小红书和闲鱼，争夺的不止二手交易。
文｜白棉
编｜陈梅希
二手电商市场又有了大新闻：近日，小红书开始内测 " 快捷售卖 " 新功能，每个小红书用户认证后都可以挂出自己的二手物品链接，还能在聊天里发送商品。这标志着小红书正式进军 C2C 二手电商业务。
在内容社区的土壤下，小红书用户交换二手的需求自然生长出来，" 闲置 "" 二手闲置 " 等话题讨论活跃，帖子众多。二手电商，完全长在小红书当前业务的延长线上，对现有的电商业务也是很好的版图补充。
很多人认为，小红书将在二手交易市场和闲鱼展开竞争，但在刺猬公社看来，竞争的焦点是所有 " 非标品 " 市场，而并非只有二手闲置物品。具体而言，" 非标品 " 既包括二手物品，也包括定制（例如头像约稿、行程规划、升学方案）、情绪服务（例如情感咨询、电话叫醒、倾诉陪聊）等商品。
究其原因，内容社区和非标品交易之间的关系，并不是单向的。内容社区可以天然生长出非标品交易需求，而成熟的二手交易平台，也逐步生长出内容社区属性。
后一链条的代表者，正是闲鱼。
如果你现在点开闲鱼首页，除了闲置商品，也能刷出一些话题帖，右下角点赞评论收藏一条龙，有用户评论 " 以为我在小红书 "。
在小红书上，你可以找塔罗师算命、找职业规划师咨询发展方向。同样，在闲鱼首页点进 " 神奇副业 " 板块，你也能找到 5 块钱的心理咨询。无论需不需要情感服务，花 5 块钱能买到的人间观察或是片刻陪伴，也足以让一部分人上头。
越来越多的 UGC 内容，和越来越多的定制 / 情绪服务商品，正在让闲鱼变成最有 " 活人感 " 的电商平台。而 " 活人感 " 这一共同特质，正是小红书和闲鱼在 " 非标品 " 交易领域意外成为竞争对手的关键原因。
年轻人的需求，被闲鱼捕捞
闲鱼的电商定位，一定程度遮蔽了货架背后真实有趣的使用群体。
2024 年，闲鱼、小红书和哔哩哔哩一起，成为全网受高值年轻人群喜爱的 APP 前三名，其中闲鱼活跃渗透率超过哔哩哔哩，位居第二。
据闲鱼二次元与泛娱乐事业部总经理雪海披露数据，至 2025 年 7 月，闲鱼二次元、追星与游戏用户规模已达 1.05 亿，四分之一的用户在闲鱼上的兴趣消费金额破万。
年轻用户的活跃使得闲鱼从一个二手市场逐渐过渡为流行文化的交流场，他们最不缺的就是抽象和创意，这也带着闲鱼走向更有趣的方向。
在购买人的时间和精力上，会玩儿的年轻人已经走得很远了。万物皆可售，有人租电动车跑外卖，有人掏钱买一天的单反相机使用权拍毕业照，更有 " 爱因斯坦的脑子 "" 发霉的酒精 " 等千奇百怪的卖品。
在以搞钱为口号的年轻潮流青年的开发下，闲鱼逐渐从 " 物品交易 " 走向 " 服务经济 "。不点开闲鱼副业板块，不知道世界上能花钱外包的服务有这么多。
游戏陪玩、医院陪诊、cos 委托等等以 " 陪伴 " 形式出现的线上线下服务属于常见内容，现在闲鱼的副业平台上细分程度已经非常高——初步分析，现在最常被人们使用的劳动工具是嘴，然后是耳朵，最后是脑子。
1-10 元的服务，主要集中在 " 动嘴皮子 " 的功夫上，这些在工作市场上难以量化和评估的 " 软 " 能力，在闲鱼上大放光彩。
1 块钱，你可以买一个人的嘴一分钟，让他在一天的早晚打电话提醒你起床、吃药或者背单词。
4 块钱，你可以买一个人的耳朵十分钟，心甘情愿当你骂人的出气筒，或者认真倾听你的原生家庭伤痛和恋爱困惑，
