“微利时代”下，餐饮品牌如何破局？

本文来自微信公众号：红餐网，作者：红餐产业研究院，原文标题：《〈中国餐饮品牌力白皮书 2025〉重磅发布：" 微利时代 " 下，餐饮品牌如何破局？》，头图来自：AI 生成

近日，在 2025 中国餐饮品牌节（第 34 届 HCC 餐饮产业博览会）期间，红餐产业研究院发布了《中国餐饮品牌力白皮书 2025》（以下简称白皮书）。该白皮书全方面解读了中国餐饮行业和餐饮品牌的现状与发展走向，为餐饮企业的经营管理决策、精准洞察消费需求、开展行业深度研究以及打造餐饮品牌力等方面提供了重要参考。以下为白皮书的部分内容展示。

一、餐饮市场增速放缓，" 外卖补贴大战 " 加速行业洗牌

国家统计局数据显示，2025 年 1 月至 8 月，全国餐饮收入为 3.6 万亿元，同比增长 3.6%，增速较 2024 年同期下降 3 个百分点，其中 2025 年 6 月和 7 月的同比增速仅为 0.9% 和 1.1%。

红餐大数据显示，截至 2025 年 8 月，全国餐饮门店数量超过 760 万家，较 2024 年同期降低了 1.9%。从具体赛道来看，截至 2025 年 8 月，现制饮品和中式正餐的门店数量较 2024 年同期有所增加，其中现制饮品的门店数同比增幅达到 5.7%；小吃快餐、烘焙甜品、烧烤、火锅、西餐、亚洲料理的门店数较 2024 年同期有所下降。

1. 餐饮连锁化进程加速，小吃快餐品类的连锁化率提高了 4%

近年来，我国餐饮行业的连锁化进程持续加速。据美团数据，全国餐饮连锁化率从 2020 年的 15% 稳步上升至 2024 年的 23%。预计 2025 年餐饮连锁化率将进一步提升至 25% 左右。

具体到细分品类，现制饮品、烘焙甜品等赛道连锁化率较高，同时，小吃快餐、火锅、中式正餐、烧烤等赛道的连锁化率也有不同程度的提升。其中，小吃快餐的连锁化率从 2023 年的 25% 提升至 2024 年 29%，提高了 4 个百分点。

2.2025 年外卖市场规模有望达 1.4 万亿元，平台竞争格局走向三足鼎立

红餐大数据显示，2024 年全国餐饮外卖市场规模超过 1.27 万亿元，同比增长 6.2%，占全国餐饮收入的 22.8%，较 2023 年提升了 0.2 个百分点。进入 2025 年以来，随着京东的高调入局和阿里推出 " 淘宝闪购 "，三大外卖平台掀起 " 补贴大战 "，推动全国外卖日单量迅速增长。

截至 2025 年 8 月，全国外卖日单量峰值已突破 2 亿单，较 2024 年翻了一番。基于当前发展态势，预计 2025 年外卖市场规模增速将超过 10%，有望达到 1.4 万亿元。

从细分赛道来看，现制饮品、小吃快餐、烘焙甜品等赛道的外卖业务渗透率较高，外卖业务占比均超过了 30%。其中，现制饮品赛道的外卖业务占比超过了 40%，较 2024 年提高了 2 个百分点。

截至 2025 年 9 月，美团外卖、京东外卖、饿了么 / 淘宝闪购已启动多轮补贴活动，平台竞争格局也正发生改变。按照日订单量数据维度来看，2025 年三季度，美团外卖的市场份额占比从 2025 年一季度的 70.1% 降至 46.9%；而阿里巴巴通过饿了么与淘宝闪购的资源整合，订单量快速增长，市场份额从 2025 年一季度的 29.6% 升至 42.8%；京东外卖在 2025 年二季度和三季度也保持了 10% 左右的市场订单量。

除推行平台补贴政策外，各平台还积极探索新的模式与业态。例如，美团推出了卫星店和浣熊食堂；京东则实施 " 菜品合伙人计划 "，并开设七鲜小厨外卖自营店。

3. 餐饮消费观念日趋审慎，人均消费持续下滑

在消费端，近年来消费者的餐饮消费观念日趋审慎。据红餐产业研究院 "2025 年餐饮消费大调查 "，2024 年餐饮消费支出增加的消费者占比从 2023 年的 50.0% 降至 31.3%。对于 2025 年的餐饮支出预期，超过半数的消费者表示其 2025 年餐饮消费支出将有所下降或保持不变。

