资生堂依然处在改革阵痛期。近日，资生堂发布三季度业绩报告，前三季度净销售下滑，营业利润亏损。于资生堂而言，业绩的下滑已是常态，在过去的多个季度中，资生堂一直面临着净销售额下滑的状态。为改善业绩情况，资生堂决定实施改革转型策略，并制定了一个又一个增长目标。不过从目前来看，资生堂的转型恐怕还需要经历一段时间的阵痛期，在发布三季报的同时，资生堂下调了 2025 年全年的销售额预期。
业绩下滑
根据资生堂财报，2025 年前三季度，资生堂集团净销售额为 6938.17 亿日元，同比下跌 4%；营业利润亏损 333.5 亿日元。
从近两年数据来看，资生堂表现难言乐观。根据财报数据，2023 年资生堂净销售额为 9730 亿日元，同比下降 8.8%；营业利润为 281 亿日元，同比下降 39.6%。2022 年，资生堂净销售额为 10673.55 亿日元，同比增长 5.7%；营业利润为 465.72 亿日元，同比下滑 53.7%。
对于此次业绩下滑，资生堂在财报中表示，主要系受到中国 / 旅游零售业务影响。
分地区来看，前三季度，资生堂中国及旅游零售（2025 年，资生堂将中国区与旅游零售〔Travel Retail〕业务合并至同一报告线，统称 " 中国及旅游零售 "）销售额同比下滑 6%，美洲地区销售额下滑 9%。这两个地区是资生堂所有业务地区下滑幅度较大的地区。
从财报数据来看，资生堂旗下高端彩妆品牌醉象的大幅下滑成为影响业绩的因素之一。根据财报数据，前三季度醉象的收入同比下滑 49%。而在三季度，醉象成为资生堂旗下唯一下滑的美妆品牌，收入下滑 19%；在上半年，醉象收入下滑 57%。
醉象是资生堂于 2019 年收购的美国彩妆品牌，当时被看作资生堂旗下重点品牌。在资生堂的主导下，醉象先后进入了日本市场和中国内地市场，并经历了一段高速增长时期。不过在 2024 年，醉象开始下滑，销售额下滑 25%，进入 2025 年销售额下滑幅度加大。资生堂管理层也在财报会议中就销售疲软的醉象坦言：" 品牌定位模糊，正在集中精力处理库存。"
就业绩发展相关问题，北京商报记者对资生堂进行采访，但截至发稿未收到回复。
在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，早期资生堂在全球范围内，和欧美美妆集团属于同等地位；尤其是在中国市场有着较大的市场份额。不过，随着中国国货品牌的持续壮大，资生堂市场空间和地位逐渐被压缩，业绩也受到一定影响。
加速转型
为改善业绩情况，近两年资生堂一直都在转型变革。2023 年初，资生堂官宣了中期战略 "SHIFT 2025 and Beyond"。该战略明确将日本本土业务振兴列为首要突破点，旨在重新激活这一核心市场的增长动能。随后在 2024 年底，资生堂推出了更具实操性的 "Action Plan 2025 — 2026" 两年期转型方案，期望通过该战略实施以实现 " 巩固品牌基础 "" 重建盈利基础 "" 提升运营管理 " 三大目标，从而推动可持续的利润增长。
基于该战略，资生堂对旗下品牌进行了梳理，提出了三大优先事项：强化品牌基础、重建盈利基础、加强运营治理。重点在于 " 更聚焦 "。基于此，资生堂设定了 "Core 3" 品牌（资生堂、肌肤之钥、娜斯）以及 "Next 5" 品牌（安热沙、纳西索 · 罗德里格斯、三宅一生香水、怡丽丝尔、醉象）两大类拥有高出品牌平均利润水平的品牌组合。在资生堂的战略中，这八大品牌有着优先发展权。资生堂方面透露对这八个品牌将新增 300 亿日元（约合人民币 14.5 亿元）的营销投入。
进入 2025 年后，资生堂主要着力于人事管理方面，启动全球管理层重组计划。通过组织结构优化提升人力资源效率，以及精简企业职能部门提高整体运营效能。据不完全统计，2025 年以来，资生堂在全球范围内完成 12 项核心高管人事变动，调整范围覆盖各大战略区域，涉及品牌管理、市场营销、旅游零售等关键业务板块。
2025 年 1 月，藤原宪太郎正式接任资生堂集团 CEO 一职，成为这家拥有 153 年历史的日本美妆巨头新一代掌舵人。随后，资生堂任命 Fran Law 为亚太区旅游零售业务副总裁，以加强其在亚太地区的旅游零售业务。3 月，资生堂旅游零售总裁兼首席执行官 Philippe Lesn é（菲利普 · 莱斯内）正式退休，梅津利信担任中国总裁兼 CEO。
资生堂基于长远发展制定了全面的发展规划，业界也有声音表示，资生堂当下的业绩下滑或许只是暂时的，经过一系列的改革发展，未来恢复增长不会太久。
在深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒看来，" 资生堂作为老品牌，在行业发展中，具有一定的研发技术和品牌力优势 "。但在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，对于资生堂而言，最需要的是想方设法打造符合中国市场消费者需求的产品，或借助国潮元素，或在性价比、渠道层面凸显自身优势，尤其是在互联网渠道层面加大布局，才有可能占据优势持续收割市场。
值得一提的是，在发布三季度报的同时，资生堂披露了对 2025 年全年的业绩预告。资生堂对 2025 年全年的销售额预期已由年初的 9950 亿日元下调至 9650 亿日元，并预计全年亏损将扩大至 420 亿日元。
这也被业界认为，资生堂的改革阵痛将会持续一段时间。不过资生堂也在通过业务调整和管理层的调整缩短这一阵痛。
北京商报记者 张君花
