本文来自微信公众号：餐企老板内参，作者：张鳗鱼，题图来自：AI 生成
一、咖啡赛道，挤满 " 价格屠夫 "
曾经，一杯四十元的星巴克代表着一代小资生活的象征，而如今，9.9 元一杯的咖啡已经成为白领日常、成为市场常态。
前几天，古茗更是把价格打到了 2.9 元，推出 " 咖啡限时 2.9 元喝 " 的活动，引得不少消费者直接放话：" 这价格喝什么速溶、买什么咖啡机。古茗，你敢天天 2.9，我就敢天天喝！"
从 40 元到 20 元，再到 9.9 元、3.9 元、2.9 元，咖啡赛道，不断涌现出新的 " 价格屠夫 "。
中式快餐里，永和大王的 " 大魔王咖啡 "100% 阿拉比卡咖啡豆定价 9.9 元，还接连推出豆花拿铁等创新融合新品；超意兴推出平价咖啡品牌兴咖啡，均价 8.9 元一杯，搭配米饭把子肉直接把老年人也喝上瘾；
西式快餐里，麦肯旗下的平价咖啡品牌，麦咖啡以及肯悦咖啡加速快跑，华莱士上线 9.9 元咖啡月卡，特选 IIAC 国际金奖豆，一张月卡最多可兑换 210 杯，单杯甚至不到 5 分钱；
烘焙品牌鲍师傅默默上线咖啡，定价 3.9 元起；茶饮品牌 CoCo 一杯美式 4.9 元；京东旗下七鲜咖啡外卖价格卷到 4 块钱 ……
咖啡赛道内部，一众中高端精品咖啡也在 " 价格屠夫 " 们的夹击下开始卷低价。被称为中产才能日常消费的 %Arabica，曾经凭着高品质与 60+ 的贵价站在咖啡鄙视链顶端，如今在外卖大战之下单杯最低卷到 20 元；" 星巴克的祖师爷 " 皮爷咖啡在降价后，直接推出平价子品牌卷入 10 元咖啡赛道 ……
甚至，现在的咖啡都已经成为了餐厅的 " 免费柠檬水 "。
北京几家开了多年的饺子馆，最近在社交平台上被不少年轻人种草，一句 " 饺子 + 免费咖啡的魔法力量 "，成了年轻人的午饭下午茶好搭子。多位顾客吃后发帖，直言 " 一进店就看到咖啡免费续，免费咖啡和饺子醋放一起好梦幻！下午茶钱都省了。"
不止饺子馆，米线店、凉皮店，以及各种服装品牌门店、酒店、书店、汽车 4S 店、大型超市 …… 提供一杯免费咖啡，成了当下品牌们提升服务体验、拉升年轻人好感的标准动作。
脱下洋外套的咖啡，如今边界愈发模糊。
二、洋气的 coffee，不知不觉变成了快餐
曾几何时，咖啡代表着一种 " 精致生活 "。出入高档写字楼、化着淡妆的精致白领们，在午餐间歇手持一杯，小口品尝之余聊聊工作、生活和甚至理想。就像香奈儿包包代表阶层符号、球鞋代表亚文化归属，一杯咖啡，在都市语境中，成为一种 " 轻量级 " 的身份标签。
咖啡代表着 " 忙碌而有秩序 "" 疲惫却不邋遢 "" 有品位却不张扬 "，它是精英感的 " 低门槛入口 "。
然而，时过境迁，当下的咖啡，已逐渐远离 " 慢品 " 的标签，取而代之的，是咖啡越来越 " 快 "，越来越接近 " 刚需 "，并从 " 精英标配 " 回归到功能性极强的 " 合法的神经兴奋剂 "。
洋气的咖啡，为何悄然变成了 " 快餐 "？
1、消费需求变化，平价咖啡迎来 " 黄金时代 "
数据显示，中国人均年咖啡消费量从 2016 年的 9 杯增长至 2023 年的 16.7 杯。而最新的数据显示，2024 年人均年咖啡消费量约为 22.24 杯，合约 0.16 公斤，这一数据较上一年度再次有显著增长。不过，这一数据与美国人均 729.2 杯的消费量相比，仍有巨大的增长潜力。
一位业内人士评价，从长远来看，价格战有利于培养塔基市场，随着人们咖啡消费体验的升级，在低价的基础上做出品质感、专业感，这类 " 升级需求 " 会被更多有质感的平价咖啡承接。而这样的双向奔赴，也会让平价咖啡迎来 " 黄金年代 "。
2、餐厅经营理念变化，积极上新 " 更符合国人饮食习惯的 " 咖啡套餐
越来越多的餐厅，在积极探索国人饮咖的真实需求和场景创新。
典型代表如肯德基，推出了牛肉包子 + 咖啡的早餐搭配，9 月底，肯德基在早餐时段上新 "K 记发面小笼包 "，老面发酵，非遗工艺，并通过包子 + 美式咖啡的套餐，创造新的早餐体验；以及前文提到的永和大王 " 咖啡 + 油条 "，超意兴 " 咖啡 + 把子肉 "，都在瞄准更加创新的早餐体验。
