文 | 财观二姐
二姐的同事们最近在公司附近购物中心吃完午饭后，养成了一个新的爱好 -- 散步时逛一圈地下餐饮店旁边的好特卖，挑挑拣拣看看有没有什么 " 小惊喜 "。
常去这家店的朋友们知道，好特卖的商品摆设布局，往往是相对固定的 ---- 正门口正对着客流的，通常是一些认知度较高品牌或者当季带有时间属性（比如中秋前后的月饼）的食品，配上大大的黄色打折降价标签，诱惑着路过的人们驻足和进店。
在其次显眼的门口侧面货架上，则常常放着一些能引发年轻人兴趣的商品，比如近年来很受年轻群体追捧的盲盒性质潮玩等等。
而二姐的同事们最近发现，附近好特卖的门口侧面货架上，更多时候开始被摆放上了门类齐全的宠物零食。
在几年前最初起步时，" 尾期零食 " 一直是好特卖进入人们视线的主营商品，可如今它们为什么把门口货架这么重要的 " 黄金位置 " 让了出来？
这背后，可能藏着一些当下消费的演变符号，以及好特卖这家公司的未来路途。
01
进入 2020 年代后，疫情时期的消费走低、叠加此前被新消费浪潮所挤压影响的一些行业产能，让零食消费行业出现了某种程度的 " 尾货 / 临期危机 "。以好特卖为代表的一系列 " 折扣商店 " 开始在一二线城市顺势兴起。
他们往往选址在地铁口、购物中心地下餐饮层等客流量大的区域，通过店铺位置、商品价格等因素综合营造出一种 " 顺便 "、" 无计划 " 的折扣消费场景，受到年轻消费群体的追捧。
甚至有一些店铺，" 登堂入室 " 的开到了一些购物中心的地上层，还顺带帮助缓解了商业地产商们的 " 空 / 退铺危机 "。
在站稳用户心智后，好特卖以零食、方便主食等食品为核心抓手，所售卖的商品类目逐步向日用百货、美妆、玩具等围绕 " 人 " 的消费赛道扩展。
截止 2025 年 10 月，好特卖在全国 100 多个城市已经开出了近 950 家店铺，且门店数量依然在维持一定增速。
在这种背景下，好特卖开始赋予宠物食品、尤其是宠物零食类目更醒目的摆放位置、更多的权重，是出于什么样的考虑？
首先是传统快消零售业面临的天花板日趋临近。以便利店等业态来看，根据中国连锁经营协会对 40 多家便利店企业今年上半年的调查显示，扩张态势已经有明显的放缓趋势，增客和增收的脱钩现象也越来越明显。这种背景下，好特卖们自然希望能开拓更多的用户吸引点。
而与此同时，宠物食品、用品赛道却随着城市化人口涌入、越来越多年轻人群的养宠趋势而成为新的增长点。甚至有些时候，相较于自身，人们更舍得为家里的 " 毛孩子 " 们花钱。
其次，是宠物食品行业的特点，与好特卖的商品展示结构有可结合之处。
随着宠物产业的深入发展，在其食品领域衍生出诸多所谓 " 功能性零食 " 的概念，比如宣传具有美 / 亮毛、洁齿等功效，甚至还有保护肠胃、降低宠物肥胖概率等健康作用的产品。
这种细分化的场景，为好特卖这样货架毕竟有限的店铺，在宠物食品选品时提供了 " 小而美 " 的可行标准，正好符合了它 " 宽 SKP+ 窄 SKU" 的选品逻辑。
也就是说，每种种类的零食都要有，但种类内只需要一到两款。这既吸引了用户的购买，同时还降低了其选择困难症。
第三，是" 养宠 " 行为本身具有的情绪化属性，与好特卖的场景属性恰好具有相当的契合度。
越来越多的年轻人将家中宠物视为家庭成员、重要陪伴者的角色，这使得他们在消费时，很容易把自我的情绪投射转化为消费行为。
用户在好特卖的消费场景和动机，常常是 " 随机 "、" 即时 " 触发的，花上比别处更便宜的价格买到一款好吃好用的商品，带有一种捡漏的惊喜感。这种满足感，会在你下一次路过时吸引你 " 再进去看看 "。
那在给自己买点东西的同时，给家里的 " 小主子 " 也顺手带一款没吃过的零食，让宠物也有和自己一起体验新奇感的机会。
抑或是下班路上，顺便买一袋家里没有的零食，作为对家中宠物一天等待的奖励。猫狗吃的开心，对于一身疲劳的打工人也会是莫大的心理抚慰。
这些心态，都使得消费者有可能在情绪驱动下产生宠物食品购买行为。而这也符合好特卖创始人张宁在此前的多次访谈里都称好特卖具有情绪属性的说法。
02
前文既然说到了好特卖 " 宽 SKP+ 窄 SKU" 的选品和展示策略，那么具体是什么品牌的商品能够进入到其商品货架上？
结合同事的线报，加上二姐周末顺便逛了杭城另两家好特卖，发现在宠物食品赛道上，好特卖的货架上有相对比价注重线下销售渠道的帕特等宠食品牌，此外更主要就是名为 " 欧耶喵 / 汪 " 的品牌。
