国庆节后第一天，抖音、京东同日开卖，把今年 " 双 11" 拉长到 36 天，再次刷新史上最长纪录。
然而，就在 " 双 11" 战火蔓延，各大电商平台激战正酣之际，白酒行业却掀起一场声势浩大的 " 打假风暴 "，多家酒企密集发声，一边公布 " 白名单 " 正规店，一边甩出 " 黑名单 " 非授权商。
购物节秒成 "315"，" 双 11" 俨然成了白酒打假主战场。笔者注意到，白酒行业近两年集中在 " 双 11" 打假并非偶然，而是百亿补贴击穿白酒价格底线、假酒泛滥现象，倒逼酒企加强渠道管控的必然之举。
白酒企业密集"亮牌"打假
不同于往年的复杂规则，今年各大平台纷纷主打简单直接的优惠模式：京东以 " 官方直降 " 主打低至一折的让利，抖音推出 15% 及以上力度的 " 立减折扣 " 并叠加千元券包，天猫则以 " 全年最优惠 " 为口号发放 500 亿消费券，主打 85 折与 9 折叠加优惠。
促销热度已转化为亮眼数据，比如京东最新战报显示，截至 10 月 20 日 18 时，京东超 5.2 万个品牌成交额同比增长超 300%，其中酒类等核心品类实现爆发式增长，陈年酒成交额同比增幅达 150%。
然而，就在平台销售数据攀升之际，白酒 " 黑白名单 " 连夜刷屏。
10 月 14 日，贵州茅台发布了正规购酒渠道，除了官方渠道 i 茅台，天猫、京东、苏宁易购酒仙网、1919 吃喝，网易严选等合作平台的自营渠道亦是正规购酒渠道，拼多多以及抖音平台并未被纳入。
10 月 17 日，贵州习酒发布《致习酒消费者的告知书》披露购买习酒的正规渠道，包括歪马送酒、酒小二、唯品会等合计 215 个正规渠道，数量较 2024 年增加 28.7%。
五粮液的打假行动更为强硬，10 月 19 日晚间不仅公布官方授权渠道，还首次直接点名 46 家非授权渠道，涵盖 1919、歪马送酒、抖音、拼多多等多平台的知名店铺及百亿补贴频道。官方告知书显示，非授权店铺的产品未纳入官方追溯系统，消费者权益难以保障。
10 月 20 日，国台酒也披露 47 个线上正规销售渠道，涵盖主流电商、拼购、短视频及部分即时零售平台，并提示消费者规避非正规渠道带来的风险。
笔者注意到，白酒这场打假行动并非首次。近两年，茅台、五粮液、山西汾酒、剑南春、钓鱼台等诸多名酒都曾在 " 双 11" 等电商大促期间进行类似打假，目标直指平台低价补贴产品。
酒业独立评论人肖竹青认为，头部酒企近期集中 " 点名 " 非授权店铺，正是为了维稳价盘、重塑渠道秩序。但这并非 " 封杀电商 "，而是 " 划清界限 "。
他表示，核心目的有三个方面：一是保护消费者，避免因低价买到假货而迁怒品牌；二是保护经销商，稳定价格预期，防止渠道 " 踩踏式 " 抛货；三是，倒逼平台合作，通过 " 官方授权名单 " 施压电商，推动建立 " 白名单 " 准入机制，而非一刀切封杀。
低价与假货夹击下的必然防御
酒企选择在 " 双 11" 期间重拳打假，首先源于电商大促对白酒价格体系的猛烈冲击。
对比去年大促期间茅台飞天 2000 元 / 瓶、五粮液第八代普五 800 元 / 瓶的价格，今年 " 双 11" 白酒破价态势更加凶猛。
目前，部分电商平台上飞天茅台的价格已经跌破 1700 元，五粮液第八代价格跌破 800 元。比如，拼多多百亿补贴频道里，规格为 53 度 /500ml 的飞天茅台补贴价已低至 1640 元 / 瓶，规格为 52 度 /500ml 的五粮液第八代普五补贴价低至 769 元 / 瓶。
在淘宝百亿补贴官方频道中，53 度 /500ml 的飞天茅台（海外版）补贴后价格低至 1490 元 / 瓶，52 度 /500ml 的五粮液第八代普五补贴价格同样低至 769 元 / 瓶，商品页面同样显示 " 假一赔十 " 信息，" 全网热销 3 万 +" 等。
抖音商城，五粮液第八代 52 度 500ml 双支装价格仅 1499 元，单瓶价格不到 750 元；国窖 1573 52 度 500ml 双支大促价为 1698 元，单瓶 849 元。
值得注意的是，这些价格与官方授权渠道形成显著差：例如飞天茅台正规零售价普遍在 1900 元左右，五粮液普五约 900 元 / 瓶，差价基本上超 100 元。
业内认为，长期低价补贴将严重冲击线下经销商生存空间，破坏白酒行业长期构建的价格体系。
另外，在低价乱象背后还存在假酒与货源存疑等问题。笔者了解到，一些不法商家借 " 百亿补贴 "" 限量秒杀 " 等噱头掩盖售假行为，有的还采用真假混合销售的套路，非专业消费者难以辨别，一箱酒可凭空多出数百元利润。
今年 "618" 期间，五粮液在《致五粮液消费者的告知书（三）》中提到，2025 年 1 — 5 月，公司为消费者鉴定的 1610 瓶产品中，假冒产品达 268 瓶，占比 16.65%。
此外，" 串货 " 与回收拼凑销售进一步加剧风险。部分商家回收包装破损、兑奖后的尾货，甚至是洪水浸泡过的低价酒，更换包装后重新销售。这些拼凑酒货源繁杂，既无法保证品质，更给假酒混入提供了空间，去年剑南春便曾公开提及此类乱象。
在业内看来，在行业承压与线上增长的矛盾中，酒企的打假行动实则是从被动防御到主动布局的转型。
招商证券研报显示，2025 年中秋国庆双节白酒动销整体反馈平淡，8-9 月行业动销虽然较 5-7 月出现环比改善，但同比仍有 20% 左右的下滑。以政商务为主的品牌当下需求缺口仍然较大，节后考虑到需求环比回落、经销商仍有一定打款任务且经销商回款意愿较弱，四季度批价仍有压力。
与之形成对比的是线上渠道逆势爆发，美团白酒销量同比增 8 倍，京东七鲜 " 双节 " 期间白酒成交额增长 109%，抖音酒水品类 9 月销售热度提升 41%。
线上已成为白酒无法忽视的阵地，酒企 " 既依赖又警惕 "。此次借 " 双 11" 窗口划清界限，既是防守价盘，也是为线上线下融合立规矩。对白酒企业而言，最长购物节，成了重塑渠道秩序的第一战。
（文｜公司观察，作者｜杨欢，编辑 | 曹晟源）
