文 | 佘宗明
淘宝拍了拍管理学大师汤姆 · 彼得斯，并跟他打了个共鸣的响指—— 2025 年双 11 进度条已过半，在抖音跟京东的口水仗未完待续之时，淘宝烙出了「新馅饼」。
所谓「烙新馅饼」，就是拓展增量。彼得斯就在《追求卓越》中说：市场竞争中，企业「不应老想分享市场，而要考虑创造市场，不是要取得一份较大的馅饼，而是要设法烙出一块较大的馅饼，最好是烘烤出一块新的馅饼」。
而之前淘宝天猫在双 11 发布会上就透露，平台今年打算烙新馅饼的方式，是用三个「第一个」——「第一个大消费时代的双 11，第一个 AI 全面落地的双 11，第一个淘宝闪购全面参与的双 11」，为双 11 创造新的可能。
得看到，今年是双 11 迎来的第 17 个年头。行至今日，中国电商行业已走到拐点：流量见顶之下，线上零售增速明显放缓，存量竞争形势愈发焦灼。
可就是在弥望皆是红海的背景下，淘宝逆势造出了一片「新海」。今年双 11 已经过半，随着三个「第一个」照进现实，互联网行业确实看到今年双 11 出现了许多新变化。
淘宝在约 10 亿用户基础上再造「增量」，就是直观注脚。伴随而至的，是双 11 预售首小时淘天 35 个品牌成交破亿、1802 个品牌成交翻倍，都超过去年同期。此外，预售开启当天阿里 AI 大模型调用次数超 150 亿次，同日淘宝闪购频道多品类订单增幅超 2 倍，这两个数据也很值得关注。
这代表很多个「第一」正在超越单纯的模式与技术创新，落地电商，走向大促现实。
顺着那些新变化的指向看去，电商行业的结构性转型方向也渐次清晰。
01
拆解：淘宝何以造出「新海」？
在用户规模近乎触及网民人数天花板的情况下，淘宝为什么还能在双 11 发掘出新增量来？
平台给出的解法，藏在对用户价值的深度挖掘和对消费场景的全面革新中。
这背后的两大核心引擎，一个是 AI，可以重构效率基座；另一个是大消费生态，可以带来场景革新。
10 月 16 日，在天猫双 11 发布会上，天猫总裁家洛说：过去双 11 的核心是「流量洪流」与「优惠驱动」……今年双 11，天猫试图通过 AI 技术、线上线下融合及全场景消费，重新定义双 11 的内涵，将其从传统电商大促升级为覆盖「吃喝玩乐购」的全民消费节。
现在看，今年双 11 就成了淘天 AI 技术落地与大消费生态验证的试验场。
事实证明，淘天的 AIGX 技术体系与全域消费生态布局，在双 11 期间经受了流量洪峰考验，带来了一个更活跃的双 11，也借助大促的流量，用技术继续重构效率、用生态持续拓展边界的未来想象空间。
AI：重塑交易全链路效率
电商行业过去增长靠流量红利，那将来呢？AI 电商的指示牌上已给出了答案：靠技术红利。
今年双 11，无疑是历年来「含 AI 量」最高的一次：京东向商家开放京点点、京小智、京东数字人等多款 AI 工具，抖音电商推出「AI 场景 + 经营提效」解决方案……
在 AI 赋能上走得最远的，是淘宝。跟其他平台侧重 B 端有别，淘宝还将 AI 应用覆盖面拓展到了 C 端。这带来了 B 端商家效率与 C 端用户体验的双重提升。
在商家侧，AI 正在成为大量商家的「数字合伙人」，大幅降低电商运营的专业门槛。
淘宝推出的 AI 经营工具矩阵，已形成覆盖选品、内容、客服、营销的全流程支持体系。
今年双 11 预售首小时，1802 个成交翻倍的品牌中，有近半数是首次参与大促的中小商家，它们快速破局的关键就是 AI 赋能：无论是可基于实时市场数据给出动态调价建议的 AI 定价系统能，还是可将投放 ROI 提升 12% 的广告投放 AI 模型，都成了其智能助手。
据了解，在今年双 11 期间，淘宝推出了个颇具针对性的 AI 经营解读工具，叫「大促小助理」，平台公布的数据显示，大促期间它已为商家生成 500 万条大促经营策略，帮助商家平均节省 30% 工作量，效率提升 1.5 倍。还有 AI「货品全站推」，也帮助百万商品成交增长了超 30%。
总体而言，我们观察到，在今年双 11，AI 电商的大趋势是融入而不是颠覆。很多 AI 的存在是「润物细无声」的，在普通消费者感知不到的地方发挥着重要作用。
有个家具品牌近来就提到：过去每周一，他们要对淘宝店进行一轮完整的「巡店」，收集评估所有的数据维度，要花费一上午。现在有了 AI 的帮助，他们几分钟就能搞定。这是个 AI 为经营提效的真实场景。
