文｜Dedee
这个 9 月，车圈公布的新代言人无论数量还是声量，堪称历年最眼花缭乱的。
除了易烊千玺成为理想汽车首位代言人惊掉无数下巴外，问界 M9 找了 " 大嗓儿 " 黄渤，马自达 EZ-60 请来直男最爱的 " 甜心教主 " 王心凌，别克至境看中了 " 居老师 " 朱一龙，全新领克 07EM-P 携手 " 敦煌飞天 " 哈妮克孜，蔚来 ES8 是莫文蔚做首席体验官，TVB 老牌师奶杀手欧阳震华成为魏派高山推荐官，" 国民女神 " 高圆圆则为腾势 N9 代言，胡歌上了沃尔沃全新 XC70 的车，金晨成为莲花跑车品牌大使，吉利中国星官宣了欧豪……
几乎是一天就会诞生一到两对 " 人车新 CP"。
时间再往上倒一个月——倪妮成为凯迪拉克品牌代言人，WBO 重量级过渡世界拳王张志磊成为星途揽月新朋友，最疯狂的还得是全新小鹏 P7 的上市发布会，一口气找了钟楚曦、宁泽涛、朱正廷和陈妍希四位明星助阵。
今年更早一些，鸿蒙智行也是豪不含糊，旗下智界请 " 神仙姐姐 " 刘亦菲作为品牌大使，老余激动得嘴都不利索了。陈道明和白敬亭还在上海车展为问界展台，享界则是请到了沈腾。
迪子那里，除了之前提到的高圆圆和比亚迪夏代言人张涵予外，今年 5 月，中国斯诺克名将赵心童成为了比亚迪品牌冠军形象大使。7 月，游泳世界冠军潘展乐出任仰望 U7 形象大使
最值得一提的是日本市场，专属代言人是无数人的 " 老婆 " 长泽雅美，她一人肩挑起了海豚、元 PLUS 海外版、海豹等多款主力车型的宣传大梁。
迪子的这一手笔，甚至被誉为 " 中国品牌在日本市场最佳案例之一 "。
对了，小米汽车的代言人依旧是雷军自己。
不少人觉着今年的车圈代言人，多且乱，毫无规律可言。
因为向上数 5 年回溯到 2020 年，中国的汽车品牌明星代言虽然是 " 一年一个样 "，但还是有显著的规律可循。
比如 2020 年，基本就全是流量和偶像明星。
最著名的就是四字弟弟和王一博。前者在 4 月成为了宝马中国新生代代言人，也是宝马的首位代言人；后者成为了 " 一汽奥迪英杰汇品牌大使 "，也是奥迪英杰汇当时最年轻的品牌大使。
而无论是宝马还是奥迪，都充分感受到汹涌澎湃的滔天流量。
以宝马为例，2020 年 4 月以前，中国官微大部分的评论转发数一般都不破百。官宣后不止评论转发数直线上升，破百成就轻松达成，千纸鹤们更是情不自禁地花式晒车，评论区瞬间成为了大型宝马云车展，更有 " 壕气冲天 " 的千纸鹤直接跑店里下单提车。
一个四字弟弟，省掉一大半的公关、宣传、运营的费用。
这 23 台新车上架即秒空。
2021 年，流量和偶像明星们依然吃香。
不过，大批鲜肉和偶像一边疯狂代言的同时又一边疯狂塌房。先是 7 月的吴 X 凡，他刚刚代言保时捷中国赛车运动；1 个月后又轮到了东风日产的天籁形象大使李云迪，当然最闻名遐迩的莫过于王力宏和英菲尼迪 35 小时的 " 露水情缘 "。
因此从 2021 年下半年开始，车企代言人类型有了新变化——开始对体育健儿们倾斜。
比如 9 月，凯迪拉克宣布谷爱凌出任品牌代言人，并送上一台 XT6 作为她的 18 岁生日贺礼；1 个月后，单板滑雪小将苏翊鸣成为 " 别克冰雪大使 "。还有东京奥运会击剑冠军孙一文，则成为了奥迪品牌挚友。
上汽通用这么做是为 2022 年初的北京冬奥会做铺垫，成果也是显而易见：谷爱凌和苏翊鸣不负众望大放异彩，一个拿下了 2 金 1 银，另一个拿下了中国首枚单板滑雪项目奖牌。
不过最吃香的还是长相不输给偶像派的武大靖，前脚获得了红旗大礼包，后脚就成为比亚迪冠军车主。
当然还少不了年初拿下亚冠的中国女足——被上汽荣威一眼相中强强联手，" 一起为中国力量代言 "；以及亚洲飞人苏炳添，5 月他成为了广汽传祺影豹的代言人。
体育新星们赶趟儿似地在当年成为全社会的代言宠儿。车圈的营销效果也相当拔群，不仅仅是广告播放量惊人，塌房风险更是无限接近关于零，远远好于流量明星。
去年和前年则开始走 " 经典复古风 "，德艺双馨的影帝影后们纷纷复充再创佳绩。
拿下亚洲电影大奖最佳女主角的汤唯，代言智己；章子怡则为林肯冒险家，拍了一支堪比《一代宗师》续集的宣传片； 坦克找张涵予一同刷存在感，打造越野硬汉和银幕硬汉这对跨界 CP；梁家辉终于放弃劳斯莱斯和奔驰，正式和马自达 " 冰释前嫌 "；梁朝伟离开雪佛兰和他的 California Dream，拥抱阿维塔；郭富城出任领克品牌大使，还在去年 10 月拿下了个人首个国家级职业赛车赛事季军，更帮助车队夺得年度冠军；周杰伦则出演了长安启源的微电影；张信哲成为上汽大通 G90 心动代言人……
毕竟人家为了自己的情怀和偶像，2 万多 4 万多，溢价 10 倍的黄牛内场票眼都不眨一下，再加点钱就能拿下一辆车了。
