百威亚太新帅：中国市场首要任务是恢复增长，承认即时零售布局差距，推大罐装啤酒强攻家庭渠道

以下文章来源于小食代 ，作者何丹琳

" 过去几个季度，中国业务表现面临挑战，未能充分发挥我们品牌的潜力。" 今天，百威亚太新任首席执行官程衍俊这样说。

根据这家啤酒巨头早间发布的财报，2025 年第三季度，公司在中国的表现仍然疲弱，即饮渠道（注：即夜场、酒吧、餐饮等渠道）及业务布局延续低迷景况，加上连续进行存货管理，令表现进一步受压。

小食代留意到，在随后面向分析师举行的业绩会议上，中国市场表现及相关提振业绩的举措成为焦点话题。对此，百威亚太管理层逐一回应，并特别谈到了加码家庭消费渠道、库存情况、产品创新和品牌竞争策略等。

下面，小食代就带大家一起来关注现场消息。

承压

" 受疲软的经济周期影响，整个（中国）啤酒行业也受到影响，而这种影响在我们业务覆盖范围和渠道组合中尤为明显。" 程衍俊在会议开场白中说道。

他表示，百威中国已意识到，其拥有明确的机遇来提升在市场通路和产品组合执行方面的表现，也清楚了解到自身在库存管理和资源配置上需要改进的地方。

" 我们的首要任务是恢复增长，重建市场份额的势头，以高度专注和有纪律的方式推进工作，确保我们的业务变得更强大、高效，随着时间推移逐步改善，并实现长期的卓越业绩。" 他说。

程衍俊（资料图片）

财报显示，2025 年第三季度，受业务布局及即饮渠道持续疲弱所影响，百威中国的销量减少 11.4%。收入减少 15.1%，而每百升收入减少 4.1%，主要由于加大对创新产品及品牌推广的投资，以及拓展非即饮市场的相关投入，加上在存货管理过程中出现不利的品牌组合所致。正常化除息税折旧摊销前盈利减少 17.4%，主要受营收表现疲弱及营运去杠杆化所影响。

2025 年前九个月，百威中国的销量则减少 9.3%，而收入及每百升收入分别减少 11.3% 及 2.2%。" 前九个月，我们在中国的业务仍因我们的业务布局及即饮渠道持续疲弱而面临挑战。" 程衍俊指出。

小食代留意到，会上，在被问及如何应对即饮渠道的疲软时，百威亚太首席财务官 Ignacio Lares 表示，百威对即饮渠道的复苏预期一直 " 比较保守 "。

" 居家消费的增长趋势仍在持续，而且这种增速已经持续了一段时间；就即饮渠道而言，我们还没有看到明显的改善，但我们还会继续投资于该渠道，因为它仍然至关重要，我们不能二选一。" 他说。

Lares 接着指出，百威正专注于那些其能够掌控的因素，包括与分销商紧密合作，优化包装和产品组合。" 在品牌推广方面，我们的人员主要瞄准美食街，通过提升消费者的饮酒体验，促进特定区域的消费。"

在随后回复分析师关于资源分配的问题时，他又补充说道，百威新增的投资更多地流向了家庭渠道，以及新兴渠道，例如即时零售和电商渠道。" 当然，鉴于市场环境一直在变化，我们希望保持灵活。随着（即饮）渠道的复苏等，我们实际上可以轻松地相应增加或调整支出。"

此外，在被问及中国库存情况时，Lares 表示，百威一直在积极采取措施，以适应当前的业务环境。" 我们的目标是确保渠道的健康发展，截至 2025 年三季度末，我们的库存量和库存周转天数实际上低于去年同期水平，我们预计也低于行业平均水平。因此，我们取得了良好的进展，我们将继续密切关注库存管理。" 他说。

居家消费

随着中国即饮渠道连续多个季度表现疲软，这家啤酒巨头正在加大家庭饮用场景的布局。

" 过去几年，家庭渠道和 O2O 成为明显的啤酒消费趋势，我们在这方面的布局与行业存在一些距离，因此，我们正积极与零售商合作，包括通过产品创新来满足不同渠道的消费者需求。" 程衍俊表示。

他举例说，为了更好地适应家庭渠道，百威推出了大罐装产品，在该渠道中表现非常出色。据了解，百威推出了一升罐装的百威黑金，在保留其醒目的黑金设计之余，以全新包装形式提升在非即饮市场的渗透率。

他又提到，科罗娜推出了全开盖罐装设计，将其标志性的 " 配青柠饮用 " 品牌仪式从瓶装延伸至罐装，该创新设计现已扩展至在线及实体零售渠道，进一步拓展该品牌在非即饮渠道的覆盖。

小食代留意到，在随后回复分析师提问时，Lares 谈到了更多该公司加码家庭渠道的策略。" 从品牌和产品组合的角度来看，拥有完整的布局至关重要，你需要针对每个关键价位提供不同的产品，以满足不同的消费者需求。" 他首先提到。

" 我们非常幸运地拥有目前的产品组合，它们有潜力推动我们实现比现在更高的市场渗透率。其中，我们最大的机会之一在于‘核心 + ’品牌产品，这在家庭渠道中尤为重要。" 他说。

从渠道的角度来看，Lares 表示，成功拓展家庭消费的关键在于扩大高质量的分销网络，从而覆盖更多销售点。" 在过去的几个季度里，我们一直在这样做，即使在我们已经拥有稳固市场地位的地区，我们也在不断扩大和深化分销网络，发展新的一级和二级批发商。当然，这需要时间，去招募批发商并建立相应的能力。"

