中国网财经 10 月 16 日讯 近年来，部分不法商家通过 " 免费健康讲座 "" 专家义诊 "" 直播领福利 " 等形式精准 " 围猎 " 老年群体，将其引流至私域直播间实施虚假营销，侵害老年人合法权益。针对私域直播虚假宣传乱象，市场监管总局 15 日召开 " 整治私域直播虚假宣传违法行为 " 专题新闻发布会，介绍相关治理成效。
面对违法行为向隐蔽性强的私域直播领域蔓延的趋势，市场监管部门实施全程跟踪与全链条打击。截至目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案 30 件，其中私域直播平台 6 件，直播商家 24 件。已处罚没金额 293 万元，拟处罚没金额约 663 万元。根据案件调查情况，市场监管部门将及时向社会发布私域直播虚假宣传典型案例，发挥 " 查处一案、警示一片、规范行业 " 的作用。
私域直播具有以下几个显著特征：一是用户精准性，商家能够针对特定人群进行精准营销，例如针对老年人群体的健康产品营销；二是购买意愿的高转化率，受众经过筛选，对品牌或产品有一定认知，因此购买意愿更强；三是封闭性与隐蔽性，私域直播多聚集在封闭性强的第三方平台，平台管理规则相对较为宽松，平台管理责任落实尚不到位；四是运营模式多元，包括门店型模式、云店型模式、社区店模式等，上下游产业链的形态更加复杂。
值得注意的是，私域直播乱象不仅涉及私域直播间经营主体，还涉及实体销售门店。上海市市场监管局执法总队副队长陈忠表示，一些门店通过 " 小恩小惠获客、组建微信群、转发私域直播链接、组织听课、协助下单收货、负责售后 " 等一条龙服务模式，形成了完整的销售闭环，直接从中获利，而且明知直播宣传内容虚假，主观违法意图明显。
对此，上海市场监管部门依法将这些门店认定为独立违法主体予以查处，破除私域直播领域形式上宣传和销售分离的执法困境，今年以来已立案查处 50 余家，扭转了 " 门店只算‘帮凶’不担责 " 的局面，有效震慑违法经营者。
河南市场监管部门在办理某健康科技公司虚假宣传 " 雪某平 " 口服液案件过程中，追溯直播间、生产者、视频制作方、经销商等主体责任，既查前端营销行为、又查后端商品质量，并对直播数据存放设置最低保存期限，实现对 " 引流方、直播方、供货方、销售方 " 的一体化监管。
截至目前，广东市场监管部门累计核查平台内保健品销售直播主体 7213 个、视频 39222 个，形成有效线索 606 条，并全部移送属地市场监管部门核查处理。
市场监管总局提示广大经营主体，对照法律规定检视自身经营行为，公平参与竞争；提示平台内经营者，避免利用技术之能、挑战竞争秩序边界，借 " 私域 " 之名，从事损害人民群众利益的违法行为。
