李彦丨作者
木鱼丨编辑
壹览商业丨出品
今年天猫双 11 的热度，超预期了。
10 月 15 日，2025 天猫双 11 预售开启首小时 35 个品牌成交破亿，1802 个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期。
以退货率相对较高的服饰行业为例，久谦中台数据显示，双 11 第一阶段主要平台成交额，淘宝天猫服饰占比达 57.5%，成交份额居全网第一。另据易观分析报告数据，淘系服饰不仅成交规模占比超 50%，并以 15.8% 的增速领跑行业，主场优势明显。
在行业普遍增长承压的背景下，这样的成绩不仅可贵，更意味着淘天在策略与节奏上完成了一次自我跃迁。
早在 20 年前，克里斯 · 安德森就曾在其著作《长尾理论》种指出：" 新的分销经济让我们关注长尾中的无数小众需求，这些聚合起来，可以构成与主流市场一样大的新市场。"
面对线上消费更细碎、理性和非计划化的趋势，我们看到，淘宝用一年时间发起了三场 " 战役 "，并最终把长尾需求汇聚到了一起，用 AI 底座撬动了增长杠杆。
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淘天如何汇聚需求？
在今年的天猫双 11 发布会上，这场大促被赋予了三个 " 第一 "：第一次在 " 大消费平台 " 战略下运行，第一次淘宝闪购全面参与，第一次 AI 能力实现深度落地。每个 " 第一次 " 背后，都是无数次的自我挑战与迭代，淘天的第一场战役，正是 " 自我之战 "。
这一战的核心，是在原有电商主战场上重构经营效率与供需质量。今年 618 是一次练兵场，在这场大促，淘天率先引入 " 剔除退款后 GMV" 这一指标，试图从源头剔除水分订单，通过引导商家关注真实成交，倒逼供给质量优化与履约能力提升。从结果看，剔除退款后 GMV 实现 10% 的增长，平台在扩大营收规模的同时，提升了经营效率，为双 11 打下基础。
在商品层面，淘天延续 " 官方立减 " 机制，通过简洁直接的优惠方式增强价格感知，避免复杂促销干扰用户决策。据天猫总裁刘博（家洛）介绍，用户领取权益通道拓宽，依托 "AI 智惠引擎 " 实现 15% 转化率提升，让优惠精准发放给高意愿用户。
接下来，淘天并未停留在电商既有主场的优化上，而是主动出击，开启第二场战役——大消费之战。这一年里，淘宝闪购首次以 " 双 11 主场选手 " 身份全力参战，淘天将原本分散的外卖、商超、百货等本地业务统一为一个一体化平台，重构了 " 近场 + 高频 + 非计划 " 的即时消费场域。
数据显示，截至双 11 前夕，淘宝闪购已接入 37,000 个品牌、40 万家门店，订单量同比成倍增长，平台供给从标准化商品向即时化需求延展，为传统电商补齐了高频场景能力。
值得注意的是，淘天在这两场战役中始终围绕 " 聚合需求 " 展开。无论是用机制提效，还是探索场景增量，核心都围绕着将原本分散、游离、沉默的用户与需求重新汇聚于淘系平台内部。但淘天的第三场战役，面向的是未来——如何用 AI 工具，提升供需匹配的精度与效率？
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AI 工具如何更好的匹配供需？
在传统电商平台中，供需两端的信息匹配极易存在错配。一方面，用户难以准确表达需求，复杂语义下的搜索和推荐常出现偏差；另一方面，商品信息质量参差不齐，导致优质供给无法被有效识别与分发。随着 AI 能力的系统化应用，淘天正在尝试以技术手段解决上述问题，提升供需匹配的精度和效率。
首先，在搜索推荐系统中引入大模型能力，成为淘宝近一年持续迭代的重点。平台将生成式 AI 全面接入搜索、推荐、广告等主要流量入口，使系统具备理解复杂自然语言的能力。
今年天猫双 11 发布会，阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫曾披露一组数据：通过 AB 测试和随机实验验证，在复杂语义下，搜索相关性提升超过 20%，推荐信息流点击率提升约 10%。
这一变化本质上源于系统对用户需求的理解能力增强。为了支撑上述算法系统的提升，平台在商品理解层也做了底层改造。基于超过 20 亿商品的数据库，淘宝构建了结构化的商品知识图谱，通过生成式 AI 对商详信息进行补全、统一和提炼，解决字段缺失、描述冗余、要素不清等历史问题。此举不仅提升了商品在搜索推荐中的匹配率，也为后续的 AI 导购、自动问答等应用打下基础。
其次，在商家侧的运营环节，淘宝持续推动 AI 工具的前置化应用。图像生成、客服回复、智能定价、数据分析等功能已嵌入日常经营流程中。据官方数据，AI 图像工具每月可生成超过 2 亿张商品图和营销素材，显著降低设计成本；AI 客服每天节省的运营成本约为 2000 万元，主要体现在咨询响应效率和人力替代率方面。这些工具特别适用于中小商家冷启动和精细化经营阶段，有助于降低试错成本，提高供给质量。
在用户侧的交互路径上，淘宝也在进行一系列基于 AI 的功能创新。从 " 拍立淘 " 等图像识别类工具，到 "AI 清单 ""AI 导购 " 等组合型推荐系统，平台尝试将需求识别与商品呈现之间的链路缩短，并提升决策辅助能力。例如，AI 清单可根据用户意图自动生成跨品类商品组合，而 AI 导购可通过对话式问答协助用户明确需求，适配更精细的品类搜索。
综合来看，淘宝的 AI 应用已深入供给理解、需求识别、交易路径的全链路。既提升流量分发的匹配效率，又增强商家的结构韧性和用户的决策效率。
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电商未来：" 更聪明 " 的大消费平台
我们正在见证电商行业走向下一阶段：从搜索框背后的交易撮合器，转向理解需求、组织供给、闭环履约的智能操作系统。
这一变化的关键，是传统 " 搜索—点击—成交 " 的直线链条，被更复杂、更高维的生活系统所取代。用户只需表达出一个模糊的问题，比如 " 客厅太乱 "" 总是忘记带伞 "" 厨房台面太脏 "，平台就能识别意图、理解偏好、补全上下文，然后从千万供给中，匹配一批最能解决用户需求的产品，摆到其眼前。
淘天正在构建的，正是这样一个以消费为中心、AI 为大脑、本地生活为神经末梢的新平台形态。
它的第二步，是在结构化人群中打穿长期价值。10 亿级的全量用户足够商家沉淀经营数据，这其中，88VIP 又是一套高价值用户经营样本。他们的交易密度、反馈频次、内容偏好、履约选择，构成了淘天理解高质量消费的 " 行为模型底图 "。
它的第三步，是把商品池变成供给引擎，把线下网络变成履约系统。淘宝闪购的背后，是平台对近场需求的即时组织能力：品牌门店、便利店、社区仓被纳入调度体系，分钟级送达，情绪品类、刚需品类一并打通。
最终，需求被聚合成了新的增长引擎。那些分散的、非计划的、非标准的消费意图，被淘天重新组织成一张可识别、可预测、可履约的商业网络。平台通过对生活场景的理解，把无数微小的日常问题转化为确定性的交易机会。
曾经，电商的核心能力是 " 流量分发 " 与 " 商品匹配 "；如今，真正具备穿透生活、理解用户、激活供给的大消费平台，才是下一个时代的主角。
