一场旨在 " 共谋未来 " 的经销商大会，难掩舍得酒业（600702.SH）在当下的现实寒意。
10 月 13 日，2025 舍得酒业华东华南经销商大会在南京举行。总裁唐珲表示，舍得将坚持 " 不变 " 的战略定力，更通过 " 求变 " 来实现创新破局。
与大会上舍得管理层高调释放的 " 信心 " 相比，经销商端的实际情况则显得艰难。
一位经销商透露，今年舍得的全国动销整体疲弱，各地市场普遍出现库存积压。
" 有些货不敢多拿，压货太久资金周转不过来。" 他的仓库里堆着的品味舍得和舍之道，已有近四个月没有明显消化，资金回笼压力不小。另一位经销商则坦言，现在卖一瓶智慧舍得几乎没什么利润，批价在 450 元左右，和电商零售价比还可能倒挂。
除了智慧舍得，根据业内数据，目前舍得的主力产品中，舍之道批价约 135 元，品味舍得维持在 310 至 320 元之间。随着整体出货节奏放缓，渠道利润空间被压缩到极限，甚至有的经销商出现亏损。
业内人士透露，今年以来，全国不少白酒品牌都面临回款不畅、库存高企的问题。一些二级分销商开始清理库存，以低价出货来换取现金流。酒厂的出厂价体系难以稳定，经销商的角色也在被迫调整。
在销售端遇冷的同时，舍得也在尝试通过产品创新寻找突破。
今年 8 月，舍得推出了新品 29 度 " 舍得自在 "，定位 " 轻饮生活 "，希望在低度酒赛道上占据一席之地。选在京东平台首发，是为了借助电商流量打造年轻化形象。
官方数据显示，8 月 30 日 " 舍得自在 " 上线发布，36 小时内加购人数超过 2 万，订单量超过 1.2 万单，一度点燃了市场的热情。
微妙的是，截至 10 月 16 日，京东旗舰店显示该规格（单瓶装）实际成交为 2000 单 +，低于此前公布的预售成绩。如把 2 瓶、6 瓶等 3 个规格合并计算，合计订单量则超过 1.24 万瓶。
业内人士表示，很多酒企在新品上市时会借助平台活动营造热度，但持续动销是另一回事。
一位长期关注白酒行业的分析师认为，舍得的这一尝试更像是一次 " 形象工程 "，希望借 " 自在 " 这一概念建立一个更年轻、更轻松的品牌心智。
酒企努力维系渠道关系，并通过低度新品打开年轻市场的行为，能够理解。但当前市场环境的制约，使任何 " 创新 " 都显得步履沉重。
今年以来，白酒市场的整体表现都不尽如人意。刚刚过去的中秋、国庆两节，原本是白酒销售的重要节点，但今年动销同比下滑 15% 至 20%，超出此前业内预期的 5% 至 10%。
尤其在礼品和商务消费领域，出货明显减弱。多位经销商反馈，节日期间企业采购、政务团购的量大幅减少，部分区域甚至出现 " 无团购 " 的情况。
" 宴席消费还算稳定，但送礼场景掉得厉害。" 一位川渝地区的代理商表示，9 月以来，该地区宴席桌数与去年持平，但用酒量下降；再加上 " 以往可送可不送的礼，干脆就不送了 "，两节期间整体动销量较去年下降近两成。
业内人士分析，送礼需求下滑的原因，一方面是大环境使然，叠加此前 " 禁酒令 "，商务支出尤其中小企业预算收紧；另一方面，消费者对于送酒的热情下降，送礼更倾向于现金或电子礼品卡。
河南、甘肃等传统白酒消费大省的反馈也印证了这一趋势。
河南市场的餐饮包间预订量 9 月同比下降约 20%，白酒开瓶数同步减少；甘肃市场的团购客户采购明显减少，政务、商务送礼需求几乎消失。业内人士表示，这种局面让白酒市场的 " 淡旺季 " 界限越来越模糊，不再是 " 逢节必旺 " 的结构。
而在消费层面，人们的饮酒习惯也在发生深刻变化。
婚宴、家庭聚会等传统白酒消费场景的萎缩，尤为明显。一位从事婚庆服务的人士透露，今年婚宴咨询量虽然比去年增加三成，但婚宴上开瓶量却比 2018 年减少了一半。
她观察到，现在的婚礼仪式化更强，" 速战速决 "，敬酒也多以饮料替代。" 白酒摆在桌上，很多都原封不动退回去了。" 她说。
而且，2024 年所谓 " 寡妇年 " 延迟的需求于今年释放完毕后，明年婚宴也将回归常态，大致应该会是今年 60% 左右的水平。到时婚宴用白酒就会更少。
另有消费者反映，在今年的国庆假期参加婚宴时，整桌人 " 滴酒未沾 " 的情况屡见不鲜。多数宾客要么开车，要么出于健康考虑不再饮酒。
" 回老家参加了两次聚会，两次都是整桌人一口酒没喝，就是吃点饭聊聊天。"
这种变化正在削弱白酒作为社交媒介的功能。过去的 " 劝酒文化 "，渐渐被更理性的饮食观取代，年轻一代对白酒的兴趣明显下降。" 真喝白酒的都是老年人，年轻人基本都在喝饮料，再过 10 年真不敢想象。"
业内人士认为，白酒行业的消费结构正在发生系统性转移。婚宴、礼品、商务是白酒三大核心场景，而这三类场景几乎同时承压，导致整体需求难以回升。
尤其是在禁酒令及经济调整的综合影响下，社会库存持续增加。即便是头部品牌，也难以通过节日促销来改变整体走势。
按照业内对行业周期的判断，2022 年被视为新一轮调整的起点。若参照以往经验，通常五年为一个调整周期，意味着今年应进入第四年，即将走出底部。但从目前动销、利润和价格几方面指标来看，行业反转迹象并不明显。
一位华北经销商坦言，现在经销商的资金实力确实比上一轮（2013 年 -2014 年）调整期更强，可以支撑两三年；但如果需求持续低迷，" 韧性再强也扛不住 "。
有分析人士指出，目前白酒行业的价格体系正趋向扁平化，比如飞天茅台的市场价低于 1800 元，几乎已接近经销商成本价，这种情况在过去十年未曾出现。
未来，白酒行业或进入类似家电、手机行业的 " 渠道集中化 " 阶段，经销商可能更多扮演配送或垫资角色，而非利润主体。但由于白酒存在团购、社交礼赠等特殊属性，这种转型过程，注定不会平滑。