疏解压力、分析婚姻、挽回前任是情感篇，除此之外，闲鱼的年轻人们在生活事业篇上也卷卷留名。
5 元钱，能买到一个健身教练线上的简单分析与指导。
10 块钱，能买一个人的左脑（负责逻辑的那份脑子）一段时间，帮你做去贵阳玩的攻略。
在闲鱼重生之我是小学生，有人代笔我写作文。回到大学时代，有人替我写论文。步入职场，花十块钱可以找人教我如何用 AI 应付领导。
经过简略的肉眼测算，闲鱼副业板块卖的最好的还是咨询服务，大部分闲鱼交易集中在年轻化潮流化的兴趣爱好里，例如约同人头像的画稿，设计明星演唱会横幅等等。
家具安装等费用较高、涉及大件的服务较少，帖子数量和购买者都不过百。另外，点进分类后，服务仍然以竖版帖子的形式呈现，无法依照首页搜索的逻辑进行排序，难以按照信用、销量等筛选到合适的服务，还是建议使用首页搜索栏。
作为个人对个人的交易平台，信任关系基于 " 人 " 而非 " 品牌 "。这种土壤上，非标准化服务容易生长。早在 2020 年，闲鱼已经出现技能买卖，2021 年还有互联网博主开班教人如何在闲鱼上卖技能赚钱。2024 年 7 月 2 日，闲鱼上线了 " 简历 " 功能，将技能变现需求单独划分为一项业务。
根据《2024 闲鱼副业产业带报告》，2024 年，约 945.4 万卖家在闲鱼上发布技能类副业；这些活跃在闲鱼的年轻人，平均通过副业赚了 3660.5 元。
在淘宝、京东、美团等平台上也有人开店推出虚拟的技能类服务。但闲鱼平台上的商品和服务价格可以由买卖双方自行协商决定，具有比较大的弹性。服务是什么不那么重要，闲鱼更在乎 " 有人想卖，有人想买 "。
出于好奇，我决定尝试一下，先是在闲鱼上挂上了我的爱好—— OH 卡牌咨询，接着购买了五块钱心理咨询服务，想知道五块钱我能买到什么。
页面显示，卖家是一位九零后女生，从事公益九年，我用五元钱买下了三十分钟的语音通话，电话打过去，对方告诉我所有讲的话都会保密，可以放心诉说。我讲述了和一个朋友最近出现的沟通问题，对方帮助我梳理清楚了想法，平静温和的声音的确有起到肯定和接纳自我的作用，我因友谊裂痕引发的焦虑也有所改善。
最后，我问起她为什么愿意提供五元半小时的心理咨询服务。她讲自己并没有看重这些钱，亦或是认为这样浪费时间，助人本身就给她带来了很多幸福。点开她的朋友圈主页，看到她的分享，" 九月收获了太多温暖反馈…原来聚焦当下的力量，真的能帮每个人看见自己的闪光点，十月继续带着这份温度前行。"
原来在从人出发的奇妙环境里，我们能买到的不是倾听服务，而是一个真实的人和我对话。" 人性 " 本身，隐藏在货架背后，这也是我在支付五元时未曾预知的。
虽然我的 OH 卡业务至今无人问津，但这五块钱的消费实在出乎我的意料，我也因此幸运地收获了一次真诚的交互。
做好 C2C 生意不容易
过度依赖 " 人性 " 的生意，能够生发新奇和真诚，但也不乏摩擦。
从闲鱼的生意出发，它和小红书相像看起来奇怪，但其实合情合理—— C2C 生意难做。
闲鱼最大的竞争对手就选择了直接退出。转转于 2025 年 9 月 22 日发布公开信，宣布将全面转向 C2B2C 模式的 " 官方验 " 业务，退出 C2C 模式的 " 自由市场 " 业务。
聚焦 C2C 模式，无论是新兴起的副业技能买卖，还是二手物品租赁买卖、优惠券倒卖，追溯源头都是个人。在供给侧，商家和商品的增长方式与传统电商依靠供应链的模式截然不同，用户是否愿意将自有技能、自用物品放在闲鱼，又是否愿意在闲鱼购买二手物品或技能服务，是平台需要持续解决的问题。