现在我们再说回今年的汽车代言人，乍一看完全是一派勃勃生机，乱花渐欲迷人眼的境界。但事实上妥妥的布朗运动，虽无规则却有规律。
规律么，热闹程度随着车圈内卷的温度不断升高而不断加强。
说人话就就代言人数量越来越多，代言时间越来越短，谁的 IP 价值越大就越能吸引到更多流量和销量。
比如今年 8 月鸿蒙智行发布会，智界请来了同一天过生日的刘亦菲。当天仅一条刘亦菲与智界汽车共创的微博点赞数就高达 34 万，转发量也是以十万计。
还有今年 9 月，" 高圆圆代言腾势 N9" 的词条也登上了微博热搜，一天阅读量有近 6400 万。
不过要将流量变为转化率，中国的体育明星显然更高一招。
比如孙颖莎。根据《福布斯 2025 亚洲运动员商业潜力榜》数据显示：其个人 IP 估值达 2.7 亿 ，2025 年商业价值超 3 亿，甚至超过了很多上市公司的价值。
尤其是 6 月接下了红旗天工的代言后，孙颖莎让整个车圈见识到了如假包换的个人 IP 价值，仅仅三个月，就让红旗汽车的销量翻倍。
尤其是红旗天工 06，品牌方原本预计半年内卖出 5000 台，结果孙颖莎成为代言人当天，电商平台 24 小时预售突破 8000 台。其中，42% 的买家在订单备注栏写下 " 支持孙颖莎 "，60 后用户占比高达 37%！
还有同在《福布斯 2025 亚洲运动员商业潜力榜》的网球女将，估值超过了 2 亿的郑钦文——去年 11 月正式为奥迪新品牌 AUDI 代言。
记得当时有不少网球迷发出灵魂拷问：究竟要去哪里，才可以买到郑钦文站台的那辆车！
10 个月后，AUDI 新品牌旗下首款车型 E5 Sportback 正式发布。
据上汽奥迪官方公布数据，新车发布半小时内大定就突破了 10153 辆！作为一台合资品牌的新能源车，半个小时订单量能够破万真是非常厉害。
对了，新车发布的同一天，也是中国网球公开赛的第三天。而随着这几天郑钦文的渐入佳境，相信 E5 Sportback 的订单量还会上去。
车企除了看 IP 价值，也注重代言人形象与品牌精神契合度，这也是为何孙颖莎和红旗，郑钦文和奥迪双向奔赴的一个重要原因，前者是 " 国手配国车 "，后者是 " 国际配国际 "，都非常匹配 " 年轻 + 豪华 " 的调性。
还有之前提到的倪妮、高圆圆、刘亦菲和莫文蔚们，她们则是形象气质佳的代表，极度符合凯迪拉克、腾势、智界和蔚来的高端调性，演技也都非常优秀，很容易和品牌与消费者产生强烈的情绪共鸣。
最重要的是，他不止一次塑造过靠谱且温暖的家庭成员，所以整个人设都非常符合品牌定位 。
此外，如今车企和明星组 CP 大都是 " 短平快 " 的那种。
或者说，相比以往几年多是单一明星长期代言，现在车企不再迷信单线条的长期代言，而是更倾向于建立立体化的代言人矩阵，采用 " 品牌挚友 "、" 品牌体验官 " 之类的 " 轻头衔 "，针对不同系列车型匹配不同代言人，而合作期也多是单次活动或新车宣传推广期，就是为了吸引多一些人关注，多多提升新车知名度和销量。
甚至一个发布会几个明星同时站台打电话。
是的，说的就是新款小鹏 P7 的 " 代言人矩阵 "，一共有 4 位。其中，钟楚曦是以车主身份担任时尚代言人，朱正廷、陈妍希和宁泽涛则作为品牌形象大使，参与推广活动。
新车其实还有一个 " 隐形代言人 " ——雷军。作为后者最忠贞的徒弟，何小鹏几乎将他和雷军之间的互动故事贯穿了整场发布会，给人感觉新 P7 好似得到了雷军的开光一样。
何小鹏的这种短平快广撒网式代言法，不止让明星塌房殃及品牌的概率大大降低，还更注重与车型特点及目标受众的匹配度，也大大降低了代言费。
不久前《第一财经》在一篇文章中提到：" 一家头部车企 CFO 曾向笔者表示，与一款车数以亿计的开发成本相比，请明星代言的费用其实不值一提 "。
而且，如今的明星代言费早就不像几年前那样高得不共戴天。去年郑钦文的 AUDI 代言费还是 1 个亿，今年么……有知情人士透露：" 一个品牌代言人，还不是车型代言也不是 " 品牌挚友 "，是品牌代言人！价格已经降到了千万级，相当有性价比。"
对了，还记得此前四字弟弟之于宝马，王俊凯之于雷克萨斯，谷爱凌之于凯迪拉克……基本都是三五年一签的那种。
也难怪今年车企那么舍得卷代言人。
最后的最后，关于代言还是那几句老 " 登 " 常谈：代言效果依旧存在不确定性。
因为汽车属于大宗商品，大部分消费者购买时还是偏理性的，他们还是更关心真正的产品力。因此，明星代言虽能吸引流量，但未必能带来销量。
这两年，各路明星显然更懂得风控更怕塌房，但不怕一万只怕万一。即便品牌无辜，消费者不会那么理性辨别，很容易对形象与销量产生不利影响。
还是那句话：代言虽好，可不要贪多过卷哦。