此外，有 24.2% 的消费者表示商务宴请减少或公司团建聚餐减少；有 21.6% 的消费者表示减少了亲友聚会频次；超过 40% 的消费者增加了家人 / 自己做饭的频率。

与此同时，餐饮各个赛道的人均消费下滑态势明显。红餐大数据显示，截至 2025 年 8 月，全国餐饮大盘人均消费降至 36.6 元，较 2024 年同期下降 7.7%。其中，现制饮品赛道的人均消费下降幅度最大，从 2023 年的 21.6 元降至 2025 年 8 月的 17.4 元，降幅达到 19.4%；其他各细分赛道的人均消费也均有不同幅度的下降。

4.2025 年餐饮行业迎来 " 上市潮 "，餐饮门店存续周期持续缩短

2025 年，餐饮各赛道头部品牌通过港股、美股等资本市场加速资本化进程。其中，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、绿茶集团等企业陆续在港交所挂牌上市，霸王茶姬则成功登陆纽交所，遇见小面、巴奴毛肚火锅、老乡鸡等企业也正在冲刺港股 IPO，餐饮行业迎来了 " 上市潮 "。然而，上市也不意味着一劳永逸。据红餐产业研究院不完全统计，2025 年上半年，27 家上市餐饮企业中有 6 家企业是亏损状态，而 29.6% 的企业遭遇了营收与利润的双重下滑。

近年来，餐饮市场竞争态势愈发激烈，门店的存续周期不断缩短。据公开数据，2023 年，餐饮门店生命周期从 2015 年的 2.1 年缩短至 16.9 个月。《中国餐饮年度观察和大数据 2025》显示，在 2024 年退出线上经营的商户中，开店年限不足两年的商户占比达到 64.3%；而 2024 年新收录的餐饮商户中，有 42% 的商户已退出线上经营。由此可见，餐饮商户更替周期进一步缩短，红餐产业研究院预估，2025 年餐饮门店平均存续周期在 15 个月左右。

二、地域食材、地域风味成产品创新重点，短剧成内容营销的新战场

近年来，面对愈发激烈的市场竞争环境，餐饮品牌积极谋求差异化发展路径，围绕产品创新、门店运营模式与门店模型革新、营销推广策略升级、数智化转型、海外市场布局拓展等关键领域展开深度探索，整个餐饮市场呈现出诸多亮点。

1. 产品创新迭代加速，地域食材、地域风味成重点挖掘对象

为了在激烈的市场竞争中保持品牌竞争力，众多餐饮品牌纷纷加快了产品上新步伐。据红餐大数据，2025 年 1 月至 7 月，红餐产业研究院监测的五大品类 330 个样本品牌共推出了 5，263 款新品，平均每个品牌月均上新 2.28 款。

分月度来看，2025 年 4 月、5 月和 7 月的新品数量较多，均超过了 900 款。其中，2025 年 7 月，面包烘焙、现制饮品和西式快餐样本品牌平均每个品牌新品数量分别为 5.54 款、3.12 款、2.33 款。

红餐产业研究院对样本品牌推出的新品进行研究发现，当下餐饮品牌对产品的创新维度正在不断升级和深化。与此同时，地域食材、地域风味成为品牌产品创新的重要方向。

例如，火锅品牌推出了长寿乡马兰头、浦江雷竹笋、云南野生菌、鲜切清远鸡、重庆非遗黑芝麻豆花等地域特色配菜；茶饮品牌推出了西湖龙井、苏州碧螺春、贵州千目抹茶、湖北恩施玉露、桐木关小种、滇红、武夷山大红袍等地域特色的茶基底；西式快餐品牌推出了贵州酸汤风味虾虾卷、酸汤菠萝牛肉披萨、荔枝宫保口味薯条等地域风味新品。

