文丨零售氪星球（ID：LS-KXQ），作者丨晨 欣
越来越捂紧钱包的消费者，却乐意一年给它 53 亿美元，Costco 开市客做对了什么？
从 Costco 最近发布的 2025 财年（截至 2025 年 8 月 31 日）业绩看，这个全球会员店巨头，在高关税和经济不确定性等各种变量里，依然有非常可观的增长。
2025 财年，Costco 净销售额 2699 亿美元，增长 8%。净利润 80.99 亿美元，同比增长 9.9%。全年会员费收入 53.23 亿美元，占净利润的 65.7%。
会员费几乎占了净利润 2/3，再一次验证了 Costco 的模式本质：不是一个赚差价的零售商，而是一家为会员精选商品的 " 服务商 "。
人们越捂紧钱包，追求物美价廉，会员店的模式就更有价值。Costco 管理层坦承，其生意的核心吸引力，依旧是高性价比的日常刚需和平价商品。比如，热狗套餐、烤鸡和 KS 卫生纸……
但，我们比较感兴趣的是，Costco 过去一个财年的逆势增长，不止依赖模式 : 财报成果背后，一些在目前市场堪称教科书式的操作，也可圈可点。
01 抢眼的基本盘，电商破局引来了年轻人
Costco 会员基本盘非常稳，2025 财年付费会员总数 8100 万，同比增长 6.3%，总持卡人数 1.452 亿，同比增长 6.1%。
其中，北美续订率高达 92.3%，全球续订率为 89.8%，证明 Costco 一切行动必须围绕 " 让会员满意并续费 " 的日常运营行之有效，相比同行的护城河，非常之深。
2025 财年，Costco 净增 24 店，将全球门店总数增至 914 个。即使其管理层认为，无论国内还是国际已开店市场，Costco 都有巨大扩张机会。但 Costco，还是按每年约 30 家稳步扩张，不会为追求数量而牺牲质量。2026 财年，Costco 计划在全球再开 35 店。
非常积极的讯号是，2025 财年，电商业务成 Costco 增长最快业务，2025 财年销售额同比增幅 16.1%。且，这也吸引了更多的年轻会员。
财报电话会上，Costco 的 CFO Gary Millerchip 透露，截至 8 月底的 3 个月内，新注册会员近一半是 40 岁以下。
这意味着，通过过去几年供应链和数字化的重投入，Costco 收获了 2 个增长新引擎：电商和年轻人。
在数字化体验端，Costco 通过优化会员旅程，扫码入店、升级结账流程、强化线上搜索效率，利用算法进行个性化推荐和精准营销，进一步提升了会员复购率与满意度。
供应链端，Costco 持续加大物流投入，从生鲜到大件商品，全面提升配送效率。其高性价比的 " 送装一体 + 旧件清运 " 服务，让大件商品配送占比稳步上升。Costco 物流的会员体验评分已连续 15 个季度提升。
在电商、数字化的投入和破局，还在于，吸引了更多不习惯到线下店的年轻人，确保会员基盘的活力，他们是当下的增长点，还关乎未来一、二十年的业绩。
所以，Costco 乘胜追击，计划在 2026 年持续扩仓和改造仓库，以支撑更高密度的仓储销售和电商履约。
02 给高级会员更多 " 甜头 "，回报很可观
截止 2025 财年第三季度末，Costco 拥有 3760 万高级会员，较去年增长 9.3%。高级会员占付费会员总数的 47.7%，占全球销售额的 74.2%。
敲黑板：47.7% 的高级会员贡献了 74.2% 的收入，ARPU（单客经济价值）是普通金星会员的 3 倍。
显然，Costco 倾斜更多 " 甜头 " 给这些每年支付 120-130 美元的高级会员发挥了很大作用。包括，在门店有 30 分钟到 1 小时专属购物时间，以及，在 Instacart 购物（在线食品杂货配送）满 150 美元，每月获 10 美元抵扣额。
这些举措，显然受到高级会员的热烈回应，还显著推动了 Costco 金星会员升级为高级会员。Costco 总裁兼 CEO Ron Vachris 透露：" 这些新变化提升了价值与便利性，我们估计它让美国市场每周销售额增加了约 1%。"
2025 财年第四季度，Costco 会员费收入 17.2 亿美元，同比增幅 14%。剔除会员费增长和外汇影响，会员收入同比增长 7%。这得益于 Costco 会员基数的持续增长，以及金星会员升到高级会员的人数增加。
