京东“邪修”造车

文｜乔伊

" 邪修 " 这个词儿最近挺红的。所谓 " 邪修 "，就是以各种简洁路径，将繁琐的工艺复杂化，并制作出水准完全不输苦修们辛苦制作的作品。

比如，我经常在某红书上刷到一些做饭邪修。主打的就是以微波炉、空气炸锅等各种奇怪小家电，复制出酒店大厨们费尽心力，经过各种复杂工艺才能成功炮制出的各种菜品。

现在我们再来看汽车邪修，基本就有了个底，大约知道他们是怎样的一群人。

比如，早年间一把皮尺走天下，被誉为汽车界宇称守恒，直接搞蒙保时捷，最近又向宾利发起冲刺的众泰，就可谓是汽车圈邪修的老前辈与杰出代表。

而如今，至少还得成立个 " 皮尺部 "，至少得投资建厂的车圈邪修们的修炼法门，也已经不再是主流操作方式了。

这不，就在前几天，京东突然发布了自己造车的信息。

老实说，看到这条消息的时候，我并不觉得如何惊讶。因为这年头搞汽车的人如过江之鲫，造手机的可以造车，造电动摩托的可以造车，就连造扫地机器人的，都雄心勃勃想要造车。京东这么大一个商业帝国，早年间刘强东还给蔚来投过钱，如今自己下场造车有什么问题呢？

当时，我对于这件事情的判断分为两种路线。要么是京东给自己已经处在业界头部位置的物流业务，搞出一套全新的无人驾驶智能电动车，结果是京东物流的兄弟们业务量大大减轻；要么就是真的投资建厂、搞品牌，全流程复制新造车的造车路径，最终以求成为下一个雷布斯，让兄弟们享受物美价廉的高端电动车。

我忘记还有一种 " 邪修 " 路线了。

几天后陆续发布的消息表明，京东造车的车名叫埃安 UT super，采用的是宁德时代 99 秒换一块电池的 " 巧克力换电 " 技术。更重要的是，在大家还在卷 800V 平台、兆瓦充电的时间点，京东直接跳过充电竞争，完全甩开充电桩的争夺，可以说是另辟蹊径、另有一功，别具一格，十分新鲜。

很多人都会在看到这个命名以及京东的产品特性之后感到惊讶。但如果我们仔细看京东最早官宣造车的声明就会发现，其实京东说的都是实话，他们一早就告诉你了，合作伙伴是广汽与宁德时代。

用广汽的车型体系、生产工厂、成熟的供应链体系，以及宁德时代的巧克力换电，一点毛病没有。甚至我都感觉，刘强东可能成为超越雷布斯的汽车界新一代商业奇才。

这是我愿意把京东造车称为汽车界 " 邪修 " 的一个核心原因。但之前我也说了，所谓邪修，是需要用最常见、最轻巧的资源，复制出最复杂，最顶级的作品的。

那么，京东造车，能不能够上这个标准呢？

不造车与造车

如今的汽车界其实挺有意思的，如果我们对于整个行业有一定的了解就会知道，很多人喊着不造车，其实他们造得比谁都欢。

比如华为，但凡聊起 " 境 "、" 界 "，你就不得不佩服他们的境界。

对了，还有新花样，就是跟赛力斯、阿维塔合资搞新公司，华为还占大头。虽然不造车，但真正通过科技掌握了造车的方向与节奏。所以，说是说不造车，但车真的离不开乾崑智驾、鸿蒙智行；说是说不造车，但人家真金白银拿出多少个亿。

从这个意义上说，华为属于扎扎实实的搞车，虽然没有参与到传统造车流程和供应链体系中去，但从新造车时代的眼光来看，属实可以归到正统 " 修仙 " 一路。

而京东就不同了，他们所说的造车，和我们理解中的传统造车体验完全没有什么关系。或者我们更进一步来看，它更像是一个资本局。

埃安的品牌是现有的，宁德时代更是中国乃至全球动力电池市场的一方霸主。而如果埃安直接采用宁德时代的电池，那么其实根本不需要任何一个第三方介入进来，车就能造好了。

所以，京东在这里的定位就需要更为精准了。那么，京东可以做的事情有哪些呢？

首先是，精准的销售。事实上，对于任何一个现代人来说，线上购物、移动端购物的经历中，全都绕不开京东的存在。而在这个过程中，京东掌握了大量的用户信息、用户喜好信息，以及用户的日常行为习惯信息。

这些信息，可以有效地帮助京东，乃至他们的合作伙伴，精准地切入到市场行为分析的有效数据呈现上去。与此同时，京东其实更早时候就已经切入到了汽车后市场领域中去了。

目前，京东在整个中国市场中，拥有超过 3000 家门店的京东养车商业布局体系。也就是说，尽管新能源车相较于内燃机动力的汽车产品而言，保养、维修的需求大大降低，但如果产品销量十分可观，那么足够大的产品哪怕只做基本的维修、清洗、美容、补胎等相关后市场业务，都能为京东养车打来巨大的业务增量。