这些举措正在取得成效。

" 家庭渠道是我们的一大优先事项，我们正在积极推进布局，并持续取得进展。"Lares 指出，" 我们对目前的进展感到非常鼓舞，我可以举出两个例子：第一，家庭渠道对我们总销量和总收入的贡献持续提升，这表明我们正朝着正确的方向前进；第二，高端和超高端产品在家庭渠道的贡献现在已经超过了中餐馆，这表明，随着团队投入精力，我们看到家庭渠道正在走向高端化。"

展望未来，这家啤酒巨头认为这将是一个长期趋势。

Lares 表示，随着中国可支配收入的增长和啤酒市场的日益成熟，预计家庭渠道将继续增长，并呈现高端化趋势。" 这无疑为我们未来的业务拓展提供了最大的机遇之一。"

" 目前，中国非即饮的家庭渠道占比已超过 60%；然而，在我们渠道组合中，家庭渠道仅占 50% 多一点。因此，我们仍有很大的机会扩大非即饮销售，使其占比提升到接近行业平均水平。" 他说。

" 我认为（中国）团队拥有正确的计划和举措，在产品组合和市场通路的多个领域已经取得了进展。现在，我们还有很多工作要做，需要在接下来的几个季度中通过持续的执行，进一步扩大规模。"Lares 表示。

哈尔滨品牌

" 百威正致力于在全国范围内发展哈尔滨品牌，但它是否有足够的实力参与区域竞争，尤其是在百威传统优势省份广东。当地消费者是否愿意从珠江啤酒转向源自东北的哈尔滨品牌？" 今天，会上有分析师问到。

小食代介绍过，程衍俊在今年 4 月上任百威亚太 CEO 后曾提出，计划在中国市场加大对超级品牌投入，尤其是百威和哈尔滨。

对此，Lares 表示，如果对哈尔滨品牌没有信心，就不会把它作为该公司 " 核心 " 产品线（即 8 元价位）中的主打产品。" 哈尔滨多年来一直是全国性品牌，考虑到它悠久的历史和在多个省份的布局，它是中国为数不多的真正意义上的全国性品牌之一。"

" 在广东，哈尔滨也已经扎根多年，我们一直在发展这个品牌，尤其是在餐饮渠道。当然，最近我们也开始拓展家庭消费市场。过去我们更专注于 6 元的价位，随着进军家庭渠道，我们选择了定价 8 元的零糖哈尔滨冰极纯生来进行开拓。"Lares 认为，无论是在全国还是在广东，哈尔滨的品牌影响力与其他本土品牌相比都非常出色。

值得一提的是，在和区域品牌竞争上，Lares 还给出了一个有趣的洞察。

" 事实上，我们也对零糖哈尔滨冰极纯生的销量来源进行了消费者调查，大部分销量要么来自现有消费者在我们产品组合中的升级，例如从 6 元升级到 8 元的哈尔滨产品，要么来自其他本地竞争品牌的成功转化。" 他说，这款新品的零糖特点，又加上与 NBA 的合作，使之相较于其他品牌具有优势。

与此同时，Lares 认为，中国幅员辽阔，要想取得成功，的确需要不止一个品牌。" 对于哈尔滨品牌，我们也需要一个完整的产品矩阵。在其他地区，我们可能会用哈尔滨的其他创新产品来完善我们的产品组合。"

" 当然，除了哈尔滨之外，在福建、江西南昌、江苏、浙江温州等地，我们还有一些本土品牌，它们也蕴藏着创新的机会。" 他说，" 所以，我们也可以投资这些本土品牌，我们在各个地区都拥有非常强大的创新产品线，这些产品旨在满足当地消费者的需求，并与我们目前在哈尔滨品牌上所做的工作形成互补。"

因此，Lares 表示，从品牌和产品组合的角度来看，百威目前处境不错。" 正如 YJ（程衍俊）所说，关键在于扩大我们在家庭渠道的覆盖和分销范围，并提升我们的贸易执行能力。"

销量收入双降

再来回顾一下百威亚太的整体表现。

根据今天发布的财报，2025 年前九个月，百威亚太的总销量减少 7.0%， 收入减少 6.6%，每百升收入则增加 0.4%。正常化除息税折旧摊销前盈利减少 7.7%，而正常化除息税折旧摊销前盈利率则下降 37 个基点。

2025 年第三季度，总销量及收入分别减少 8.6% 及 8.4%，中国业务持续面对挑战，但被印度的表现所部分抵销。每百升收入增加 0.1%，乃受印度正面的地域组合以及亚太地区东部的收入管理措施所推动，但被中国的表现所部分抵销。

第三季度，受到营收表现的影响，正常化除息税折旧摊销前盈利减少 6.9%，正常化除息税折旧摊销前盈利率则上升 46 个基点。

" 我们对中国以外地区的业务业绩感到满意，" 程衍俊表示，" 在韩国，我们的毛利率扩张，各个渠道的表现均超越行业水平。在印度，我们延续强劲的增长动能，百威品牌的增长领先行业。我们将继续专注于强化我们的主要产品组合，扩大我们的非即饮营销规模，并提升执行能力以把握未来的增长机遇。"

" 我们正在着手制定明年的年度计划，方向非常明确：保持发展势头，弥补现有差距，优化产品组合和渠道执行，并将下一个季度作为过渡期，使业绩稳定下来（stabilized），并随着时间的推移，逐步实现提升。" 他表示。