文 / 瑞财经 曾树佳
今年的双十一，平台们已开始了暗中的较劲。这一次搞出动静的，是京东。
它要求，商家在其他平台直播时，不得发放优惠券、抽奖，或标注 " 优惠 " 等字样，甚至都不能提及 " 更便宜 " 等字眼，否则将面临高额处罚。
对于这项 " 铁规 "，京东还设置了巡查小组，一旦发现商家有违规定，处罚金额可能高达数百万元。
已有消费电子企业，在其他电商平台进行带货直播后，收到了京东的强硬交涉，其由于担心品牌京东渠道受到影响，无奈之下，最终只能下架在其他平台的全部链接。
此消息一出，随即掀起热议，有部分人直言，京东这是变相逼迫商家 " 二选一 "。
也有人发出疑问，京东推出这样的规定，难道就不怕商家流失吗？
事实上，京东的底气在于，它提出价格约束，集中于耐用消费品和 3C 数码行业的大品牌，这些商家一般在京东交了较大额度的保证金和贷款，违规成本大，对平台较为忌惮。
京东也曾是平台强制 " 二选一 " 的反对者。
尤记得，两年前的双十一，京东采销人员发朋友圈声讨李佳琦，说京东自掏腰包补贴消费者，被品牌方投诉违反了其和李佳琦签署的 " 低价协议 "，收到对方律师函。
那时候，京东采销直指对方强制 " 二选一 " 不合理，是伤害消费者权益的行为。
而今年 4 月，刘强东也是凭借类似的理由，声讨竞争对手，为自己的外卖业务赢得人心。
彼时，京东发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》。信中提到，近期，有平台再次玩起 " 二选一 " 游戏，强迫各位骑手不能接京东平台的秒送订单，如有违反，会采取封杀措施。
这一举措，导致了京东外卖近期部分外卖订单延迟。
京东亮明了态度，对兼职骑手永不强迫 " 二选一 "，鼓励大家在各平台自由接单，保障收入最大化。
信中还用了一句话奉劝对手：水能载舟亦能覆舟，望你们好自为之。
而如今，京东似乎成为了自己曾经声讨的样子，令人费解。
不过，对于最近京东采取价格约束的举措，已离职的采销王立品，站在京东的角度澄清到，所谓 " 二选一 "，不过是别有用心的 " 扣帽子 "。
京东采销的核心使命，始终是为消费者比价，守住 " 低价 " 与 " 服务 " 的底线。
抛开是非曲折，此事件的背后，似乎反映了京东的电商焦虑。
过去一年，国家消费补贴政策对京东的强势品类（家电）拉动明显，然而一旦这类政策退坡，京东的增长或将面临考验。
从某个层面讲，京东投入巨资进入外卖市场，核心目标也是希望通过高频业务，带动低频的电商购物，为平台引流。即使花费大幅上涨的营销费用，拖累利润，也不惜代价。
这一招取得了成效，2025 年第二季度，京东的季度活跃用户数因此实现了超过 40% 的同比增长，用户购物频次也增长超 40%。
刘强东或许意识到，京东的收入较为依赖 3C 和家电品类，这一阵地在战略上断不能失守。
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