作者：橙子
编辑：Panda
当硬折扣模式席卷国内零售业，按箱卖的瓶装水成了低价标尺：它们让人习惯了，一瓶水的单价不超过 1 元。
但如果有这么一家超市，把一瓶水卖出了 25.99 美元（约 185 元人民币）的价格呢？我们可能会先质疑一下自己的眼睛，然后好奇这瓶水到底贵在哪里。但咬咬牙也能买下来的价格，尝尝咸淡似乎也未尝不可。
这瓶水是真实存在的，来自高端饮用水品牌 Ophora Water。该品牌自称，他们的产品是 " 世界上最好的水 "。
这家超市也是真实存在的，名字叫作 Erewhon。它是一家美国的高端有机超市，目前只有 10 家门店 [ 1 ] 。这些门店都坐落在洛杉矶县消费能力极强的地区，其中一家位于与好莱坞相邻的比佛利山庄，最新一家今年 7 月在曼哈顿海滩开业。
图片来源：Erewhon 官网
和选址匹配，Erewhon 最直观的特点是 " 贵 "，除了 25.99 美元的瓶装水，还有 20 美元一杯的冰沙、 19 美元一颗的日本草莓、18 美元一份的鸡蛋三明治、29.99 美元八颗的鸡尾酒冰球、88 美元一瓶的海藻凝胶 ...... 如果想用 Erewhon 的牛皮纸购物袋把它们装回家，需要再花上 30 美元。
图片来源：TikTok 截图
不少好莱坞一线明星、网红是 Erewhon 的消费者，" 小李子 "Leonardo DiCaprio、《超凡蜘蛛侠》主演 Andrew Garfield、说唱歌手 A$AP Rocky、金 · 卡戴珊妹妹 Kendall Jenner、流行歌手 Justin Bieber 和他的妻子 Hailey Bieber 都曾在这里露面。
图片来源：Tapas Magazine
这里也吸引着明星的粉丝、打卡的探店博主、因为社交媒体慕名而来的年轻人，他们可能没有明星那样的高收入，但也愿意花上几十或者几百美元，尝试一次明星同款，然后再在社交媒体发表一下感想，从中得到一些情绪价值。
不像 Trader Joe's、奥乐齐服务于 " 精致抠 " 们，也不像 Whole Foods 瞄准追求健康饮食的中高收入消费者，同时服务于明星和普通人的 Erewhon，找到了一个微妙的 " 生态位 " ——为所有人提供一种可以负担的 " 轻奢 " 体验。
图片来源：Erewhon 官网
这让它成为了一个少见的零售样本：门店数量少，但坪效高，Erewhon 每平方英尺的销售额为 1800 到 2500 美元，而美国零售行业平均水平为 500 美元。 [ 2 ] Erewhon 几乎没有内部营销团队和广告预算 [ 3 ] ，却活成了顶流，在 TikTok 和 Instagram 人气不减，2023年仅凭一款明星同款冰沙就营收1060万美元。 [ 4 ]
当一家小众的超市把自己运营成了 " 网红 "，或许也能给国内的零售行业一些启发。
把 20 美元的 " 小奢侈品 "，卖给爱刷短视频的年轻人
如果在 TikTok 搜索 "Erewhon"，你会发现热门视频基本都是以高价为噱头。
一种常见但屡试不爽的视频内容是，博主们分享自己在 Erewhon 买了哪些食品饮料，花了多少钱，再评测一下它们的味道。他们用欲言又止的表情和肢体动作表达着，当事人在思考这一切到底值不值得。仅一两分钟的视频，点赞几十甚至上百万。其中经常出现的一款产品，是一款 20 美元的粉色冰沙。
和硬折扣超市主打便宜的鸡蛋和矿泉水不同，这款狠狠心才可以买得下手的冰沙，才是 Erewhon 的引流单品。之所以能够引流，原因无他，只因为这是明星同款。
将时间拉回到 2022 年，就像喜欢分享奶茶品牌隐藏菜单的博主那样，模特、网红 Hailey Bieber，在 Instagram 动态分享了她在 Erewhon 常点的冰沙的配方。
不少粉丝都照着 Hailey Bieber 的推荐，在 Erewhon 点了同款。经营护肤品牌的 Hailey Bieber，从中嗅到了商机，与 Erewhon 一拍即合，直接把这款冰沙落地为菜单上的产品，在其中加入各种有机的水果，以及胶原蛋白肽、透明质酸等可能护肤的食材。打着明星同款的旗号，又顺应了 TikTok 的健康饮食潮流，这款冰沙上线即卖爆，1 个月售出 4 万杯 [ 5 ] ，成为许多年轻消费者争相打卡的 " 小奢侈品 "。
