文 | 摩根商研所
国庆假期已经过去快两周,但是高德扫街榜的宣传力度,好像一点也没减弱。
晚上下班,电梯里看到高德扫街榜的广告。
走在路上,街边广告牌上是高德扫街榜。
坐地铁,换乘通道两侧,全是高德扫街榜。
好不容易到了家里,打开爱奇艺,热播剧的片头,又弹出了高德扫街榜。
曾有报道里说,高德扫街榜在阿里内部属于高度优先的 S 级项目,和淘宝闪购一个级别。
看来此言非虚。
广告这么多,效果如何?
我查了一下,最新官方数据 10 月 9 日发布,具体成绩是:
10 月 1 日当天,高德 APP 单日活跃用户数(DAU)突破 3.6 亿,创历史新高。
10 月 3 日,上线 23 天的 " 高德扫街榜 " 用户数突破 4 亿。
据说这是一个极好的成绩,微信和抖音达到这个规模都用了好几年,高德扫街榜只用了二十几天。
不过高德本来就不缺流量,现在还要花这么多力气继续堆热度。
短期内拔高用户规模,对高德扫街榜是不是真这么重要?
一、一场持久战
高德扫街榜,其实沿用了外卖大战的打法。
强推广,强补贴,先拉高用户规模,后论其他,这都是淘宝闪购此前用过的招数。
再看高德扫街榜的两个核心卖点:1. 数据真实;2. 承诺永不商业化。
这和京东又很像。
京东在发起外卖大战前,宣传核心也是两点:骑手交社保 + 商家免佣,以及品质堂食。
二者都是直指行业痛点,占据舆论优势。
复用成功经验,这点很好,但外卖大战的打法是否适用扫街榜,可能还得打个问号。
本质上,外卖平台和点评榜单不是一种性质的产品,前者是 " 标品 ",后者是 " 非标品 "。
在常态化竞争环境里,外卖平台的竞争维度很明确也很单一,就是效率。
效率体现在两个方面,一是供给多,二是配送快。
做到这两点的前提,是要先有订单规模。
有了规模,才能吸引更多的商家和骑手,平台算法和配送效率才能随之优化。
外卖大战之前,外卖市场格局是美团日均订单 8000 万,饿了么 2000 万。
但在利润上,美团外卖业务可以盈利,饿了么却连年亏损。
原因是美团在同一区域的订单足够多,一个骑手可以顺路送多个订单。
再配上调度算法对路线的优化,美团就可以拥有比竞争对手更低的单均配送成本。
这也是为什么蒋凡在提到淘宝闪购时会说," 不能抛开规模谈效率。"
相比之下,榜单产品需求是多元的,无法用单一的标准评价。
以餐饮为例,同样是和朋友聚餐,有人看重菜品,有人看重环境和服务,还有人可能只关心方不方便停车。
好吃的重庆火锅店有很多,但没有一家会成为不吃辣者的首选;簋街上的胡大饭店人称一绝,前提是你对龙虾不过敏。
新疆人和浙江人很难吃到一起,60 后和 00 后喜欢的餐厅大概率不是同一种风格。
一千个人心中有一千个哈姆雷特,也可能有一千种好餐厅的定义标准。
高德扫街榜主打真实,将用户真实行为数据与评价反馈相结合,确实可能在一定程度上解决刷单问题。
但用数据来给餐厅排名,仍然是单一维度的评价体系。
且不论只看数据可能存在熟客不导航、商场内餐厅数据失真等情况。
只一个问题,去的人多的餐厅不一定是好餐厅,也可能只是适合猎奇的网红店。
人为设计出来的榜单永远是冰冷和有缺陷的,点评产品真正的灵魂还是 UGC 内容生态。
只有大量的,真实的用户分享,才能满足到店消费多元且难以量化的需求。
而 UGC 内容生态,用钱是烧不出来的。
豆瓣日活只有百万级,但其评分的影响力还是会令某知名导演破防;抖音推出 L 专项,全面狙击小红书,但后者几乎未受影响。
高德扫街榜用铺天盖地的广告和高额补贴将用户数量从 4000 万拔高到 4 亿,但 UGC 内容增长却几乎可以忽略不计。
以高德上海市必吃美食榜单中现排名第二的沪西老弄堂面馆(广东路)为例,该餐厅 9 月 23 日用户评价数量为 477 条,到 10 月 15 日,只增长到了 600 条。
相比之下,该餐厅在大众点评上的用户评价数量有 2 万多条。
高德缺的不是流量,而是内容生态。花这么大资源换来用户数量暴涨,并没有让高德扫街榜向多维评价体系迈进更多。
真实的用户评价需要经年累月自发形成,高德 UGC 内容生态的建立,注定是一场持久战。
而在这个过程中,高德要面临的竞争对手,可能会越来越多。
9 月 23 日,抖音生活服务 " 心动榜 " 更新,覆盖城市从之前的 40 城扩大至 101 城,共 3300 家餐厅入选。
小红书本地生活会员服务 " 小红卡 " 也在近期正式上线,并已在上海、杭州和广州三个城市开放,定位为 " 精选吃喝玩乐一卡通 "。
9 月 28 日,百度地图也悄悄推出 "AI 去 · 榜中榜 ",通过合作给美团旗下大众点评 " 必吃榜 "、携程 " 口碑榜 " 等第三方平台榜单提供入口。
说白了,做点评产品这件事儿,当第一很难,入局门槛却并不高。
这一点和社交软件很像,要做出一个和微信功能相似的即时通讯软件很容易,但想挑战微信的地位,却难如登天。
在当下已经略显拥挤的赛道上,高德想做出差异化,可能并不容易。
