文 | 壹度 Pro
运动品牌安德玛砍掉了曾经的 " 摇钱树 " ——库里及旗下品牌 Curry Brand，并要承担 2.55 亿美元重组费用。
据悉，Curry Brand 10 亿美元的年营收，相当于一个中等规模运动品牌的体量。安德玛承担的 2.55 亿美元重组费用，不仅包括支付给库里的合同终止赔偿金和为支付款项，还包括员工遣散与福利、品牌资产减值赔偿等运营成本。
这么看，安德玛似乎在给库里打工。品牌方给明星打工，沦为运营方和代工厂。这正在颠覆 " 品牌为主，运动员为辅 " 的传统体育商业模式。
那么，这种失衡是怎么造成的？
赌中超巨
2013 年，耐克成就了库里与安德玛的合作。
当时库里与耐克的合约到期，耐克拥有优先续约权。在 2017 年关键的续约会议上，一位耐克高管将库里（Stephen）喊成 "Steph-on"，更糟糕的是，他们使用的 PPT 模板上面留有杜兰特的名字，明显是为杜兰特准备的。
在库里看来，这不仅是对他个人的不尊重，更反映出耐克对他未来潜力的严重低估。
在 2011-12 赛季的停摆赛季中，库里仅出场 26 次，接受了多次脚踝手术。他频繁的脚踝伤病让许多人对他的职业生涯持怀疑态度。基于对伤病的担忧，耐克给出了每年 250 万美元的低价续约合同。
当时的安德玛年营收接近 20 亿美元，在服装领域有一定的影响力，但在篮球市场的份额仅有 1%。安德玛创始人凯文普兰克亲自劝说库里，许给库里一份 4 年每年 400 万美元合同。
尽管合同金额不算高，但对当时的库里和安德玛来说都是一次重要的机遇。库里需要证明自己的健康状况和市场价值，而安德玛则希望通过签约库里来撬动庞大的篮球市场。
事实证明，双方赌赢了。
2014-15 赛季，库里获得了常规赛 MVP，并带领勇士队在总决赛中击败詹姆斯带领的骑士队，赢得了勇士队 40 年来的首个总冠军。赛季结束后，库里的商业价值开始全面爆发。他的球衣销量跃居联盟第一，超过了詹姆斯、杜兰特等超级巨星。
安德玛趁热打铁，推出了首款库里签名鞋 Curry One，仅在三个月内就创造了 1.53 亿美元的销售额。这一成绩让整个体育商业界为之震惊，也让安德玛意识到自己押对了宝。安德玛的股价也从 2013 年的 47 美元 / 股飙升至 2015 年的 52.9 美元 / 股，市值一度达到 280 亿美元。摩根士丹利的分析师甚至表示，库里可能为安德玛创造 140 亿美元的价值。
2015 年 9 月，安德玛与库里签订了一份为期 9 年（持续到 2024 年）、总价值 2.15 亿美元的续约合同。这份合同不仅涨幅达 400%，还包含了安德玛的股权奖励。
此后，库里迎来了职业生涯的巅峰期。他在 2016 年创造了单赛季 402 个三分球的历史纪录，并成为 NBA 历史上首位获得全票 MVP 的球员。库里带领勇士队又多夺了 3 次总冠军，建立了王朝。而库里本人不仅改变了现代篮球的打法，也成为了全球最受欢迎的 NBA 标志性人物之一，丝毫不逊于科比。
在商业层面，库里的价值更是呈指数级增长。
2020 年，安德玛与库里的合作关系再次升级。安德玛为库里创立了独立的子品牌 Curry Brand，试图复制耐克与乔丹品牌的成功模式。库里不仅是品牌代言人，更成为品牌的共同创始人兼总裁，深度参与产品设计、市场营销和品牌战略制定。
3 年后，安德玛又与库里签订了一份总价值超过 10 亿美元的终身合约。
这份被称为 " 体育史上最昂贵代言合同之一 " 的终身协议结构极其复杂，包含基础现金部分、股权激励、品牌分成等。
