作为下半年最重要的促销节日，每一年的双 11 都是手机厂商冲刺的时刻。不过，相较于往年，今年的双 11 没有了数字上的冲击感，不仅仅是平台淡化了 GMV 的数据，就连各大头部品牌也是如此，战报也都发的少了。
今年三季度，全球手机市场迎来回暖，虽然增速只有 2.6%，但在创新匮乏的当下已实属不易。只不过，单从中国市场来看，整体仍处于一个下滑的阶段，即便是双 11，目前来看也是表现平平。截至 12 日上午十点，除了小米发布了全渠道累计支付额的战报，头部手机厂商均没有动作。要知道，过往大家都是在零点一过，就开始了各种 " 冠军时刻 "。
在作者看来，对比 618，国补退潮导致优惠减少，加上很多用户因为国补前置消费，使得换机欲望降低。不仅如此，今年的双 11 并没有带来价格上的冲击，被很多消费者评价为 " 最没诚意的一次促销 "。另外，在存储等上游元器件价格上涨的背景下，这次双 11 也是国内手机市场的一次转折。
" 冠军 " 战报没了？国产手机厂商 " 静悄悄 "
手机作为当下的超级终端，也是每一次大促核心的看点。此前，无论是天猫还是京东等平台的战报中，都能够看到手机品牌贡献的 GMV 都位居前列。从今天一早部分平台发布的数据来看，今年依旧是如此。其中，" 双 11" 期间，" 什么值得买 "" 值友专享 " 频道 GMV 同比增长 176.57%，手机通讯位居平台品类 GMV 第一名。京东 11.11，手机新品成交额同比增长超 4 倍，大屏 AI 手机同比增长 150%。
只是，数据增长的背后，也是有定语的加持，就像过去手机厂商的战报一样，充斥着冠军、TOP1 等字眼，就算表现平平，但总有一个定语能够将数据拔高。值得一提的是，今年和电商平台对双 11 的态度类似，手机厂商们也都集体 " 隐身 "，在双 11 结束后的第一时间并没有公布战报，只有小米公布了全渠道和手机的总体表现。
小米公司今日凌晨宣布，截至 11 月 11 日 23:59:59，全渠道累计支付金额破 290 亿元。与此同时，小米还发布了手机的冠军海报，称小米手机斩获各大平台国产手机销量第一，Xiaomi 17 Pro Max 斩获五大平台 6k+ 国产销量 / 销额双料冠军。
截至今天上午十点，未见到其它手机厂商的相关战报。需要指出的是，小米虽然公布了战报，但从成绩上来看，比去年的表现要差一些。2024 年，小米全渠道累计金额破 319 亿元，要高于今年的成绩。当然，考虑到小米 17 系列是在 9 月份发布，有一部分需求是在双 11 之前就已经消耗，会对双 11 的成绩造成一定影响。
" 内部今年也没有设立太多的指标，大家都挺难的，主要是考虑到各种成本，加上平台补贴、国补的减少，价格上很难有冲击力。" 某手机品牌市场部人员对作者说道。
作者在 OPPO、vivo 等线下店看到，有部分消费者在得知国补已经没有了后，便决定再等等，尤其是一些新上市的机型，此前在国补范围内能够便宜 500 元还有各种赠品，现在原价销售，即便赠品增加了些，但仍难以打动多数消费者。一名前来购机的消费者更是对作者直言，" 今年双 11 远不如 618 来的划算，那时候补贴也都是实实在在的，现在价格不合适，等年底看看还有没有促销。"
不搞低价，苹果也能强势霸榜
过去一年的时间，国内手机厂商的走势基本是由国产手机厂商掌握，全球第一的三星早早被国内用户 " 抛弃 "，苹果在去年也掉出前五阵列。不过，今年在降价、渠道变革等推动下，苹果开始强势回归。双 11 之前，iPhone17 系列的发布，更是加速了苹果在国内的回暖。
根据京东手机竞速榜单显示，苹果拿下手机品牌累计销量和销售额的第一名。不仅如此，在单品销量榜单上，iPhone17 系列霸榜前三，而在去年，前三中还能看见国产手机的身影。更为关键的是，苹果售卖的都是高端机，而在单品排行榜中，其余上榜的都是主打高性价比的中端机型。
