文 | 刘旷
全球父母对高品质、合理价格母婴用品的共同需求，为中国母婴品牌出海创造了机遇。
10 月 11 日，Babycare 在中国香港的首家门店落户于维多利亚港畔的地标性商业体 K11 MUSEA。今年 9 月至 10 月期间，Babycare 以 "25 店齐开 " 的节奏加速扩张，全球门店总数已突破 260 家。
在此之前，Babycare 的 " 明星产品 " 紫盖湿巾已进入日本市场约 8000 家线下门店，覆盖阿卡将本铺、西松屋、松本清以及 7-ELEVEn 等主流零售渠道，也成为首个进驻日本本土 7-ELEVEn 便利店系统的中国母婴品牌。
与此同时，Babycare 也将业务拓展至迪拜中心等全球顶级商业综合体，逐步构建国际化零售网络。然而，尽管开局积极，Babycare 的全球化进程仍面临诸多挑战，真正的本土化深耕与可持续增长并非易事。
全球化 " 闯关 " 不易
在中国母婴行业，Babycare 是一个长期处于高光与争议双重包围中的品牌，其高调出海的举动，也因此备受关注。
一方面，母婴产品的核心竞争力在于安全，而 Babycare 高度依赖的代工模式，恰恰是其在全球化进程中最为脆弱的环节。
以日本市场为例，母婴产品不仅受《家庭用品安全法》等法规的严格约束，更在化学安全、工艺细节和产品理念上设有极高的隐性标准。尤其是湿巾、水杯等亲肤、入口类产品，日本消费者对品质的敏感度远超功能本身。
而被消费者称为 " 母婴界的南极人 " 的 Babycare，多数产品均由豪悦护理、洁雅股份、上海宠幸、江西旺旺等多家代工厂生产。这种模式下，品牌方难以对全链条生产环节实施精准把控，不同代工厂对质量标准的执行差异，直接导致产品质量稳定性不足，安全隐患屡有发生。
2025 年 7 月，有消费者反映在 Babycare AIR 系列纸尿裤中发现黑色尖状异物；2024 年 4 月，其托比恐龙牙刷和 Free 减压背带因产品质量不合格被市监局通报；2024 年 11 月，其婴童豆豆床品套件因 PH 值不达标再登质检黑榜……
Babycare 频发的质量问题，不仅冲击着品牌信誉，更在法规严苛的海外市场埋下巨大风险。
另一方面，与国内市场的分散竞争不同，海外成熟母婴市场的格局早已固化，以 Babycare 为代表的后来者难以撼动。
以日本市场为例，其竞争烈度远超国内。一方面，渠道高度集中，西松屋、阿卡将两大零售巨头占据了市场的大部分份额，几乎垄断了线下流量入口，为新品牌设置了极高的渠道门槛。另一方面，品牌信任根深蒂固，尤妮佳、花王、贝亲等本土品牌在纸尿裤、奶瓶等核心品类领域拥有绝对话语权。
总之，全球化是 Babycare 必须面对的命题，但成功 " 闯关 " 远非易事。除了要应对不同市场的政策与文化壁垒，Babycare 更需从根本上重构其品质控制体系，逐步摆脱对纯代工模式的依赖，并在品牌价值层面与国际对手展开竞争。
IPO 受阻，争议频频
Babycare 的发展历程，可以总结成一句话：" 爆品驱动、资本加持、全品类扩张 "。
2014 年，创始人李阔凭借其工业设计背景，推出基于中国人体工学的婴儿背带，以差异化设计切入母婴市场。此后，品牌迅速依托 OEM/ODM 代工模式横向拓展品类，2016 年推出奶瓶，2017 年上线湿巾，2018 年进军纸尿裤领域，至 2020 年已基本实现除奶粉外的一站式全品类布局。
据公开数据，Babycare 全渠道累计用户已达 4500 万，会员超 1000 万，天猫官方旗舰店粉丝数突破 1600 万，连续五年蝉联天猫 618 母婴行业店铺销量榜首。
然而，这条高速扩张的道路如今正面临严峻考验：IPO 进程悬而未决，营销争议频频不断，曾经追捧的资本也开始退场。
一来，作为曾受资本追捧的明星项目，Babycare 的上市之路如今充满不确定性。