这一个微妙的小变化，似乎更符合 " 咖啡大众化 " 背景之下，中国人对于咖啡配餐的需求。咖啡这条洋赛道，在众多餐厅的积极推进下，完成了 " 本土化变形记 "，越来越像中国化的 " 西方茶 "。
同时，这一变化背后反映出，对于很多餐厅来说，咖啡不再是核心盈利产品，也并不需要花费巨大的人力物力来经营，" 有 " 成了基本配置，借助成熟的供应链和日益优化的设备，即便卖得十分便宜，依然可以保障稳定的出品。咖啡的盈利属性在弱化，流量价值更加明显。
3、咖啡馆定价策略变化，特别是精品咖啡馆
当 9.9 遍布大街小巷，曾经高高在上的 " 精品咖啡 " 盈利状况令人堪忧。其彰显的 " 小众、调性 " 背后，是一本并不理想的经营账本。
这其中既包含连锁精品咖啡品牌，如 M stand、SeeSaw、%Arabica 等，也包含一些崇尚 " 主理人 " 气质的独立的咖啡馆。
一个不争的事实是，无论是到店还是外卖，咖啡消费的平均客单价都在逐年下降。根据饿了么数据显示，2023 年全国外卖咖啡消费平均客单价从 2020 年 63.8 元降至 2023 年的 53.5 元；根据美团数据显示，2023 年全国咖啡到店团购消费平均客单价从 2021 年的 34.4 元降至 2023 年的 13.8 元。
2025 年，不少高端咖啡品牌陆续推出降价策略，有的叠加各路补贴后，价格已与瑞幸、库迪持平。有媒体戏称 " 精品咖啡，在连滚带爬学瑞幸 "，" 自降咖位 " 背后，精品咖啡馆的定价策略，悄然变化。
4、加油站、便利店等售卖场景的成熟，进一步让饮咖节奏加快
8 月 28 日，中国石化易捷咖啡全国第 1000 家门店暨首家旗舰店开业。
从 2019 年创立第一家店到突破千家，易捷咖啡已覆盖全国 23 省 107 座城。旗舰店的落地，标志着 " 出行场景咖啡 " 创新模式，同时标志着加油站咖啡成功实现规模化拓展。
此外，还有不断增长的便利店咖啡，也是现磨咖啡市场 " 沉默的巨头 "。全家便利店的湃客咖啡，年销售额早已突破 10 亿大关，并长期保持双位数增长，成为全家店内鲜食业务的重要引流和利润贡献者；挪瓦咖啡在今年 6 月与罗森便利店合作，依托其在华东地区超 1000 家便利店网络，拓展现制咖啡消费场景；711、美宜佳等大型连锁的咖啡业务也在快速增长。
加油站、便利店、服务区等场景之下的咖啡，可以概括为 " 基数庞大、增长稳健，在性价比和便捷性赛道中占据绝对优势。" 头部品牌们专业加持 + 自身场域的开发，进一步让咖啡变得 " 便利、随手、快捷 "。
或许，咖啡的终极形态，不再是咖啡馆里的专属，而是像水电煤一样，成为商业生态里的 " 基础设施 "。
三、价格底线不断 " 失守 "，2 块 9 之后又将如何？
咖啡赛道今天的变化，本质也是咖啡在中国市场从 " 小众精英 " 走向 " 大众普及 " 的必经之路。
目前看来，咖啡品类的竞争正开启梯队化，每个细分赛道都盘踞着代表品牌：比如以瑞幸、库迪等为代表的 " 大众普惠型 " 品牌；以麦当劳、肯德基等为代表的 " 餐饮配套型 " 品牌；以星巴克、皮爷等为代表的 " 第三空间体验 " 型品牌；以及大量专注于咖啡高品质风味的 " 精品咖啡馆 "。
高端活下去，平价卷出来，跨界杀进来。在不同 " 细分梯队 " 里，每个代表品牌都已经跑通其独特的生存逻辑，在市场以及消费心智中占据了不可替代的位置。
但在这种市场格局愈发清晰的同时，对于尚且没有找到自身独特价值的品牌，机会点也会愈发稀缺，尤其是定位模糊，或是想要不同梯队 " 通吃 " 的品牌将会更加难以生存。
平价咖啡争夺规模，精品咖啡坚守格调，咖啡市场格局在动荡中趋于稳定。接下来，咖啡的精品定义将不再是价格，而是品质与价值感。" 不一定便宜的咖啡就不是精品，也不一定贵价咖啡就一定是精品。"
与此同时，这也代表着平价咖啡将不再能只靠 " 谁卖得更便宜 " 就能拿下消费者，而成了 " 谁能把咖啡卖出该有的价值 "，谁才能拿下消费者。
未来，咖啡乃至所有餐饮品类的边界都在被重构，产品的价值不再仅由成本和利润定义，更由它所能连接的场景与人群重新衡量。