更重要的是，京东本身就是一个巨大的销售平台。他们可以在线上进行汽车的销售。同时，截至目前已在全国范围内开设的 26 家京东 Mall 门店，覆盖西安、沈阳、武汉、北京等 10 余座重点城市，且计划 2025 年在北京、南京等城市加速扩张。

看起来很眼熟对不对，是否就是我们很熟悉的华为门店一个路子？在这样的门店中，既可以卖各种手机、电脑、手表以及数码周边，同样可以放上各种界。京东要做的，其实就是这件事。

现在，京东在这个资本局、资源整合局中的优势就开始明显了。从线上到线下、从销售到维修，京东可以调用的资源，正是广汽所需要的。而对于宁德时代来说，它的需求可能更单纯。只需要有人能用我的 " 巧克力电池 "，让我有理由持续快速搭建起自己的换电体系，就行了。

当然，京东要做的还不止这些。

再造营销神话？

车圈营销神话，前有余承东，后有雷布斯。京东如果要承担起攒局的出头者，线上、线下营销负责人的任务，自然也需要有一定的营销实力。而这种营销实力，并不能止于掌握了一大批的用户数据。更应该体现在，对于用户心理和市场需求的一整套深刻理解与主动迎合之上。

首先我们要说的是，刘强东本身也是一个极善于进行营销与传播的老板。比如，在之前的京东与阿里杀入外卖行业的时间段中，刘强东就躬身入局，通过一系列的温情事件营销，将某团与饿 X 么两家老牌外卖龙头企业，打得那叫一个措手不及。

如今以 " 邪修 " 身份杀入汽车圈，同样是通过各种信息的切香肠式发布，逐渐将公众的胃口吊起来，并开始猜测京东究竟会拿出怎样的车。

比如，在造车信息发布之后，京东在后期的产品力传播中，开始切入到新车或将定位 10 万 -15 万元左右价位段，这是非常明确的试探市场价格敏感度并开始锚定用户圈层的市场操作。

但同时，他们也在通过其他手段来拔高产品的价值感。比如，就在前几天，京东 " 国民好车 "001 号特别版，被京东挂上线上平台的拍卖频道。拍卖规则定的是：1 元起拍，保证金 100 元，加价幅度最高 4490 元，30 分钟内无跟价提前结束，竞价时间截止到 10 月 22 日的 18 点。其结果是，一位京东用户，以 7819.3399 万元的价格，拍得了这款特别车型。

这样操作的目的有好几个：

首先，是告诉用户及市场，京东平台将来是可以作为销售的平台与渠道来卖车的，从而形成买车上京东的整体印象。

其次，在市场传播声量上，搞个爆点营销，从产品价格上对品牌造车形成一个非常强，市场十分期待的大背景与销售氛围。算是给卖车打响个头炮。

最后，其实是给本身已经开始接受官方信息，开始理解新车就是 10 万 -15 万元价格区间产品，再拉高一波期待。也就是，我们的车其实是可以卖高价的，只是为了让更多人购买起来，才定这么个价格。简单来说，就是告诉你们，买京东的车，买到就是赚到，这是给家人们谋的福利。

可以预见的是，这样的营销动作只是个开头，后面肯定还有一堆。

毫无疑问，接下来的汽车市场上新增的一个有趣观察点就在于，京东还要出哪些招，刘强东还能整哪些活。

当然，说了这么多，京东的车究竟能不能买，肯定是更多人关注的话题。

正确理解京东造车

我们从商业需求和实际操作上，完全可以理解京东造车的逻辑与初衷。但真正影响到消费决策层面的时候，其实我们可以给到更多的参考要素。

首先是，对于京东造车整体产品、特性、以及定位等，还需要更多的观察。毕竟，现在的信息都是盲人摸象，难窥全豹。

其次，我们要理解的核心在于，这个车本质上还是广汽、埃安在造。因此，抛开营销话术来看，我们究其本源，只要理解广汽与旗下埃安品牌，究竟有能力造怎样的车，以往的产品品质、技术与口碑如何，就可以在很大程度上决定自己的购车决策。

最后，我们还应该考虑的是，如果真的只有换电而没有充电，如果真的只有 " 巧克力电池 " 可以提供换电。那么，我们需要彻底搞清楚自己能否接受这样的补能模式。以及关注宁德时代的 " 巧克力 " 换电站目前的铺设进度，什么时候能够完全达到自己的补能换电要求。

说句实在话，如果单纯靠换电，单纯从头开始建，且你还能接受换电这种补能模式。那么蔚来，这个在昨晚换电总次数超过 9000 万次的换电体系，可能至少在目前阶段，就是一个市场最优解。

但不管怎么说，京东的 " 邪修 " 造车路，还是值得期待的。倒不是期待他们能造出什么样的车，而是这种轻资产整合、高效率出车，且完全盘活现有市场资源的模式，对很多想要快速进入汽车市场，但不想重新趟一遍雷的入局者而言，就是一个能够最大限度发挥自己优势、最大限度降低投资风险的好方法。

至于这条 " 邪修 " 路线究竟能够走多远，能够走成什么样，我们不妨再看看。