回头一查，这个 " 欧耶喵 / 汪 " 原来是属于好特卖供应链有限公司旗下的宠物食品品牌，其商标注册于 2023 年的 5 月中旬。
而查询几个主要电商销售渠道，该品牌的销售渠道较少，更没有其专门的品牌专门店铺存在。从价格来看，其在好特卖门店内的售价差不多也要比线上同款产品价格低几元到十多元不等。
就此看来可以说，" 欧耶喵 / 汪 " 这个宠食品牌，主要就是为了供应好特卖的门店渠道而存在的。
这背后，藏着好特卖怎样的意图？
仔细看好特卖的宠物货架，会发现宠物零食占据了绝大多数，只有少量的主粮和猫砂等用品。
进一步具体到零食本身，通常以分量较小、多口味相互组合的 " 尝鲜 " 式设计为主。
这一方面首先是契合好特卖 " 计划外 " 式的消费场景，便携是必须要考虑的。小份量对应的相对低价，也符合品牌相对 " 折扣感 "、" 更有性价比 " 的用户心理。
其次，通过这样的设计，刺激消费者更高频率的购买尝试。
毕竟对于养宠人来说，" 宠物到底爱不爱吃 " 的顾虑一直是客观存在的花钱门槛，花不菲的价格买大分量装的零食回去，家里的主子却因为口味等原因 " 不屑一吃 " 可不妙。
包括在货架陈列上，好特卖都倾向于把宠物专柜，放在诸如盲盒、美妆专柜旁边或者附近。都是想要让养宠经济，通过和潮玩经济、她经济等挂钩，让这种多重场景促成更多的消费。
更重要的是，好特卖涉足供应链，在释放着另一种信号。
只看这宠物零食领域，好特卖自有商品占货架的比例，要明显高于店面内其他货架上的自有商品。
有数据显示，宠物食品毛利率普遍大概在 40%-60% 之间，要远超过我们日常吃的包装零食 20%-30% 的毛利水平。这巨大的盈利空间，无疑吸引了好特卖选择涉足供应链。
而另一方面，起初以 " 尾货 " 形象立足的好特卖，也许还有通过这种自把控供应链的方式，来尽可能确保食品安全的考虑。
长期以来，不少食品尾货还有着另一个身份 " 临期食品 "，这种身份在用户心中多少和食品健康和安全问题有些挂钩。
如果出现明显的宠物食品质量问题，爱宠心切的养宠人们想必是不会轻易善罢甘休的。
在投诉平台 " 黑猫投诉 " 上，检索 " 好特卖 宠物 " 等关键词，仅有为数不多的几条投诉信息，远远低于对于其他食物的投诉数量，就投诉时间上，也都出现在 2024 年以前。
至少从这个层面来看，涉足供应链有效降低了好特卖在宠物食品领域出现质量问题翻车的可能性。
事实上，在告别了早期以临期产品形成吸聚客流能力的阶段以后，好特卖就已经开始逐步转型。加之随着连锁化发展和门店增多，许多大牌临期商品本身货源和供货就已经不是十分稳定，所以在提升买手团队能力保证覆盖尽可能多品牌尾货的同时，调整商品结构和一定程度上发展自有品牌成为了好特卖们继续发展的必然之路。只不过宠物零食的赛道走在比较靠前罢了。
依赖头部知名品牌的折扣商品维系客流，依靠自有商品来获取更多毛利和盈利空间。好特卖的这一路径也和许多眼下许多零食折扣店一致。
但具体到其本身，它对我们现有的消费业有什么启示？
二姐试着总结了以下几条：
1 最基本的一条还是 " 够便宜 "，或者，至少要给用户一种 " 捡到便宜 " 的感觉。
抛开相较于其他渠道确实更低一点的价格外，好特卖给人留下的最深刻印象，还有它那明晃晃的 " 大号黄色折扣标签 "，满眼的降价标签，对于如今消费环境下的打工人因为价格而更紧绷的神经，无疑是一种有效的抚慰手段。
2 及时满足和惊喜感。
好特卖的场景注定了其计划外、即时的消费特点，更低的价格让用户不必在心里默算 " 值不值 "，这种及时满足让用户省去了 " 精打细算 " 过程里的那种难免的疲惫感。
而在今年，像是 " 山姆流出的好丽友出现在好特卖 " 等事件，以及快闪式的陈列方式，给足了逛好特卖的消费者惊喜感。反正是路过顺便，谁知道进去能捡到什么大牌的漏呢？
3 是场景的贴近、非刻意性。
如今，许多零售线下门店似乎越来越难以和用户们喜欢在线上集中（时段）采买的习惯对抗。
相较于大型商超，好特卖单店的面积和可以展示的商品自然是相对有限的，但是通过品类关联等手段，他们制造出不少有贴近感的消费场景，让消费者在几分钟的闲逛时间里就产生 " 趁着便宜这个买一个，那个也顺便来一个吧 " 的购物心理。
当大件消费难免萎缩，情绪性消费已经越来越被认为是未来线下快消零售的重点，能用低成本满足顾客的新奇、快乐和即时感，是好特卖想要持续盯紧的目标。而他们和日渐红火的养宠经济的 " 羁绊 "，有希望给他们的商业路途助一把力。
