没有硝烟的手机 " 双 11"
出处：北京商报 作者：陶凤 王天逸 网编：王巍 2025-11-12
" 双 11" 落下帷幕，而手机圈的关键词之一是 " 沉默的大多数 "。
11 月 12 日一早，" 雷军回应小米‘双 11 ’战绩 " 登上微博热搜——小米集团创始人在个人微博转发了关于品牌 " 双 11" 期间全渠道累计支付金额破 290 亿元的消息，并称 " 谢谢大家的支持 "。
小米集团总裁卢伟冰也在 11 月 12 日早早更新了个人微博，小米手机连续三年斩获国产手机销量第一，包揽各大电商平台国产手机销量冠军。同时，小米 17 Pro Max 还获得了 6000 元以上国产手机销量、销售额双料冠军。
然而，这条热搜已是 " 双 11" 手机圈子里罕见的高调声量。与之形成鲜明对比的是，华为、vivo、OPPO、荣耀等头部品牌均未在大促收官后第一时间发布战报，往年 " 零点晒冠军 " 的传统似乎无人在意。
战报失声背后，这是一个高调者寥寥的年度节点，尽管各家在产品层面不乏动作——华为推出了 Mate 70 Air，在轻薄维度对决苹果；vivo 发布了 Y500 系列，主打入门级 " 小旗舰 "；搭载 eSIM 技术的 OPPO Find X9 卫星通信版也于近期落地，成为国产品牌首款 eSIM 机型；真我发布了 GT8 Pro 阿斯顿马丁联名款——但以上种种几乎都是聚焦细分的小更新或已发布系列的特殊型号，靠新品冲量的意图并不明显。
IDC 数据显示，2025 年三季度，中国智能手机出货量约 6846 万台，同比下降 0.5%，延续了二季度以来的下降趋势。头部品牌中，除位列第二的苹果和与荣耀并列第五的 OPPO 同比微增外（前者增长 0.6%，后者增长 0.4%），其余 vivo（第一）、华为（第三）、小米（第四）及荣耀的出货量同比分别下滑了 7.8%、1%、1.7% 和 1.5%。
" 双 11" 期间的小米也难掩行业降温底色。对比 2024 年同期官方称 " 创下历年大促纪录 " 的 319 亿元，今年的数据实际上缩水了不到 10 个百分点。
在天猫 " 双 11" 榜单中，苹果 17 系列的 Pro Max 版、Pro 版及标准版包揽前三名，vivo 旗下 IQOO 15 和小米 17 Pro Max 占据了 TOP5 的后两席；京东手机热卖榜中，苹果 17 Pro Max 及 Pro 同样占据前两名，页面显示的到手价分别为 9699 元和 8699 元，而第三至五名的红米 K80、Turbo 4 Pro 及荣耀 X70 标示到手价则分别为 1799 元、1529 元和 1578 元，撑起销量的两组产品定价和定位显然不在同一区间。
结合小米战报中 " 国产手机第一 " 限定语可知，iPhone 在高端市场的竞争力依然强劲，高端市场愿为 iOS 生态与体验付费，中端市场则回归续航、性能等刚需本质。
中国金融智库特邀研究员余丰慧向北京商报记者指出，当前手机市场格局依然具备重构条件，但结构性调整的可能性大于颠覆性变革。
近段时间，存储等上游元器件价格上涨，也让品牌在定价及优惠力度上更趋谨慎，受成本与需求双向挤压，过往的爆发式增长越来越难以复制。
从眼前的窗口，可以窥见行业从 " 冲量 " 到 " 守局 " 的转折。头部品牌们开始放弃 " 大力出奇迹 " 的想法，转而和消费者一道回归理性，在存量市场中挖掘细分用户价值。
北京商报记者 陶凤 王天逸