和抖音小红书相比,工具属性拉满的高德,要说服用户写评价,天然存在困难。
而其导航数据优势,在百度地图与美团携程联手后,也可能不再独一无二。
更大的难点在于用户习惯的迁移。
用户到店消费,基本是决策在前,出行在后,打开高德的时候,往往已经决定好了目的地。
所以高德做点评榜单,其实有点反直觉。
有行业分析指出,当下很多人的习惯还是在大众点评上选餐厅,然后用高德导航过去,这有可能导致高德扫街榜复制一个大众点评榜单出来。
不得不说,这一担忧有其合理性。
不过,即便存在这么多困难,高德扫街榜仍是一场必打的战争。
因为,高德需要向阿里证明自己的价值。
二、高德,需要证明自己
众所周知,阿里目前的两大战略,一个 AI+ 云计算,一个大消费。
为了推进这两大战略,阿里的各个业务板块正在从分散走向聚焦、从独立走向协同。
天眼查 APP 显示,截至 2025 年 10 月 15 日,阿里巴巴总市值为 30846.66 亿港元。
今年 8 月,阿里官网 " 我们的业务 " 板块变更,将业务重新划分为四大部门:阿里巴巴中国电商集团、阿里国际数字商业集团、云智能集团以及 " 所有其他 " 业务。
曾经与高德一起鏖战本地生活的饿了么、飞猪被并入中国电商事业群,高德则被排除在核心圈层之外,与钉钉、优酷等一起被归类为所有其他。
饿了么的地推团队和配送团队已经在外卖大战中证明了自身价值,飞猪的旅游业务对淘宝丰富平台服务生态的重要性也自不待言。
相比之下,高德的商业价值仍然有待验证。
2014 年,高德从纳斯达克退市,正式成为阿里巴巴全资子公司。从那时起,高德已经连续十年亏损。
今年 2 月,在阿里 2025 财年第三季度财报电话会上,阿里高管透露,高德地图首次实现盈利,但未公布具体盈利额。
这样的盈利困境,与高德的 8 亿月活用户相比,确实显得黯淡。
不过这也不是独属于高德的问题,市场上几乎所有的地图软件都不挣钱。
腾讯地图还在为月活烦恼,百度地图的目标是 2025 年做正 CM(边际毛利),强如谷歌地图,最挣钱的广告业务,占母公司总营收的比重也不到 5%。
工具属性越强的应用,商业化拓展越困难,这几乎是行业共识。
即便如此,高德向服务型平台转型的野心也从未熄灭。
特别是从 2020 年自负盈亏开始,高德就开始大幅加快商业化进程。
截至目前,高德已经上线了买车卖车、买房卖房、家电维修、借钱、医美等一大堆服务功能。
可以说,除了不能点外卖,美团有的功能高德差不多都有。
说到底,高德太想进步了。
高德今年做了两件大事,一件是今年 8 月份宣布全面 AI 化,另一件是 9 月 10 日推出高德扫街榜。
这很明显是其在向阿里 AI+ 云和大消费两大战略靠拢。
从阿里集团层面看,下一步将积极推进到店业务是确定的,但是到店业务的核心可能还是淘宝和饿了么。
高德目前并不在蒋凡统领的电商事业群之下,高德扫街榜是本地生活行业最初的榜单业务,与淘宝闪购和饿了么的团购业务分属不同的团队。
二者后续是否会像美团和大众点评那样合并起来,共同做到店业务,可能还需要看高德后续表现。
一方面,高德此前已经多次尝试到店业务。
但无论是 2020 年对标大众点评推出 " 高德指南 ",还是 2021 年高德与饿了么和飞猪组成 " 飞高了 " 组合,或者是 2023 年高德将口碑纳入麾下,整合阿里本地生活旗下所有到店业务,高德都没有做出什么声量。
另一方面,高德这些年上线的各种服务功能,除了天然与导航场景相契合的聚合打车业务,其他基本都不温不火。
在大多数消费者心中,高德还是一个用完即走的导航软件。
所以,高德究竟能否冲破工具属性的桎梏,打透用户心智,是一个还需要验证的问题。
如果这个问题始终悬而不决,蒋凡可能并不会轻易在高德身上下重注。
阿里今年虽然每一个动作都走得很坚决,但其实并不是在冒险。
比如淘宝闪购正式上线前,京东已经替阿里验证了一个关键问题:即便外卖行业格局已经固化了这么多年,巨额补贴仍然有效。
再比如阿里将盒马 NB 改名为超盒算 NB 的时候,美团 " 快乐猴 " 和京东折扣超市都已经落地。
无论淘宝闪购,还是折扣超市,阿里都是后发制人,而不是在无人区独自弄险。
所以高德如果想要向集团核心靠拢,可能需要先向集团证明自身价值。
至少让以蒋凡为代表的阿里高管看到,给你投入资源确实能获得收益,而不会竹篮打水。
如果验证为真,高德在集团内部的地位和话语权,自然会得到提升,相应也将得到更多资源支持,
如果证伪,则或许说明,工具类应用可能注定无法转型为服务型平台。
免责声明:本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息,展开评论,但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。
另:股市有风险,入市需谨慎。文章不构成投资建议,投资与否须自行甄别。