在消费者侧，很多用户也从「搜索」走向「生成」，缩短了消费决策链条。
淘宝推出的「AI 万能搜」「AI 帮我挑」「拍立淘」「AI 试衣」等 6 款智能导购工具，就将「人找货」升级为「AI 配货」。尤其是针对复杂的耐销品和昂贵的东西，AI 提供的比对功能成了非常强大的购物入口。
前两天，我想买件羽绒服，在淘宝「AI 万能搜」对话框里输了个「羽绒服，预算 800 左右，修身」，结果 AI 在十秒内就生成了包含蓬松度在内的对比表，帮我省下了大量比价工夫。
将 500 亿元优惠券部分交给 AI「智惠引擎」发放，更是有标志性意义：发券向来是双 11 拉动消费的重要杠杆，以往撒胡椒面式发放极易造成「需要券的没有券，有券的不需要」的错配情形，现在让 AI 来根据具体情况发放不同面值的优惠券，显然能更好地实现「人、货、券」精准匹配。转化率比以往提升 15% 的试点数据，就佐证了其效果。
这表明，AI 正从单纯的降本增效工具，变成重构商家经营与消费决策的核心驱动力。而全链路提效，就是从存量中挖掘出增量的体现。
大消费生态：重构消费场景
AI 是淘宝发掘增量的技术引擎，大消费生态则是其场景支撑。
大消费生态可以系统性重构消费的时空维度：闪购带来的即时满足，着眼的是「快」，生态协同带来的消费全场景覆盖，着眼的是「全」。
今年双 11，就是阿里「大消费战略」迎来首次系统性检验的节点。能否承接消费者「即需即购即得」的需求，能否满足消费者吃喝玩乐购的需求，考验其成色。
双 11 期间，有部分商品在淘宝闪购参与天猫的优惠机制，带了很多新的消费场景。
值得注意的是，10 月 31 日，淘宝闪购还正式发布了全新连锁便利品牌「淘宝便利店」，让闪购得以覆盖更多不同类型的需求。
由于是第一年，吃上闪购红利的品牌商家绝对数量还不多，还处在培养心智的阶段，但闪购在双 11 的价值释放能够被感知。
最近几天，有业内人士向我们透露，有些做酒水、预包装咖啡的品牌，已经通过淘宝闪购拉到了一批近场的新客。这些人跟门店的顾客有着完全不同的需求，他们通过闪购下单的部分完全是增量。
还有一家 3C 数码品牌表示，他们观察到：不少用户进入天猫旗舰店，发现想要的商品可以通过闪购配送，原先的几日达变成了半日达，就果断下单了。可以说，近场履约能力也是成了品牌竞争力的新构件。
闪购模式有两大显性价值：一是重构人货场，淘宝平台总裁处端就提到，闪购将线下门店货盘数字化，使其服务半径从几公里扩展至全城，让门店变身「前置仓」；二是扩容用户池，淘宝识别到了 1 亿可从外卖导向电商场域的用户，并对大量用户进行了转化。
淘宝通过专属红包、定向优惠等方式把外卖用户转化为电商用户，将「即时需求引流 - 电商场景沉淀」作为撬动 UCMV（使用者 - 消费者 - 会员 -88VIP）模型的切入点，也能在存量激活 + 增量导入中，为商家找到了新流量水源。
生态协同则将大消费平台的边界从商品延伸至生活服务全场景。淘宝跟饿了么近场配送能力、高德本地生活资源、飞猪旅游资源深度整合后，能打通跨品类消费场景，实现跨场景流量的高效流转。
正因为大消费平台涵盖的需求半径从「计划性购买」延伸到了「即时性需要」，从「单一购物」拓展至了「全场景生活服务」，淘宝才能在双 11 挖掘出那么多新增量来。非但如此，还有很多新的消费场景等待品牌的探索。
02
应对：商家该如何面对新流量分布网络？
淘宝造出「新海」，也改变了全网的电商经营规律。此前低价流量与娱乐流量切入电商领域后，截走不少电商市场份额。但淘宝的 AI 提效与大消费模式成型，使得全场域的经营格局得以重塑。
在此情形下，面对新流量分布规律，商家也应该刷新平台角色认知和资源分配模型。
要知道，淘宝掘出新增量，也是电商经营范式转移的微观映射——从单次爆发到长期经营，从渠道割裂到生态协同，是电商经营的大势所趋。
当此之时，也只有重新规划投入策略，才能更好地接住被双 11 放大的新商业模式红利。
① 迭代平台角色认知
过去几年，商家对平台角色的认知，更多的是基于固化形象锚点：淘宝是万能，京东是 3C，拼多多是下沉……
但淘宝在双 11 带来的新增量，对平台角色再认识不无启示：要以用户全场景需求满足与全生命周期发掘为基点看待平台价值。
得看到，如今，同一个顾客，可能在旗舰店、在闪购、在线下、在大促、在平时……有着完全不同的需要。比如，有的年轻人会一次从旗舰店里「批发」几十个盲盒拆爽，也会通过闪购买同款盲盒用来送人，或者让外卖骑士帮忙抢新款。