2. 门店模型优化成降本增效的关键一环，多品类、全时段、多渠道、轻量化成趋势

当前，不仅餐饮市场的竞争日趋白热化，人工、房租、食材等成本也在持续上涨，使得企业经营利润不断被压缩。在这样的背景下，诸多企业积极探寻降本增效路径，以谋求生存与发展之道。

门店模型的优化升级与创新迭代也是其中的关键一环。在此背景下，诸如小型店、卫星店、外卖店、快闪店、店中店、联名主题店、品牌旗舰店、无人智慧餐厅等各类新型门店模型不断涌现。

从这些新型门店来看，餐饮品牌对门店模型的探索主要集中在两个方面。一方面，品牌通过拓展产品品类、延长营业时间、优化门店布局以及提升服务品质，以覆盖多元的消费群体和消费场景，打造多品类、全时段、多渠道的经营模式，实现门店整体营收水平的提升；另一方面，针对特定渠道或单一市场，通过简化菜单结构与门店设计，使得门店轻量化运营，有效降低运营成本，如小型店、外卖店、卫星店等。

3. 短剧成内容营销的新战场，UGC 营销备受青睐

近年来，随着营销方式的同质化和平台流量红利逐渐消退，品牌积极寻求低成本、高转化的营销方式，比如短剧营销。短剧制作周期短、成本低，且具有剧情反转频繁、爽点设置丰富等特点，能有效激起观众持续追看的兴趣。同时，品牌可借助多集连载的形式，将品牌元素多次自然融入剧情之中，让观众在追剧过程中无形中接受品牌信息，进而在潜移默化间强化品牌认知与记忆。

据红餐产业研究院不完全统计，截至 2025 年 8 月，肯德基、必胜客、麦当劳、茶百道、蜜雪冰城、星巴克、太二酸菜鱼、彼酷哩烤鱼等品牌累计推出了 20 余部短剧，部分上游企业和本地生活平台也加入短剧营销浪潮，如安井食品、思念食品、美团等。

此外，经济高效、趣味性和互动性强的 UGC（用户生成内容）营销也备受餐饮品牌青睐。比如海底捞推出了 " 只要画得牛，海底捞送牛 "" 冰淇淋脑洞料理争霸赛 " 等活动，麦当劳推出了 " 带 1 把铲子领一个免费板烧 " 活动。

4. 餐饮数智化持续进阶，AI 赋能餐饮产业升级

在科技飞速发展的当下，数智化已成为餐饮行业转型升级的关键驱动力。从前端的点餐收银，到后厨操作、供应链管理，再到客户关系维护以及菜品研发创新，数字化与智能化技术正全方位渗透进餐饮产业链的各个环节。

例如，百胜中国不仅完成了供应链和门店运营体系的数字化转型，同时对旗下必胜客门店升级 i-kitchen 系统后厨管理；霸碗盖码饭、小女当家、南城香、老乡鸡、大米先生等品牌则运用智能炒菜机提升后厨效率。

与此同时，随着近年来 AI 大模型的蓬勃兴起与日益成熟，不少餐饮品牌积极探索将 AI 技术与数智化建设相融合的实践路径。比如，海底捞在北京推出的首家创新概念店，不仅引入了 AI 机器人、智能打锅机等智能设备，还联合猿编程、斑马设计了 AI 学习互动模块，增强儿童乐园的趣味性与互动性。

星巴克通过整合超千万会员消费数据推出了 Deep Brew 系统，根据时间、天气以及过去购买习惯等为消费者实时生成 " 星推荐 " 产品，同时预测门店未来订单量，优化操作流程。

5. 中餐出海热潮持续，但品牌出海态度渐趋理性

2024 年以来，中国餐饮品牌积极探索海外市场，在东南亚、北美、欧洲、大洋洲等地开设门店，掀起了出海热潮。据红餐产业研究院不完全统计，2024 年以来在海外市场开出首店的中餐品牌数量超过 30 个，包括茉莉奶白、7 分甜、沪上阿姨、益禾堂、满记甜品、新荣记、外婆家、甬府、彭厨、米村拌饭、罗妈砂锅、三两粉、喜家德、袁记云饺、朱光玉火锅馆等。

值得注意的是，步入 2025 年以后，品牌对海外市场的态度趋于理性和谨慎。除库迪咖啡、霸王茶姬、喜茶等部分饮品品牌仍保持较快的海外扩张步伐外，多数品牌选择放慢开店速度，转而聚焦于提升海外门店的运营质量。