早期，Babycare 大规模扩张后很快获得鼎晖投资、华兴资本等机构的多轮融资，估值一度攀升至约 30 亿美元；2023 年，Babycare 正式启动 A 股 IPO 进程，由中金公司担任辅导机构，拟募资 3 – 5 亿美元。然而，截至 2025 年初，尽管已完成五期辅导，其上市进程仍未见实质性突破。
更值得关注的是，鼎晖投资、华兴新经济基金等机构已于 2024 年底退出股东行列。资本耐心的消退，不仅加剧了其资金压力，也为品牌未来的战略持续性蒙上阴影。
二来，Babycare 曾以出色的营销见长，但过度追求话题性使其屡屡 " 翻车 "。
2023 年，Babycare 推出的 " 爸爸哺乳神器 " 被质疑为营销噱头，并未真正推动育儿责任共担；2024 年，Babycare" 今天别叫我妈妈 " 活动被指否定母职价值；2025 年，Babycare 推出 " 不只为妈妈设计 " 企划，宣传语 " 所有母婴品牌，都应该叫父母婴品牌 " 引发广泛批评。
这一系列操作显示，Babycare 品牌在试图迎合年轻父母价值观的同时，缺乏对母婴群体，特别是母亲真实情感与付出的深刻共情，不断消耗着用户的好感与信任。
三来，Babycare 引以为傲的全品类战略，虽然在初期迅速打开了市场广度，但广而不精，遭遇垂直品牌强势分食。
例如，在孕产细分领域，嫚熙凭借专业定位占据用户心智，连续 8 年蝉联母婴孕婴赛道 TOP1；在儿童零食品类，小鹿蓝蓝等品牌快速崛起，2025 年上半年小鹿蓝蓝卖了 4.37 亿，同比涨 13%。这些垂直品牌凭借更聚焦的产品研发、更精准的客群沟通，不断蚕食 Babycare 所依赖的流量大盘。
毫无疑问，唯有解决以上根本性问题，Babycare 才能重获资本与市场的长期信心，完成从 " 网红 " 到 " 长红 " 的关键蜕变。
存量厮杀，何以突围？
新生儿数量持续探底，母婴市场从增量争夺转向存量博弈。中国母婴行业寒意弥漫，以 Babycare 为代表的全品类母婴品牌，面临前所未有的增长压力。
据国家统计局发布的数据显示，2024 年全国新生儿数量约为 902 万，相比 2023 年的 918 万减少了 16 万。按照这一下降趋势，2025 年新生儿数量很可能跌破 850 万大关，创下近 40 年来的新低。
行业整体增速放缓，已成为母婴品牌必须面对的客观现实。据艾瑞咨询数据显示，2021 年中国母婴消费规模已达到 3.46 万亿元，并预计到 2025 年有望突破 4.68 亿元，而到了 2026 年或将达到 5.02 万亿元。
对于 Babycare 这样依靠全品类、大规模流量驱动的品牌而言，过去的增长范式已然失效。它面临的不仅是如何 " 分到更多蛋糕 "，更是如何在 " 不断变小的蛋糕 " 上找到自己不可替代的位置。
首先，重塑信任，将品控提升至战略高度。Babycare 亟需从代工模式中跳脱出来，通过入股核心工厂、建设自有产线、引入第三方透明质检等方式，重构供应链与品控体系。唯有将 " 安全可控 " 从口号转化为用户可感知的现实，才能重建品牌信任的基石。
其次，深度共情，从 " 教育用户 " 到 " 理解母亲 "。Babycare 应彻底告别制造对立、博取眼球的营销方式，真正沉入用户场景，理解当代母亲的真实情绪与需求。营销活动应聚焦于赋能母亲、肯定母职价值，成为她们育儿路上的支持者，而非价值观的说教者。
再有，价值延伸，从 " 母婴产品 " 到 " 家庭解决方案 "。
在新生儿数量下滑的背景下，提升单客全生命周期价值至关重要。Babycare 可逐步将业务延伸至孕产阶段及 3 岁以上幼童领域，甚至探索 " 母婴 + 家庭 " 场景的融合服务，通过更深度、更长周期的用户运营，增强黏性与复购。
对于 Babycare 而言，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。唯有回归本质，以可靠的产品、真诚的沟通和持续的价值创新，才能在这场存量竞争中赢得信任、穿越周期。
