文 | 增长工场，作者 | 相青，编辑 | 赵元
在今年双十一黑五大促之际，速卖通打响了海外卷品牌低价的第一枪。
近期，速卖通宣布在英国推出全新品牌频道 Brand+ ，对于产品页面上标有 " 最优价格保证 " 的商品，速卖通承诺，如果消费者在购买后 7 天内在其他指定电商平台找到更低的价格，速卖通将退还差价，该竞争策略，被认为是直接指向了亚马逊。
这是速卖通首次明确在海外搞起了品牌价格战，但这一动作也并非临时起意。早在今年 9 月份，速卖通就放出消息称正积极争取亚马逊旗下知名品牌入驻，承诺提供更低的运费和更少的佣金分成，并且主要针对欧洲、拉美等重点市场。
近期，亚马逊大裁员后，社交媒体上有不少消息称，许多被亚马逊裁员的招商经理收到了速卖通的招揽，有跳槽到速卖通的亚马逊前员工推荐自己的商家加入速卖通的 " 超级品牌出海计划 "。
速卖通为何在此时又大力发展品牌化，并开始对亚马逊发起正面挑战？
这背后是跨境电商的竞争格局正在重新分化，Temu = 白牌低价，Shein = 快时尚低价，亚马逊 = 品牌与高质。而速卖通的问题在于，过去它既不是最便宜的，也没有足够强的品牌信任背书。但现在，它需要通过品牌抢夺海外用户心智。
一、发力品牌化
双 11 前，速卖通启动了超级品牌计划，瞄准一批头部品牌，包括跨境大卖、国内知名品牌等，要帮品牌用亚马逊一半成本做全新增量。
这是速卖通首次在中高端市场对亚马逊发起正面挑战，据称，多家亚马逊头部品牌将阿里速卖通的备货量翻了个倍。
比如，国内骑行品牌洛克兄弟 ROCKBROS，长期占据亚马逊骑行配件 top1，今年大力押注速卖通超级品牌计划，在速卖通的年同比增速超过 60%。双 11 黑五前，洛克兄弟 ROCKBROS 将库存中速卖通备货量翻了一倍以上。
亚马逊智能清洁类目前三品牌 ILIFE，今年双 11 前，决定将海外仓备货从 3 万台增至 8 万台。影响商家决策的最大的因素是平台成本，ILIFE 总经理算了一笔账：做速卖通的成本只有亚马逊的一半。其中佣金为 5% – 10%，比亚马逊低了 10 个百分点；运营人力投入不到亚马逊的一半。目前，ILIFE40% 生意来自速卖通。
今年上半年，速卖通上入驻的品牌数量同比增长了 70%，10 月以来，至少 10 个年销售额百万美金以上的品牌，在速卖通的全球销售额已经超过亚马逊。
目前来看，英国是明确提出保证最低价的第一站，也是速卖通向亚马逊掀起品牌价格战的的重点战场。
欧洲市场对速卖通品牌化战略至关重要。相较于 Temu 和 SHEIN，速卖通经常被低估，但实际上它在欧洲拥有强大的影响力。
据市场分析机构 Marketplace Universe 最新数据，按用户数量划分，速卖通在法国具有 3350 万月活用户、西班牙 3560 万、德国 2580 万用户。
今年，速卖通正式推出欧洲 "Local+" 品牌物流服务，在德国、西班牙和英国这三大欧洲主要市场战略性地购置了十个仓库。Local+ 服务保证产品在七天内送达欧洲客户手中，相比目前从亚洲发货的配送时间，速度有了明显提升。
过去，亚马逊凭借物流服务多年来一直主导着欧洲市场；Temu 于 2024 年 12 月开始使用欧洲当地的仓库，从而大幅缩短了交货时间；而 Shein 也在大力投资欧洲物流基础设施。速卖通发力欧洲物流，意在追赶竞争对手的步伐，快速补齐短板。
对于速卖通来说，欧洲用户不仅消费力高，同时也对品牌、品质和购物体验有较高要求，是抢夺亚马逊市场、做好品牌化布局的关键战场。
二、速卖通为什么非要 " 做品牌 "
这不是速卖通第一次尝试做品牌化。
在成立之初，速卖通被称 " 国际版淘宝 " ，卖家主要是国内各类中小型企业、个体工商户以及个人卖家。但是，此后逐渐加大对品牌的扶持和投入。
2016 年，伴随国内电商的消费升级，速卖通也开启了平台转型，通过发布了一系列新政，要求所有商家必须以企业身份入驻速卖通、不再允许个体商家入驻，同时开始逐步对卖家售卖的商品有品牌资质要求。这意味着未来商家准入标准将是双重标准：企业身份、品牌。
同时，2016 年，速卖通尝试向超过 2000 家天猫头部商家发出了入驻邀约，提升速卖通平台品牌化、标准化的水平。
自此，速卖通开始从跨境 C2C 转型跨境 B2C，当时的速卖通总经理沈涤凡认为，因为汇率、劳动力、环境优势都不再具备，中国外贸过去低质量、低价格的道路难以为继。" 我们判断，未来五年中国外贸必然从代工往相对高端的自有品牌走。"
五年后，品牌出海确实开启，但人们发现这条路上需要更多的时间。
2020 年初，速卖通通过降低佣金的方式，鼓励亚马逊品牌入驻平台，但却遭到了挫折。据路透报道，大量小型企业加入了速卖通欧洲站，但一些大型品牌仍在观望。
当时，速卖通曾与包括 Mango、Benetton 和西班牙时尚集团 Tendam（Cortefiel 的母公司）在内的知名品牌接洽，希望它们入驻，但收效甚微。
消息人士称，一些品牌认为速卖通销售售价约 18 美元的仿皮迷你裙和售价 14 美元的腈纶蝙蝠袖毛衣，并不适合展示他们的产品。
一家大型时尚公司的高管拒绝了速卖通在欧洲的合作邀约，他表示，该公司的品牌需要置身于一个 " 令人向往的环境 " 中。另一位高管则将速卖通平台描述为 " 仍在完善中 "。Benetton 和 Tendam 均拒绝就是否接到过洽谈置评。当时，这两个品牌均不在速卖通上销售，但在亚马逊上销售。
如今，速卖通再次全面发力品牌化，跨境电商环境已经和过去截然不同。
速卖通的挑战明显更大了，一方面亚马逊以 " 品牌 + 高品质 " 建立了稳固信任；另一方面近两年迅速崛起的 Temu，以极致低价抢走了价格敏感用户。如果速卖通的品牌出海战略成功，亚马逊将会面临国内两大出海平台夹击的双线压力——速卖通吸引高端品牌迁移，Temu 以低价争夺市场。
但市场也出现了新的机会窗口。越来越多中国新国货在海外已经建立起品牌心智，如 Anker、泡泡玛特等，它们在寻求更低成本、更可控的增量渠道。相比亚马逊，速卖通在佣金和履约成本上的优势，能够以更低的试错成本吸引这些成熟品牌入场。
未来，速卖通要做的不仅是吸引品牌入驻，更是在价格、物流和用户体验之间找到平衡。平台既需要保持成本优势，让品牌能够低投入快速起量，又需要在品牌和购物体验上给用户足够信任感，才能真正在中高端海外市场站稳脚跟。