例如，2025 年上半年，蜜雪冰城海外门店数减少了 160 余家；海底捞仅净增 4 家海外门店；瑞幸咖啡虽净增了 30 余家海外门店，但其海外总门店数仍未突破百家大关；而呷哺呷哺则关闭了其在新加坡唯一的海外门店。

三、江西小炒领衔 " 小炒赛道 " 持续火热，山野火锅、小火锅表现亮眼

2024 — 2025 年，餐饮行业各细分赛道亮点纷呈，同时亦有热门细分赛道和新锐品牌崭露头角，为行业注入新的活力。

1. 中式正餐：云贵菜、江西小炒发展迅速，山野系餐厅异军突起

近年来，以地方菜为主导的中式正餐发展较为稳定，总门店数在 130 万家上下波动。从细分菜系来看，川菜、粤菜、江浙菜、湘菜、东北菜的门店数位居前列，门店数量保持在 10 万家以上。

其中，湘菜门店从 2024 年 1 月的 10.7 万家增长至 12 万家，净增门店 1.3 万家。除八大菜系外，一些地方菜系也发展较好，如云贵菜、江西菜等，截至 2025 年 8 月，全国云贵菜、江西菜的门店数已分别达到 4.5 万家和 2.7 万家。

2024 — 2025 年，契合当下 " 烟火气 " 需求的地方小炒在各大平台频频出圈，其中，江西小炒最为火爆。截至 2025 年 8 月，抖音平台上关于江西小炒的话题播放量已然突破 38 亿次，同时市场上已涌现了一批江西小炒品牌，如小江溪 · 江西小炒、蓝边碗、打平伙 · 鲜辣小炒、赣乡野等。

湘式小炒赛道的品牌也发展得不错，红餐大数据显示，截至 2025 年 8 月，兰湘子 · 湘菜小炒的全国门店数已超过了 400 家，费大厨、湘辣辣现炒黄牛肉等品牌也开出了数十家至上百家门店。

与此同时，在快节奏的都市生活中，人们对山野自然的松弛感日益向往。在此背景下，一批山野系餐厅异军突起，如野果 yeego、Ameigo 梅果云贵川 Bistro、山石榴 · 贵州菜、山野板扎 · 云贵川 Bistro 等品牌已在全国开出了数十家门店。

此外，中式正餐的连锁化程度也日益提升，美团数据显示，2024 年中式八大菜系的连锁化率达到 24%，较 2023 年提升了 3 个百分点。红餐大数据显示，截至 2025 年 8 月，全国中式正餐门店数超过 200 家的品牌已有 10 余个，其中，小菜园、廣順興和绿茶餐厅的门店数均超过了 500 家。

2. 火锅：门店数与人均消费下降，小火锅、山野火锅表现亮眼

红餐大数据显示，2024 年全国火锅市场规模达到 6，175 亿元，同比增长 5.6%。但门店数呈波动下降趋势，截至 2025 年 8 月，全国火锅门店数降至 46.2 万家，较 2024 年年底（52.9 万家）减少了 6.7 万家。

与此同时，在性价比消费需求增长的趋势下，火锅人均消费持续下滑。红餐大数据显示，截至 2025 年 8 月，全国火锅门店人均消费已降至 76.7 元，较 2023 年第一季度（86.5 元）下降了 11.3%。

从细分赛道来看，主流的川渝火锅、北派火锅和粤式火锅的门店数均有不同程度的下降，而小火锅、云贵火锅的门店数则逆势增长，同比增幅分别为 6.0% 和 18.2%。此外，还有一些新的热门细分赛道涌现，如山野火锅、贵州酸汤火锅、鲜切牛肉火锅、鲜切鸡 / 鸡煲火锅、鲜货火锅等。

其中，小火锅和山野火锅的表现较为亮眼，截至 2025 年 8 月，抖音平台上 " 旋转小火锅 "" 野生菌火锅 " 话题的视频播放量分别超过了 23.8 亿次和 8.8 亿次。

