额被更轻快、更有界面感的新品牌侵蚀的风险。
不是所有的 " 老 " 都是问题，但当 " 老 " 意味着与新的用户和场景脱节时，品牌风骨便可能从优势转变为阻力。味道与质量可以坚守，但谁买、怎么买、在哪买这些核心商业命题，不能沿用旧答案。
市场是残酷的，记忆本身无法变现为规模。未来的竞争，在于如何将 " 风骨 " 重塑为坚实的 " 底盘 "。
老国货要不要 " 换底盘 "？
从 2024 年报来看，青岛食品的利润表现稳健，但销售体系上 " 内热外冷 "，虽然电商渠道的经销商有一定上涨，但线上收入仅占总营收的 12.25%，仍难支撑大局。
对于高频复购的快消品而言，线下仍是不可撼动的主场。尤其是像青岛食品这样高度依赖渠道触达和市场认知的传统品牌，没有稳固的线下网络，品牌很难形成更大势能。青岛食品眼下的局面，是线上有热度但没规模，线下有基础但缺延展。
相比之下，花花牛和燕塘在场景构建和渠道重构上也大致趋同，全国化战略尚未撑起全局。这些说明，地方品牌若不能及时建立可迁移的销售网络与场景共识，品牌风骨就不只是感性困境，更是束缚。
传统食品企业的转型，并非无先例可循。成功从区域实现全国化跃迁的老品牌，如冰峰汽水，其路径揭示了一种共性，它们都完成了一套从 " 地方符号 " 到 " 全国品牌 " 的标签切换。冰峰的核心在于，在保留产品原味的同时，彻底重构了它的 " 出场方式 "，通过绑定肉夹馍等全国性认知的地方小吃场景，将西安人的记忆巧妙转化为吃西安小吃时的标配。
这套场景绑定、渠道再造的组合拳，是一种可借鉴的破局方法论。
目下的青岛食品，不缺热度，也不缺历史，而是缺少一个能让自己转得更稳、更远的系统性底盘。不管是产品的分层矩阵、渠道的分级布局，还是市场进入策略，" 自来水 " 爆红这类偶发事件难以驱动全国化的提速。
它需要的不是一个爆款，而是全新的增长模式，一种能覆盖新代际用户、适应全国消费需求、实现稳定迭代的商业模型。这不只是营销、渠道的更新，也不是做线上电商和社交传播的方法，而是要下沉到产品研发、供应链重构、全渠道模式变革的内核。
当消费市场在变、渠道在变、审美和传播语言在变，这些 " 老风骨 " 面临共同考题，如何既守住老用户，又能赢得一代接一代的新用户。这道考题的答案，或许就在于以 " 老风骨 " 为基，铸就 " 新脊梁 "。