今年 9 月，iPhone17 系列的发布一改过往前几代产品的 " 平平 " 反响，外观的改变以及标准版性价比的提升，引发了市场的换机潮。库克预计，第四季度 iPhone 收入将实现两位数同比增长，这也将是苹果有史以来最强劲的 iPhone 季度。
Counterpoint 最新发布的报告显示，在十月份的前两周，iPhone 销量遥遥领先，同比增长 29%。Counterpoint 高级分析师 Mengmeng Zhang 表示，" 在上市的前两周，我们看到中国市场 iPhone 17 基础款的销量几乎是同期 iPhone 16 基础款的两倍。进入 10 月份，iPhone 17 Pro 的表现尤为亮眼，我们的数据显示，其同比增长率比去年的 iPhone 16 Pro 高出近三分之二。"
作者认为，今年双 11 苹果的强势表现，除了有产品力上的因素外，还有一点很关键，那就是线上平台的补贴力度。一方面，iPhone 是硬通货，线上的补贴能够给平台带来流量和关注度，因此平台也愿意花钱补贴，用 iPhone 来吸引用户。另一方面，iPhone 平时优惠很少，官方渠道更是没折扣，双 11 是为数不多补贴力度大的购物节。而且，补贴之后的流量能够为平台带来更多的转化率。
今年三季度，苹果已经重回国内手机市场前三名，借助 iPhone17 系列以及双 11，四季度重新登顶也不是没有可能。
国补拉动效应消退，成本上涨下的分水岭
从今年的双 11 能够明显看到，多数手机厂商都变得更低调了，而低调的背后，则是卖货更难的 " 窘境 "。IDC 显示，三季度中国智能手机出货量约 6840 万台，同比下降 0.6%，延续下降趋势。
对于下滑的原因，IDC 在报告中解释称，该季度属于传统手机销售淡季，新品发布数量较少，且 " 国补 " 政策收紧的情况下，消费者消费更趋于理性。并且，对于双 11，IDC 也早已预计称，难以激发更多消费者需求。
国内手机市场的下滑以及双 11 的 " 平平 " 表现，有此前国补刺激下消费前置的原因，更多的还是产品力难以匹配消费者的期望。不仅如此，在上游成本上涨的压力下，国产手机厂商在优惠补贴的力度上也更谨慎。
今年以来，尤其是最近几个月，存储价格不断上涨。真我中国区徐起此前曾对作者透露，" 内存、存储，明年涨幅会更大。" 成本的上升也对手机厂商的产品策略造成了一定影响，如何在价格与量之间平衡，是下一阶段的新考验。
简单来说，中低端机型是多数品牌出货的大头，随着成本的上涨，如何在保证高性能的同时，又能在用户感知力不是很强的地方去做减法，这是对厂商刀法的考验。而另一侧，为了更好地活下去，还需要冲击高端，一是为了建立品牌形象，二也是为了更高的利润，从而去平衡一些走量机型的亏损。
近两三年，整个手机市场都处于调整期，但无论外部环境如何，高端市场一直不受影响，处于持续增长的状态中。根据 Counterpoint 发布的数据显示，2025 年上半年，全球高端智能手机市场（按销量计）同比增长 8%，创历年上半年最高纪录。整体来看，高端市场贡献了全球智能手机营收的 60% 以上。
IDC 中国研究经理郭天翔对作者表示，上游成本这几年的上升，带给厂商比较大的压力。在中低端用户对于价格比较敏感，难以直接涨价的情况下，只能通过降低成本应对。而高端用户对于产品力更加关注，价格并不是首要因素，所以厂商在高端产品上在进行产品升级的同时，也可以进行涨价，或是推动用户进行产品升级转向高端产品，来应对成本上升。
总的来说，这次双 11 算是一个分水岭，代表着手机厂商产品策略的转变，冲销量也要冲高端。但真正的高端不是简单的价格冲上去，而是真正能带来质的体验的提升，能够抓准高端受众的心里以及实际需求。（作者｜杜志强，编辑｜钟毅）
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