文 | 节点财经，作者 | 零度
一则人事任免通知打破了白酒行业的平静。
10 月 25 日上午，茅台集团召开大会宣布，张德芹不再担任茅台集团董事长职务，贵州省能源局局长陈华接任茅台集团董事长。
而距离张德芹履职这一职位仅过去一年半时间。
这是自 2018 年以来，茅台集团七年间的第五次 " 换帅 "，在白酒行业深度调整的关键期，这场跨界任命不仅牵动着资本市场的神经，更折射出这家民族酒业巨头在周期波动中的战略抉择。
01 七年五度易主：茅台权杖接力
茅台集团董事长的座椅，从未像过去七年这样频繁更换主人。
2018 年 5 月，原董事长袁仁国因贪腐问题突然卸任，为长达十余年的任期画上句号，也留下了亟待清理的 " 权力遗产 "。
彼时临危受命的李保芳，是从贵州省经信委主任岗位调任的 " 空降兵 "，虽已接近退休年龄，却以雷霆手段开启了整顿风暴。针对袁仁国时代滋生的经销商体系乱象，他大刀阔斧削减近千家违规经销商，斩断利益输送链条，硬生生扭转了 " 价外价 "" 批条酒 " 等积弊，为茅台的规范化发展奠定了基础。
但这场 " 刮骨疗毒 " 并未让李保芳的任期延续太久。
2020 年 3 月，曾任贵阳市交通运输局局长、副市长的高卫东接过权杖，成为又一位跨界掌舵的 " 外来者 "。
市场原本期待这位年轻的管理者能带来长期稳定的战略，但仅一年零五个月后，2021 年 8 月，贵州省能源局局长丁雄军的上任宣告了新一轮人事调整的开始。丁雄军任内推动的 "i 茅台 " 电商平台上线、产品结构优化等举措，一度被视为茅台数字化转型的重要突破。
2024 年 4 月，深耕酒业多年的张德芹接棒，这位曾参与茅台系列酒发展的 " 老兵 " 甫一上任便抛出 " 经销商是茅台的家人 " 的理念，暂停多地企业申购政策、取消 12 瓶大箱飞天投放、调整高端产品发货节奏，一系列组合拳直指渠道生态重构。然而，即便其任期内茅台在行业下行中仍保持增长，一年半后的人事变动还是如期而至，陈华的上任让茅台 " 七年五换帅 " 的纪录再添一笔。
频繁的人事更迭背后，是内外因素的双重交织。
从内部看，作为贵州省属核心国企，茅台的管理层任免始终与地方国资治理的要求紧密相关，每一次换帅都承载着特定阶段的治理目标——从李保芳的 " 反腐整肃 "，到丁雄军的 " 数字化改革 "，再到张德芹的 " 渠道维稳 "，战略重心随治理需求动态调整。
从外部看，白酒行业正经历 " 政策调整、消费结构转型、存量竞争 " 三期叠加的深度调整期，2024 年以来近千家规上酒企亏损面超三分之一，市场环境的剧变迫使茅台不断调整领航方向。
02 茅台迎来一位跨界掌舵者
在茅台的历任掌舵人中，新掌门陈华的履历显得既特殊又具延续性。这位 1972 年出生的彝族干部，1994 年从中国矿业大学矿业工程专业毕业后，便扎根能源领域深耕三十载，从盘江矿务局的基层逐步成长为省级能源部门的 " 一把手 "。
这一规律背后，折射出茅台对掌舵者核心能力需求的转变——在行业成熟阶段，比起酒类专业背景，统筹全局的国企治理能力、应对复杂环境的风险管控能力，成为更关键的任职资质。正如行业分析指出的，当前茅台董事长的核心角色已从 " 行业改革冲锋者 " 转变为 " 企业稳健守门人 "。
不过，陈华并非对茅台体系毫无涉猎。此前他曾担任由茅台集团推荐的贵州银行非执行董事，在这一岗位上，他深度参与了金融机构与茅台的协同运作，对茅台的资本布局、财务逻辑及国企治理框架已有基础认知。这一经历为其跨越能源与酒业的行业壁垒，提供了重要的 " 预习基础 "。
03 临危受命：增长数据背后的考题
陈华接手的茅台，正站在增长与压力的十字路口。2025 年上半年财报显示，茅台实现营业总收入 910.94 亿元，同比增长 9.16%；归属于上市公司股东的净利润 454.03 亿元，同比增长 8.89%，在 60% 酒企面临价格倒挂、800-1500 元价格带承压严重的行业背景下，这份成绩单堪称 " 逆势领跑 "。但光鲜数据的背后，挑战已清晰浮现。
首先是直营与经销的 " 跷跷板 " 难题。
2025 年上半年，贵州茅台直销渠道同比增长约 18.63%；批发代理（经销）渠道同比增长仅约 2.83%。这也意味着，2025 年上半年，直销渠道仍是贵州茅台业绩增长的主要驱动力，经销渠道出现明显乏力。
此外，代表经销商预付款意愿的合同负债指标也出现明显异动。截至 2025 年上半年末，贵州茅台合同负债为 55.07 亿元，同比减少 44.86 亿元，同比下滑 44.89%。
如何平衡直营渠道的增长动能与传统经销商的生存空间，成为陈华的首要课题。
另一个挑战是 " 价格保卫战 "。
价格下滑背后是供需关系的微妙变化。反腐常态化与消费场景转变削弱了政务消费需求，基建、房地产行业调整也让商务宴请需求收缩，但需求端未能同步跟进，导致渠道库存积压。尽管茅台高层提出通过 " 调整投放量优化供需 " 进行 " 价格引导 "，但在行业存量竞争下，单纯控量已难以扭转趋势。
对于陈华而言，保价不仅是市场问题，更是任务——茅台作为贵州白酒产业的龙头，其价格稳定直接影响全省白酒产值目标的实现。如何在 " 降速保价 " 与 " 业绩增长 " 之间找到平衡，考验着这位能源专家的市场敏感度。
陈华的跨界背景虽引发市场担忧，但也蕴藏着战略创新的可能。其能源领域的从业经历，或将为茅台带来新的视角。
在国企治理层面，陈华深耕能源国企多年，擅长大型组织的精细化管理与风险管控，这有助于茅台进一步规范内部运作，化解渠道治理中的沉疴。其政府任职经历更能强化茅台与地方产业的协同，在争取政策支持、统筹能源与酒业资源方面形成独特优势，契合贵州将茅台打造成 " 区域经济杠杆 " 的战略定位。
在 2024 年年度股东大会上，张德芹曾表示，" 面对消费场景的改变，投资者有担忧，我们很理解，但请大家相信，相信茅台的质量、文化、根基不会动摇；相信茅台的创新能力、自我调节能力不会倒退；相信茅台的服务意识、服务能力不会掉队。只要度过这个周期，就会让茅台这个民族品牌焕发出更加夺目的光彩，不辜负各位投资者的期望，担当起更大的责任。"
正如张德芹在股东大会上所言，茅台的文化根基与调节能力不会动摇，但穿越周期仍需持续努力。
从能源局到茅台集团，陈华的跨界转型堪称一次 " 大考 "。这位在能源行业摸爬滚打的管理者，能否带领茅台这艘酒业巨轮在周期浪潮中稳舵前行？资本市场与行业内外都在等待答案，而时间，将是最好的裁判。