这两个场域的同类产品，对应的是完全不同的需求，后面那种需求在闪购出现之前是没有被满足的。
在此背景下，跨场域的平台就成为了商家在所有场域里和所有品类下的「经营中枢」，更懂消费者在远中近场的不同需求，并且充分利用 AI 让电商系统深入地理解货品，提升匹配的效率。
处端在天猫双 11 发布会上说，当前品牌的新红利可概括为「三个超级」——超级增量：淘宝闪购；超级枢纽：淘宝大会员；超级引擎：88VIP。
正是这些支撑起了淘宝的中枢价值，它主要体现在几点上。一是需求洞察更精准，二是交易场景更完整，三是用户关系更持续。尤其是 88VIP 会员「平均每月有 26 天访问淘宝，每隔一天就会产生一次购买行为」的高频消费特征，为商家提供了会员精细化运营的土壤。
由此可知，大消费平台的核心价值与其说是「高频带低频」，不如说是「全场景读懂一个人」，通过用户全场景消费行为交叉分析，更好地发掘用户全生命周期价值。
对商家而言，跳出单纯渠道思维看淘宝，通过闪购承接即时需求，用本地生活服务、酒旅服务场景拓展用户边界，再以会员体系增强粘性、激励复购，是商家们在一站式消费入口成大众化需求语境中的应有选项。
在当下，不少品牌就将淘宝作为全域经营主阵地，采取了「淘外种草 - 淘内转化 - 全渠道交付」的策略，如潮玩品牌米哈游在 B 站运营 IP 内容，将粉丝引流至淘宝旗舰店，双 11 期间成为首个成交破亿的「吃谷」品牌旗舰店；有美妆品牌在其他平台发布产品测评种草，再引导用户至淘宝直播间观看专业讲解后下单，通过闪购实现「小时级送达」……
这并非简单的渠道拼接，而是以全域经营闭环将分散的流量转化为长期经营的增量。
② 调整资源分配策略
与平台角色认知迭代对应的，该是商家资源分配策略的调整。
毋庸讳言，在流量红利遍布的时期，商家们习惯了多平台撒网，四处打泉眼获取流量水源。
但如今几乎所有人都学会了这套打法，盲目加大投入未必有好的效果。而且流量版图自身也在发生变革，AI、即时零售在吸引新顾客方面的作用日益凸显。
鉴于此，秉持用户生命周期价值（LTV）导向实现资源配置优化，很有必要。换句话说，要在水草丰茂处打一口深井。
处端说：「过去是人找货，通过搜索和浏览连接商品与需求；今天要做到货找人、服务找人，让平台基于场景主动理解和满足用户需求。」
而淘宝的 AI 与大消费生态，就为此提供了完整工具链：AI 助手能为运营提效，闪购和生态协同能带来全域消费便利，88VIP 和大会员体系能增强用户忠诚度。
正因如此，很多品牌以一个平台为主阵地，将预算大头分配到不同的场域，进行对用户价值的深度挖掘。如国际化品牌华伦天奴就在抖音发布妆容教程，在小红书收集用户反馈，再在淘宝通过「货架 + 直播 + 闪购」实现成交，去年跟今年双 11 都收获了醒目的增长。
在淘宝的资源投入上，商家也可以有的放矢：针对闪购场景，可重点投入即时履约能力建设，如 3C 产品、快消品加快门店库存数字化，确保闪购订单半小时响应；在营销上，可使用 AI 工具来提升精准度。
说到底，商家资源分配的关键不再是「铺得多广」，而是「链路多顺」——如何让平台资源配置在大消费平台的串联下形成协同，为用户全生命周期价值最大化铺路，值得商家考量。
03
结语：双 11 的进化与电商的破壁
回到开头。截至今天，双 11 已走过了 17 个年头。17 年来，双 11 的身份迭代始终与中国消费市场的变迁同频共振，它一直是全年最大的品牌增长节点，也一直是中国消费行业新技术、新模式的试验场。
到了今年，三个「第一个」的落地，宣示了双 11 从年度集中促销时点到经营方法论测试场再到商业新趋势风向标的转变。
淘宝在双 11 能造出「新海」，就表明，在电商行业进入转型关键期的当下，增长密码不在红海里的存量争夺，而在以技术赋能与场景创新去创造蓝海。
就此看，其意义远超单一平台的破局，更昭示了电商行业的破壁方向：正如天猫总裁家洛所言，AI 与大消费两大历史机遇的交汇，正在为品牌开启高效增长的黄金时代。
重要的，是把握住机遇，驶入「商家经营更高效，用户消费更活跃，购物体验更即时」的增长新周期。
毕竟，AI 和大消费代表的，是「时」，更是「势」。
作者 | 佘宗明
运营 | 李玩
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