C2C 交易即便成功，也难以控制退货率和履约体验。长期以来，二次元商品退货率只有普通商品的一半，闲鱼将其归因于社区营造的信任，同好人群之间的互动有利于增进交易。这也是闲鱼的板块变得丰富的主要原因，目的是使得闲鱼走向社区，建立起基于同好或基于附近的交流。
闲鱼的众多功能里，兴趣小组和排版变化是最被用户质疑最多的，在社交媒体上也不乏吐槽的声音。
但又不得不承认，在鱼龙混杂的商业交易中，共同的兴趣爱好所构成的社区文化，是保持基本信任和环节流畅的一种手段，还能一举多得——从本地生活和内容营销的市场里分一杯羹。
闲鱼对社区的探索最早可以追溯到闲鱼创始人谌伟业（花名：处端），" 社区 " 是他认为闲鱼有别于 " 淘宝二手业务 " 的关键价值。
为大力发展闲鱼玩家，巩固用户对平台的信任，早在 2016 年，闲鱼就开设了 " 鱼塘 " 功能，人们可以在附近或者同好圈子里交易和讨论。 2017 年，拥有超百万参与者的鱼塘有数十个。
随着直播的兴起，2019-2020 年 " 闲鱼直播 " 上线，李佳琦、薇娅等淘系头部主播纷纷入驻。叠加 " 鱼塘 " 业务的优势，闲鱼交易量快速上升。2020 年，闲鱼发展到了一个新高度，DAU 超过 2000 万、年度 GMV（商品交易规模）超过 2000 亿元。
但这样的交流形态未能延续。闲鱼一贯以来注重用户的 " 自由 "，这利于充分激发用户的创新想法，诞生各种各样年轻化的有趣交易，但另一面，" 鱼塘 " 频频出现色情交易和擦边服务。
2020 年 8 月 28 日，浙江省委网信办召开专题会议，会上提出督导闲鱼平台开展 " 百日专项行动 "。一个月后，闲鱼关停了 " 鱼塘 " 业务，自此，闲鱼的社区探索开始阶段性的沉寂。
时间来到 2021 年。失去社区加持的闲鱼如何促进交易，成为新的问题。此时在任的闲鱼 CEO 靳科（花名：唐宋）已然是三年内更换的第三位管理者。
靳科采用的主要方法依然是从卖家加量。
在靳科接手前，闲鱼已从 C2C 的模式转所谓的 向 C2X，引入了 B 端商家和服务商。靳科开始大力扶持闲鱼认证的官方商品，使得 B 端商家有了官方保障。
较为便宜的价格和大量的广告投放颇有成效。闲鱼拥有了大量新用户，2021 年 6 月，闲鱼 DAU 突破了 3000 万。但与此同时，买家搜索商品时会出现大量「全新」商品，甚至出现 " 无货源 " 的商家，和平台二手交易的初心有所背离。
出走三年，" 奋力 " 的闲鱼难逃 " 小淘宝 " 的定位。
2022 年 3 月，闲鱼再次换帅，平台被交给阿里副总裁刘博（花名：家洛）负责，并成立用户产品中心，由原阿里本地生活到店业务中心负责人丁健（花名：季山）分管。同年 4 月，天眼查 App 显示，浙江阿里巴巴闲鱼网络科技有限公司法定代表人、执行董事兼总经理由靳科变更为丁健。
非标品交易：当内容与生意边界模糊
近两三年，闲鱼在阿里体系的重要性逐步提升。2023 年 11 月，闲鱼和 1688 一同被升级为淘天集团的一级业务，丁健直接向淘天集团 CEO 戴珊汇报。2025 年初马云现身阿里园区，传闻只去了闲鱼和夸克。
