互联网大厂本地生活的年度大战，抖音自然不会缺席。但相较于阿里、美团和京东在外卖、餐饮行业打得不亦乐乎，抖音正悄悄走另一条路，尝试从酒旅方向破局。
在 " 十一 " 假期即将开启之际，抖音生活服务首次公布了针对酒店业态推出的 " 心动榜单 "，覆盖了全国 39 城、443 家酒店上榜；并且推出新的政策，针对平台上所有上榜酒店，新增全年 100 亿流量扶持。
与此同时，自 10 月 1 日起，抖音生活服务将对全国酒店实施线下扫码免佣金政策，鼓励商家将更多资源投入到提升线下服务品质和用户体验中，激活线下生意场景。
这是抖音本地生活业务首次对酒旅业释放加码信号。可以看出，抖音在酒店业的新政，离不开 " 免佣金 " 和 " 流量补贴 " 两大基本操作，这也是当前互联网平台在本地生活赛道上出击的 " 标配 "。
不过，商旅不是当下抖音的重点，具备季节性的文旅消费才是核心。
" 特色酒店 " 是抖音酒旅消费的关键词。抖音官方披露的数据显示，特色生活方式酒店广受用户欢迎，相关内容播放量一年超过 350 亿次。
据抖音生活服务业务副总裁王雪芹介绍，过去两年里，特色酒店入驻抖音的数量增长了七成。越来越多酒店在抖音注重打造差异化服务体验与内容经营，特色生活方式酒店订单量年同比增长 118%。
事实上，酒店业也正在发生变化。在各地鼓励文旅消费的热潮加持之下，酒店业正悄然经历一场从单一功能住宿到品质体验消费的转变。酒店已不再只是满足于定位游客在旅途中的歇脚处，而希望成为很多人出行的理由本身。
抖音生活服务联合中国旅游协会发布的报告显示，2025 年，新开业的主题酒店中，" 生活方式 " 酒店占比 14.88%，占比同比涨幅 30.19%，成为增长最快的细分赛道。
过去一年，抖音上 " 特色生活方式酒店 " 相关内容播放量超过 350 亿次。今年 1 月至 7 月，抖音用户对 " 特色酒店 " 进行了 1.3 亿次搜索，酒店 POI 收藏与分享达 5580 万次。
其中，比较有代表性的有，亲子友好酒店订单量同比增长超 173%；超四成消费者选择 " 反向旅游 "，转向小城寻求小众体验；女性用户尤其青睐 " 先定酒店再规划行程 "，让酒店成为旅行的起点。
消费者选择酒店的决策核心，已经从过去单一的价格、星级对比，转向为品质体验和情绪价值付费。
王雪芹透露，过去的两年，特色酒店入驻抖音的数量增长了七成。今年暑期，相比去年，抖音里特色酒店核销订单量增长了 83%。
发榜，也是当前包括抖音在内的本地生活新玩家盘整供应链的方式。
就在前两周，高德地图正式推出 " 高德扫街榜 "，这一被定位为与 " 淘宝闪购 " 同一级别的 S 级项目，标志着阿里在本地生活领域的又一次重要布局，也在某种程度上想撬动长久以来大众点评建立的线下餐饮评价体系。
不约而同地，抖音生活服务也试图通过发榜的方式拉拢商家。抖音方面表示，入榜 " 心动榜酒店 " 意味着榜单品牌认可，可以显著提升用户信任度。抖音全年新增的百亿流量扶持，将流向的所有上榜的酒店。
同时，抖音生活服务还为上榜酒店设定了长线专项激励政策，包括亿级曝光权益、专属入口、荣誉标识、营销 IP 合作以及达人明星带货撮合等。
抖音已经大力进入包括餐饮和休闲娱乐在内的本地生活业务，而酒旅正是高客单价、复购率相对低但影响力大。加码酒旅行业，是抖音拓展本地生活服务版图，寻求流量变现的关键一步。
相比美团靠外卖 " 高频打低频 " 的做法将流量导向酒旅，京东和阿里通过生态协同挖掘流量潜力，抖音用的是自己最擅长的方式—— " 内容 "，以兴趣推荐来实现 " 种草到消费 " 的转化，改写游戏规则。
酒店、民宿、旅游目的地本身就是 " 视觉化 " 的内容，短视频 / 直播非常适合展示其卖点。况且，国内酒旅市场规模巨大，且利润丰厚，被外界视为 " 不卷也能出业绩 "。
以行业老大携程为例，其 2024 年年报显示，净利润率高达 32.2%。而在认为消费已经呈现低迷态势的 2024 年全年，携程的净营业收入为 533 亿元（73 亿美元），同比上升 20%，打破了历史纪录；全年净利润为 172 亿元，同比上涨 72%。
抖音作为一个新增渠道，能给商家更多议价空间，也能用 " 低抽佣 + 流量补贴 " 吸引商家入驻。
需要看到的是，尽管市场火热，抖音也具备独到优势，但想要在酒旅行业站稳脚跟，它将面临诸多挑战。
首当其冲的是低核销率与高退订的问题。很多用户因短视频无意间刷到的内容而对酒店或者目的地种草，继而下单、囤券，但这也给酒旅行业带来了核销率和退订率的考验。
这种冲动消费的决策下，消费者后续很容易因行程变动或比价后很容易发起退款，再加上，旅游是长决策周期的行为，这些因素容易使得交易未能最终完成，而商家的流量曝光也就成了一种无效种草。
此外，在供应链侧，与传统 OTA 相比，目前抖音在酒店业的积累尚浅，覆盖的广度和深度，尤其是在高端和国际酒店上，也包括整体的供给量，相较于头部的 OTA 平台仍有较大差距。
短视频内容种草未必适合所有类型的酒店，对那些有稳定客源的高星酒店吸引力或许有限，商务出行或对行程确定性要求高的场合，传统 OTA 目前仍是更稳妥的选择。
但对那些适合通过视频内容展现特色的度假酒店、民宿，以及新开业的酒店来说，抖音很有可能成为一个极具优势的获客渠道。抖音也意识到了这一点，所以这也是其先打入的是文旅消费这一细分领域背后的关键。（本文首发于 Barron ’ s 巴伦中文网，作者｜李程程，编辑｜李玉鹏）
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