这些热门细分赛道也发展出了一批连锁品牌。例如，在山野火锅赛道，山缓缓火锅已开出百余家门店，三出山、芸山季 · 云南野生菌火锅等品牌的门店数也均已达到数十家；小火锅赛道的围辣小火锅已在全国开出了 1，000 余家门店，龍歌自助小火锅、农小锅等品牌的门店数均超过了 200 家，海底捞也推出了小火锅子品牌——举高高自助小火锅；鲜切牛肉火锅赛道的郭淑芬鲜切牛肉自助老火锅、谭三娘鲜切牛肉自助火锅、郝阿娘鲜切牛肉自助火锅等品牌的门店数也超过了 200 家。

3. 小吃快餐：性价比消费需求驱动下，赛道市场规模稳定增长

近年来，受性价比消费需求攀升的驱动，小吃快餐成为餐饮市场中除饮品外增长最快的细分品类。红餐大数据显示，2024 年小吃快餐市场规模达到 10，075 亿元，同比增长 7.5%，截至 2025 年 8 月，全国小吃快餐门店约 350 万家，预计 2025 年市场规模将增长至 1.08 万亿元。

具体到细分赛道，米饭快餐、米粉和特色小吃的门店数量均呈扩张态势，其中特色小吃门店数的同比增幅最大，达到 13.5%；西式快餐、面馆、卤味熟食、麻辣烫 / 冒菜、粥品等品类的门店数量则同比有所下降。

与此同时，小吃快餐赛道的从业者积极探索创新路径，通过挖掘细分市场和差异化定位，以实现品牌突围。这也促使小吃快餐领域新的热门细分赛道诞生，诸如中式汉堡、薯条专门店、现炒快餐、木桶饭、生烫牛肉米线、中式炸鸡等细分赛道均涌现了一批代表连锁品牌。

4. 现制饮品：茶饮赛道已进入调整期，咖饮则从高速增长向平稳增长过渡

现制饮品是近年来餐饮市场增长最快的品类之一，红餐大数据显示，2024 年全国现制饮品市场规模达到 2，968 亿元，同比增长 11.2%，截至 2025 年 8 月，现制饮品门店数已超过 95 万家，同比增长 5.7%。

从细分赛道来看，目前，茶饮赛道已进入调整期，门店数量在 65 万家上下波动，2024 年市场规模增速回落至 8.2%，预计 2025 年增速将进一步下降。与此同时，随着 " 外卖补贴大战 " 局势升级，茶饮赛道竞争格局加速洗牌。一些自身供应链能力较强、备餐效率较高的品牌凭借暴增的订单量进一步抢占市场份额，一些中小品牌和单店则因外卖补贴冲击被边缘化乃至淘汰出局，市场集中度逐渐提升。

咖饮赛道则处于高速增长向平稳增长的过渡期，红餐大数据显示，截至 2025 年 8 月，全国咖饮门店超过 28 万家，同比增长 17.9%。但由于人均消费下滑显著，预计 2025 年咖饮市场规模增速将降至 10% 以下。

市场格局方面，头部咖饮品牌稳步扩张，瑞幸咖啡和库迪咖啡在 2024 年 8 月至 2025 年 8 月净增门店数均超过 6，000 家，库迪咖啡成功突破了万店大关。与此同时，幸运咖、肯悦咖啡的净增门店数也超过了 1，000 家，门店规模分别攀升至 5，000 余家和 1，600 余家，展现出强劲的增长势头。

值得一提的是，为加速抢占市场份额并降低建店及运营成本，咖饮品牌纷纷尝试轻量化门店模型，如迷你店、店中店等。其中，店中店凭借成本低、快速复制的优势备受青睐，诸如库迪咖啡、NOWWA 挪瓦咖啡等品牌已率先布局，成功开设了大量店中店。

结语

近年来，尽管我国餐饮市场整体呈现良好态势，但仍存在一些亟待关注与解决的关键问题。比如行业内卷显现正从 " 因 " 向 " 果 " 发展转变；品牌、消费者、供应链、平台、资本等多元主体在对餐饮行业的定义与认知层面出现明显争议。未来，构建健康有序的餐饮市场生态体系将成为全行业的共同目标与共识，餐饮行业亦将重回科学发展的轨道。

本文来自微信公众号：红餐网，作者：红餐产业研究院