三年下来，闲鱼已然拥有超级流量。根据 QuestMobile 发布的《2025 中国移动互联网春季报告》，闲鱼的月活跃用户规模（MAU）在 2025 年 3 月超过 2 亿，达 2.09 亿，MAU 增速位列电商类 APP 第一。闲鱼也被阿里集团给予了 1 亿 DAU 的期待，这是内容娱乐平台小红书和 B 站的体量。而要进一步提升 DAU，闲鱼需要更多的互动。
如何坚持做 C2C 业务，同时吸引买家和卖家留在平台，需要在商业化和娱乐之间寻找合适的边界。
在 " 鱼塘 " 下线后，闲鱼仍然有再次走向社区文化的趋势。上一任 CEO 唐宋引入 " 会玩 " 社区，网友可以在兴趣帖子下挂商品链接，完成内容营销和种草交易。
目前闲鱼社区文化不仅有讨论组入口，也在首页设置了类似小红书推荐界面的双列信息流。闲鱼 CEO 丁健把闲鱼首页看作搜索和发布功能之外的功能，认为首页推荐可以作为土壤，给兴趣玩家提供一个更偏社区化的场域。在科技媒体晚点的访谈里，丁健提到，" 闲鱼的人群聚集在相对专业的兴趣领域，大家是同一群人，可以高质量地讨论 ......."
货架电商布局内容流量早已不是新鲜事，拼多多、淘宝等都设置有短视频短剧窗口留存用户。设置帖子，更改 slogan 为 " 神奇 "，都是闲鱼在尝试摆脱二手交易平台这一固化认知。
虽然闲鱼最为人熟知的业务是二手交易，但不影响它也是一款本地生活神器，在平台上可以买到餐厅的半价优惠券、优惠电影票和景区门票等等。有一段时间，闲鱼沉浸推广优惠券，选用的口号是 " 吃喝玩乐上闲鱼 "。
除此之外，汇总在副业这一板块的，不乏租房、搬家甚至心理咨询等其他独立平台提供的非标服务。在 " 副业 " 入口出现前，该业务的入口是个人首页的 " 简历 " 模块。
各个功能都有自己的舞台，你方唱罢我登场，难以归类到同一场景。最后只能承认，虽然 " 神奇 " 这个词像是什么都没说，但又什么都包含。
这对用户来说是极为有趣的，每次点进去都像是在探索人性和买卖的边界。但也是这样的特性，使得闲鱼在用户心里的画像逐渐模糊。
在需求高度工具化的竞争里，离开二手交易，还想打出属于自己的 " 独特 " 供给，对闲鱼来说不是简单之事。
" 神奇 " 这个主观词汇，加上频繁的业务调整，既表征着多元自由，又代表着试验性。1 DAU 期待之下，闲鱼必须找到电商和内容的边界，实现用户心智的重塑。
而它在非标品市场新的竞争对手——几乎已经把内容社区做到极致的小红书，面对的问题也是相似的，它需要让已然习惯在这里消费内容的用户，慢慢习惯消费商品。
当定制、情绪服务等非标品交易规模不断扩大的当下，小红书和闲鱼即将展开的这场竞争，也是当前电商市场最值得关注的看点之一。
参考资料：
1.《不止闲置，闲鱼 CEO 丁健的 " 神奇 " 产品改造手册》，晚点 LatePost，2025 年 6 月。
2.《闲鱼为何万能？》，第一财经 YiMagazine，2025 年 8 月。
3.《沸腾三部曲：中国互联网 1995-2020》，林军 胡喆，2023 年 3 月。
4.《2025 中国移动互联网春季报告》，QuestMobile，2025 年 5 月。
5.《新生代兴趣爱好者有更高频的交易行为丨闲鱼演讲实录》，玩世代，2025 年 7 月。
6.《闲鱼副业产业带报告》发布，淘天集团研究中心，2024 年 12 月。
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