回顾 " 双 11" 走过的历程，大致可以分为三个阶段。最初几年，拼的是折扣，谁敢打折，谁就能跑赢行业。2015 年左右，" 双 11" 迎来分水岭，新品首发与品质消费崛起，商家拼的是 " 流量 "，谁有更多的曝光，谁就能杀出重围。而如今，流量红利触碰 " 天花板 "，常态化的 " 双 11" 如何拉动新增长？
在数字产业分析师郝智伟看来，常态化的 " 双 11"，标志着电商进入第三阶段：效率为王。在这一阶段，时间上的效率——即时电商成为 " 黑马 "，运营上的效率—— AII in AI 为精细化运营闯出一条新路。
AI 全面入局，为常态化添效率
消费者心中的 " 双 11" 变淡了，但它的业绩并没有 " 变淡 "。
来自易观的报告显示，在更长的大促周期中，各平台以不同阶段的主推品类持续吸引消费者的注意力，为创造更高的交易规模打下基础。天猫 " 双 11" 第一阶段成交额同比增长 11%，市场占比达 62.2%。" 双 11" 期间，淘宝天猫头部商家成交中，铂金及以上大会员成交环比增长 269%，复购率高达 44%。美腕相关负责人也表示，今年双 11 期间，李佳琦直播间美妆品类表现稳健，精华、面霜等高功效护肤产品销量增幅显著，国货美妆品牌整体占比持续攀升。
为何一边是 " 双 11" 缺少氛围感，另一边则是业绩的攀升？AI 成为了关键词。在此前的发布会上，天猫总裁家洛就表示，这是 " 第一个 AI 全面落地的双 11"。在他看来，AI 及大消费两大历史机遇交汇，天猫押注投入 AI 升级产品能力，结合算法投资核心用户，为品牌开启高效增长黄金时代。
" 双 11" 也是这么做的，AI 导购已经集体 " 上岗 "。记者在 "AI 万能搜 " 中输入 " 想要一款含有烟酰胺的面霜，500 元左右 "，系统很快就跳出了高性价比清单和进阶清单，覆盖国产品牌和外资品牌，给人耳目一新的感觉。
今年天猫 " 双 11" 首日，大模型被调用 150 亿次。淘宝 " 双 11" 上线的 "AI 万能搜 " 已帮助用户解决了近 5000 万个消费需求，AI 清单为用户定制化提供了约 200 万份购物清单。京东数据也显示，JoyAI 大模型 " 双 11" 的调用量比 "6 · 18" 增长超 3.2 倍，AI 技术已全面赋能消费体验。
在郝智伟看来，今年 " 双 11" 集中亮相的各类 AI 工具，预示着 AI 驱动电商发展的时代来临，对于商家的帮助既包括降低广告费，也能大幅提升其经营决策。海豚社创始人李成东分析认为，从长远来看，AI 或能改变平台的流量入口，这是其最看重的价值。
即时零售成 " 黑马 "，远场和近场打配合
常态化的 " 双 11" 还有一个关键词——即时零售。为了挖掘新的市场增长点，头部电商平台纷纷加大了在即时零售领域的投入。淘宝闪购首次加入天猫 " 双 11"，京东将即时零售纳入 " 双 11" 促销范围，推出 " 秒送好物低至 5 折 " 等活动。从某种程度上说，这是 " 双 11" 在时间维度上的一次变革。
10 月 15 日的首日数据显示，淘宝闪购在全国 270 个城市夜宵订单量同比增长超 200%，超市便利订单增长 670%。3C 数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超 290%。易观分析电商行业总监陈涛观察到，" 双 11" 深度融合即时零售，为淘宝带来了高活跃的用户，从效果看，平台的日活跃人数在 " 双 11" 第一周期达到了新高。
阿里巴巴集团合伙人、饿了么董事长兼 CEO 范禹认为，淘宝闪购与电商之间存在协同逻辑，特别是在 " 双 11" 这个超级流量场内，高频外卖用户在解决三餐需求时，会因为 " 双 11" 氛围自然促进逛与买的发生；参与大促的用户，也会自然增加在闪购的茶饮、夜宵等消费。
分析人士认为，即时零售有助于打通 " 近场 " 与 " 远场 " 供应链，形成全渠道闭环，补上传统电商的时效性短板。与此同时，也有助于 " 双 11" 在线下场景扩容，让电商平台与本地商超、前置仓同步发力，让现有的骑手网络发挥出更大作用。