据报道，合同首年库里就获得了 7500 万美元的现金奖励。虽然具体的年薪未公布，但考虑到合同总价值超过 10 亿美元，库里的年均收入预计在 4000-5000 万美元之间。
同时，库里获得了 880 万股安德玛 C 类普通股，签约时价值约 7500 万美元。这些股票将在 2029 年和 2034 年分两批解禁。
库里还获得了 Curry Brand 销售额 8% 的分成权。这意味着只要 Curry Brand 继续运营，库里就能获得持续的收入。按 2023 年 Curry Brand 营收 10 亿美元计算，仅分成部分库里就可获得约 8000 万美元。这还不包括他作为品牌总裁的工资和其他激励。
不过，签署新合约两年后，安德玛股价开始下跌。这让库里的 880 万股股权奖励大幅缩水。2023 年授予时股价约 8.52 美元，2025 年 11 月股价跌到了 4.5 美元。曾经价值 7500 万美元的股票缩水至 3540 万美元，缩水幅度约 47%。
而库里身价却丝毫不减。福布斯最新统计，库里 2025 年赛季总收入预计达 1.596 亿美元，首次超越詹姆斯成为 NBA 收入最高的球员。
目前，库里已经构建了包括媒体、投资、消费品在内的商业帝国。他的投资组合包括电竞俱乐部 TSM、威士忌品牌、媒体公司 Thirty Ink 等。其中，Thirty Ink 在 2024 年的营收达到 1.735 亿美元。
他的代言名单包括摩根大通、谷歌、英菲尼迪、索尼等顶级品牌。这些代言合同的总价值估计超过 5000 万美元 / 年。库里还将自己标志性的 "OK" 庆祝手势注册成商标，仅这一项每年就能带来约 800 万美元的收入。
库里希望像迈克尔乔丹一样，完全掌控自己的品牌。但在安德玛体系内，他始终是 " 雇员 " 而非 " 老板 "。
蜜月结束
2023 年，安德玛增长见顶，营收与上年基本持平，未能实现有效增长；2024 年，北美市场的疲软拖累业绩，由盈转亏，营收下滑 3%，这是自 2010 年以来安德玛首次年度营收下降；2025 年，总营收下降 9% 至 52 亿美元，所有主要区域市场均出现下滑。
在大本营北美市场，安德玛在篮球、训练等传统优势领域，被耐克、新晋品牌昂跑等品牌步步紧逼，营收 31 亿美元，同比下降 11.4%。
欧美市场勉强持平，但阿迪达斯牢牢控制着自己主场，HOKA 等欧洲本土品牌也来势汹汹，
安德玛的增长空间极为有限。
最艰难的是亚太市场，成为安德玛业绩下滑的重灾区。2025 财年，亚太地区（包含中国）营收 7.55 亿美元，同比下降 13.5%。其中，中国市场的下滑幅度更为严重，2025 年第一季度中国区营收同比下跌 28%，远超亚太地区的整体下滑幅度。
中国市场曾经是安德玛的增长引擎，可随着本土品牌的崛起和国际品牌的竞争加剧，安德玛在中国的增长动能逐渐枯竭。这也是安德玛在全球市场衰退的写照。
在运动品牌领域，安德玛等国际二线品牌在大众市场主流产品线上已无技术优势，甚至被中国头部品牌安踏、李宁反超；而耐克等国际超一线品牌在顶尖 " 旗舰科技 " 上仍领先。
从关键技术维度看，国产头部品牌在中底材料、鞋面科技、服装面料等方面已实现平替，甚至各有千秋；在顶尖竞技科技领域，国际超一线品牌仍微弱领先，但差距极小。
安踏从 2017 年 5.9% 的市场份额提升至 7.0%，李宁从 6.0% 提升至 7.9%，两大国产品牌合计占据近 40% 的市场份额。在跑步鞋市场，安德玛毫无存在感。2023 年中国马拉松跑鞋市场穿着率排名中，安德玛位列第 22 位，不如许多国产品牌。
安德玛在中国还面临品牌认知危机与消费者画像固化问题。曾以 " 专业运动 "" 科技创新 " 著称的它，如今却被视为 " 中年男人专属 "" 爹味十足 "，在年轻消费群体中吸引力大减。
