作者｜柳柳
编辑｜苗正卿
题图｜FILA
当网球成为中产新宠，FILA 选择 All in。
从签下网球运动代言人到重塑产品，这家安踏旗下的 " 现金牛 " 正试图在巨头环伺的网球赛道上，抢注属于自己的未来。但这注定也是一场用短期阵痛换取长期地位的豪赌。
在北京首创 · 郎园 Station 一座艺术馆的聚光灯下，FILA 宣布与中国网球公开赛续约，升级为中网独家官方运动鞋服赞助商。看似一场常规的商业合作，对 FILA 而言，却更像是一次意图鲜明的 " 抢注 " 加码网球生态的宣言。
与此同时，FILA 也同步揭晓了三大战略动作：携手北京体育大学与北京服装学院共建 " 科技 + 美学 " 产学研生态链，签下中国男子网球头号选手布云朝克特成为首位网球代言人，并发布融合专业性能与时尚设计的全新网球装备系列。
这一系列精心策划的动作，是 FILA 战略转向的缩影，折射出 FILA 避开大众运动品类的红海竞争，以网球生态为支点，撬动高端运动时尚市场的野心，也直指 4 亿人规模的中产阶层核心战场。
毕竟，网球这项兼具社交属性、专业门槛与时尚基因的运动，与中产阶层运动趋势高度贴合。此前，FILA 三大网球经典产品，就包括苏珊裙，经典历史迭代款 Settanta，BB1 大满贯 POLO。如今，FILA 想将这些资产彻底激活。
FILA 换帅后的第一场突围
FILA 也该需要一场新的胜利了。
在安踏集团的品牌矩阵中，FILA 一直扮演的是先锋和 " 现金牛 " 角色。2014 年，FILA 扭亏为盈，一路狂奔。2018 年，FILA 全年营收突破 100 亿元，到 2020 财年，FILA 全年营收达到 174.5 亿元，首次超过安踏主品牌。2021 年，FILA 营收达到 218 亿元，撑起过安踏集团一半的营收。
FILA 也体会过 " 失速 " 的阵痛，" 老爹鞋 " 的辉煌之后，猫爪、ADE 等系列未能再续传奇。2022 年，其营收罕见出现失速，增长引擎亟待重启。财报显示，2020 至 2024 年及 2025 年上半年，FILA 收入增速分别为 18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%、6.1% 和 8.6%。
江艳接掌 FILA 半年间，网球已被 FILA 押注为核心突破口之一。在最新的 2025 年半年报中，FILA 直接指出了未来方向，将进一步深耕网球等领域，战略性布局不同型态的新店型。
"ONE FILA" 战略的三大核心方向，清晰地勾勒出 FILA 的突围路径：" 品牌向上 "，意味着 FILA 要聚焦网球、高尔夫两大菁英运动赛道；" 商品革新 "，则是以功能性轻跑鞋、网球装备、高尔夫系列为核心，同时拉升鞋类产品收入占比；" 零售升级 "，主要为加速 V6 新形象门店落地（上半年覆盖率已达 30%），打造垂直人群专属店型。
财报数据已经初步印证了 "ONE FILA" 这一战略方向的正确性——上半年，FILA 实现了 141.8 亿营收，创历史新高，同比增幅达 8.6%，增长超预期。
上半年，FILA 新增功能性轻跑鞋、网球、高尔夫等鞋类产品，鞋类产品收入占比或在 2024 年的 40% 基础上进一步增加。尤其是网球与高尔夫品类实现突破性增长，成为拉动品牌向上的核心动能。
FILA 的网球生态战略，本质上也是一场由营销基因驱动的组织变革。新任 CEO 江艳的背景颇具深意——这位曾在全球最大广告公司之一的李奥贝纳历练六年的广告人，深谙品牌叙事与消费者心理。在操盘 ANTA KIDS 和 FILA FUSION 期间，曾将时尚元素注入运动品牌。
今年上半年，围绕网球运动，FILA 也已在重点推出 " 网球老钱风 " 营销活动，聚焦 POLO 衫、苏珊裙等标志性网球系列商品，邀请品牌名誉合伙人杨幂拍摄宣传大片、在网球俱乐部设置体验展，并布局网球场景化营销与网球赛事：FILA KIDS 则于今年 4 月在北京国家网球中心举办 " 看好我这场 · 网球起势大秀 "。
FILA 的卡位战，女性网球消费增长明显
不过，在上半年 141.8 亿营收的光环下，FILA 的财务数据也呈现出一定的挑战：营收创历史新高，但产品创新也带来一定投入成本，受加大产品投入、电商渠道及鞋类产品收入占比提升等因素影响，FILA 毛利率同比下滑 2.2 个百分点，降至 70% 以下。此外，安踏品牌毛利率也同比下滑 1.7 个百分点至 54.9%。
看上去，FILA 更愿意用短期阵痛换取高端市场的长期话语权。这种 " 增收不增利 " 的现象，揭示了战略转型期必然会经历阵痛。
实际上，FILA 搏向网球战场的豪赌，只是网球经济破圈生长的序章。
中网在当下正在成为全民关注的赛事之一。根据艾媒数据预测，到 2029 年，我国网球运动市场规模将达 624.9 亿元，年复合增长率更超过 10%。
国家体育总局网球运动管理中心发布的报告显示，2024 年中国网球人口达到 2519 万人，相比 2021 年增长 28.03%，在全球范围内仅次于美国。
其中，与 2021 年相比，2024 年我国男性与女性网球人口比例发生变化。从男、女占比分别为 55% 和 45%，变化为 53% 和 47%。女性网球消费者增长趋势明显。
这片蓝海，已引来巨头环伺。耐克把费德勒的 RF logo 印在羊绒混纺卫衣上，让球迷心甘情愿花三千块买件 " 信仰冲锋衣 "。昂跑在费德勒入股后就一直持续发力网球系列，今年更是上线上海限定网球系列。lululemon 今年在国内诸多门店推出全新网球系列服饰特别陈列，在门店内为网球服饰开辟了黄金陈列区。
据行业内部测算，专业网球装备与衍生休闲产品的利润比已达到 1：3，被品牌们视为下一个掘金点。
眼下，网球赛道赢家通吃的局面尚未形成，但围绕这场消费升级生态的卡位战已经打响。FILA 凭借其先发的时尚基因和安踏集团的渠道优势，已经抢占了有利地形。
但这场用利润换市场的豪赌，最终能否让 FILA 在巨头林立的战场中，真正建立起属于自己的高端护城河？时间，会给出最终的答案。
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