美国银行数据显示，高收入与中等收入家庭的支出增速，明显快于低收入群体。
为啥要这个时候给高端会员更多 " 甜头 "？显然，Costco 可以锁定最具价值的高端客群，在美国 " 消费分级 " 趋势中，牢牢抓住支出增速更快的 " 高收入与中等收入家庭 "。
03 30 岁的 Kirkland 和 40 岁的 1.5 美元热狗套餐
2025 财年，Costco 还有 2 个很有意义的里程碑。一个是，著名的、从未涨价的 1.5 美元热狗 + 可乐套餐，正好卖了 40 年。而在 Costco，扛鼎 " 高性价比 " 的自有品牌 Kirkland，也恰好卖了 30 年。
2025 财年，Costco 的自有品牌 Kirkland Signature 销售渗透率持续提升。Costco 管理层透露，与同等或更高品质的品牌商品相比，自有品牌 Kirkland 通常能为会员带来 15% 至 20% 价值提升，还抵消了关税可能带来的通胀影响。
未来，Costco 还会在 Kirkland 的性价比上继续花功夫，包括继续寻找机会，把更多 Kirkland 采购转移到其销售的当地市场，降成本，减少全球物流的碳排放。
2025 财年，Costco 卖出 2.45 亿份热狗套餐。
为啥披露这个数字？因为，Costco1.5 美元的热狗 + 汽水套餐是其美食广场的招牌，更是一个关于承诺的传奇。1985 年上市以来，这个热狗套餐 40 年没涨价，用超理性的承诺制造了一个会员极致的情感记忆点。
这个象征，始于两位创始人——杰弗里 · 布罗特曼与吉姆 · 西尼格尔的一个承诺：永不提高热狗套餐的价格。曾有个 CEO 向已退休创始人抱怨，却得到一个著名的回应：" 如果你敢涨价，我就杀了你。你自己想办法。"
据说，为了守住 1.5 美元，Costco 建立了自己的热狗工厂，通过垂直整合控成本，成功实现了 " 合理的回报 "。
1.5 美元，买不了吃亏，却收获了 40 年信仰，相当于每年 2 亿多次的品牌广告，成为 Costco 守护会员价值的一个经典象征。
Costco 很实诚，但也真会营销。
04 Costco 在中国
从 2019 年在上海开出首店，2024 年在南京开出中国大陆第 7 店后，眼下的 Costco，在中国市场，依然还处在探路摸索阶段，在早进入中国 20 多年，已高速扩张的山姆会员店对比下，被称为 " 龟速 " 毫不夸张。
但，Costco 今年做了一个大动作，在上个月，也就是 9 月，举行了供应商交流会，这是 Costco 进入中国大陆开店后，第一次开这样的会议。
一位参会者透露，2.5 小时的分享里，核心是介绍了 Costco 全球和中国战略，以及 o2o 的发展和开店计划。此外，Costco 还号召本土商家通过自家门店进入全球出海。Costco 亚太和中国管理层还齐齐亮相，接受了供应商们的面对面问答。
有观点认为，Costco 这次把底牌摊给了本土厂商，显示出，它对中国市场有了进一步的解法。从开店，到尝试把中国制造拉入全球供应链，与供应商们建立更紧密的联系，后续助力构建商品本地化和锁定平价的能力。
山姆会员店，有极强先发优势，眼下的势能更猛，Costco 没法短期内在正面竞争中有胜算。不过，在一些行业观察者看来，由于 Costco 在全球商品资源、供应链打造及人才组织层面具有优势。假以时日，在中国市场调整到适合的定位方向，Costco 应该会有很大机会。
2025 财报披露时，Costco 管理层就认为，无论国内还是国际上已开店的市场，Costco 都有巨大扩张机会。但，国际市场的拓展，会比美国本土市场慢一些。且，Costco 不会为数量放弃质量。
40 年永不涨价的 1.5 美元热狗套餐，30 年打磨的自有品牌 Kirkland，以及每年在全球市场只开 30 店的节奏，在一些基本原则上的坚定……能让同行们 get 到，这个会员店玩家的 " 慢工出细活 "，或 " 慢就是快 " 的笃定，也就是这样，才让其积累出稳固的会员信任，进而，转化为目前高会员续费率和穿越周期的能力。
零售是个马拉松，Costco 靠信任立足 ，数十年的持续积累。所以，Costco 在中国大陆适应水土的进程，一定不会很快看到爆发。但非常值得玩味的是，其每个动作的内蕴的底层逻辑，慢慢夯实的耐心。