品牌定位模糊，专业运动领域科技含量不如耐克、阿迪达斯且价格高；时尚休闲领域又不如 Lululemon、FILA 懂得迎合年轻审美，女性市场表现糟糕，设计被吐槽像 " 广场舞队服 "，错失女性运动市场。营销手段单一陈旧，主要依赖球星效应，如库里中国行的 " 充值式见面 " 引发争议，缺乏深入人心的品牌主张和与中国本土文化的深度融合。
对普通运动爱好者和消费者而言，国产品牌技术性能已足够，性价比高。运动品牌领域已进入技术 " 平权时代 "，国产品牌从追随者变为平等竞争者，甚至在多方面成为引领者。
在渠道端，安德玛同样 " 傲慢 "。
2015 年在上海淮海路开设亚洲首家旗舰店，如今安德玛覆盖 31 个省市的上千家门店逐渐向次级商圈和郊区转移，核心商圈优势丧失，被本土品牌蚕食。门店类型单一化严重，仅有 18 家 Factory House 和 68 家 Brand House，缺乏差异化体验式门店。
在电商主导的中国零售市场，安德玛线上同样表现不佳。2025 财年，电商业务营收下降 23%，占 DTC 业务的 35%，下滑幅度远超行业平均水平，暴露出其数字化转型滞后。私域运营能力薄弱，会员体系线上线下不互通，积分体系复杂且缺乏吸引力，与安踏、李宁等本土品牌通过小程序、社群运营建立完善私域流量池差距很大。
近三年，安德玛的业绩轨迹清晰地描绘了一个品牌从 " 停滞不前 " 到 " 主动收缩以求重生 " 的过程。在安德玛营收缩减，股价下跌的局面下，每年近亿美元的库里相关支出成为了沉重负担。
更何况库里的球鞋在过去 12 年里，都没有撼动耐克在篮球领域的地位。库里系列产品在中国的销量仅为耐克 Air Jordan 的四分之一。
安德玛在中国市场面临库里粉丝与品牌受众错位问题。库里粉丝以 15-30 岁年轻群体为主，追求潮流、个性，对偶像有情感认同；而安德玛受众多为 30-50 岁中年男性，注重功能、实用性和身份象征，品牌被贴上 " 中年 "" 商务 "" 爹味 " 标签。
这种错配是安德玛在中国市场战略上的深刻教训，即使有顶级代言人，若品牌自身与粉丝特质不同频，流量也难以有效转化。
高投入低回报的合作关系，只能让安德玛选择放弃库里。
Curry Brand 在 2023 年贡献了约 10 亿美元的营收，占安德玛总营收的近 20%。虽然失去了 Curry Brand 的收入，但安德玛也节省了每年约 4000-5000 万美元的代言费支出，以及 8% 的销售分成。
2025 年，安德玛正处于关键的转型期。创始人凯文回归重新担任 CEO，希望公司回归本源，聚焦在橄榄球、训练装备等传统优势领域。公司计划推出新的 UA Basketball 产品线，试图在没有库里的情况下继续在篮球市场竞争。
能否通过聚焦核心产品、打造爆款、有效触达年轻消费者来止住下滑势头，是安德玛未来一年最关键的任务。
超巨与体育品牌进入博弈时代
安德玛忍痛割爱，源于自身业绩持续亏损，更源于大牌运动员主导的时代困境。
随着 NBA 直播版权收益增长，联盟薪资高涨，库里、詹姆斯、杜兰特等超级巨星的商业价值被进一步放大。超巨们不再满足于代言费，而是要求分享品牌所有权和控制权。
安德玛和库里的高额分手费，说明运动员的话语权和议价能力达到了前所未有的高度，顶级运动员的个人 IP 价值已经可以与传统运动品牌抗衡。尤其是在足球、篮球、网球等领域。
这是运动服装品牌无法跳过的难题，尤其是高端运动品牌已经成了社交硬通货，体育明星引领着时尚、健康理念的前沿。这恰好又是一个平替时代，在技术材质与渠道不相上下的情况下，消费者需要新故事。