图片来源：Your Coffee Break
此后，与粉丝成百上千万的歌手、模特、网红推出限时的联名冰沙，成了 Erewhon 的 " 月更 " 动作。而为了让联名效应最大化，冰沙可能会与名人自己的品牌、作品紧密相关。比如在今年 8 月，Erewhon 与美国歌手 Sabrina Carpenter 推出了一款夏日主题冰沙，名字与这位歌手的专辑《Short n' Sweet》同名。
被 " 一鱼多吃 " 的冰沙，还可以帮着宣传 Erewhon 上架的产品。这些冰沙所用的食材，会被 Erewhon 详细标注出来，方便用户们在门店找到对应的产品。除了 Malk 品牌的有机燕麦奶、Vita Coco 品牌的有机椰子水等不可或缺的 " 基底 "，冰沙里还可能加入了海藻凝胶、珍珠粉等功能性补剂。Erewhon 不宣传这些补剂的功效，只是强调它们在配料表里存在，让消费者自行判断。
图片来源：Instagram@Erewhon
除了明星、网红，在年轻人群体里知名的中高端时尚品牌，也是 Erewhon 的联名对象。如果说，Erewhon 与名人的联名，让消费者以不高的成本与名人建立关联，Erewhon 与其他品牌的跨界联名，其实也是将体验产品的门槛拉低，两者有着异曲同工之妙。
今年 7 月，Erewhon 与中高档护肤品牌 Vacation 推出一款促销价 10 美元的 " 防晒冰沙 "，每杯冰沙都附赠一盎司旅行装、市场价 7 美元的 Vacation 防晒霜。 [ 6 ] 虽然叫防晒冰沙，但 Vacation 解释过，防晒是不可能防晒的。不过，换个角度来看，买冰沙送防晒霜，可能就会让消费者觉得自己赚了。
2023 年 12 月，Erewhon 与奢侈品品牌巴黎世家推出限时联名系列，包括果汁、连帽衫、托特包等产品。果汁中含有苹果、柠檬、生姜、肉桂、枫糖浆和活性炭，通体呈现巴黎世家的黑色风格，一瓶的售价是 14 美元。 [ 7 ] 这个价格单看并不便宜，但就像瑞幸让很多年轻人喝上了第一口茅台，Erewhon 让可能买不起巴黎世家的消费者也能拥有它的周边。
通过联名，Erewhon 与明星、品牌共享了品牌的资产，也四两拨千斤地实现了无形的营销。对于大部分消费者来说，冰沙、果汁，算是踮踮脚就能够到的奢侈。一位 Erewhon 消费者告诉 Vogue Business：" 在 Erewhon 买一杯冰沙，就像买不起香奈儿正装系列时，退而求其次买副香奈儿墨镜一样。" [ 5 ]
让食物有故事，让所有人享受同一种生活方式
Erewhon 有着两副面孔。
一方面，媒体和短视频批评着它的高价，但它似乎无意争取大众的认同，甚至主动回应有争议的话题。
Erewhon 数据和分析主管 Sean Pool 表示：" 每个行业都有这样一种客户，他们不在乎价格——他们想要最好的。我们服务的对象就是这种人。" [ 8 ] 常被狗仔抓拍到在 Erewhon 购物的好莱坞明星和网红，就是其中的代表。
图片来源：Hollywood Reporter
另一方面，它并不拒绝任何人，甚至主动吸引着潜在的消费者们，明星同款冰沙，只是其中一种引流的方式。
虽然 Erewhon 的确有不少高价的商品，但它也提供一些相对平价的选择。如果你想用甜品犒劳自己，可以选择 11.99 美元、与高端甜品店合作的生酮素食布朗尼，也可以选择 3.75 美元的无麸质布朗尼。如果你想在这里解决一顿午饭，你可以购买 5.99 美元的无麸质金枪鱼饭团，也可以购买 19.99 美元的豪华版金枪鱼寿司拼盘。
图片来源：Erewhon 官网
图片来源：Erewhon 官网
进入 Erewhon 的门店，无需支付会员费，但会员费可以享受额外的福利。Erewhon 的会员费为一年 100 美元（仅餐饮区）或者 200 美元，这两种会员计划都可以享受每消费 10 美元即可获得 1 美元积分、每月新款饮品首杯免费、生活方式品牌打折等优惠。2025 年初，其会员计划已发展到约 50000 人。 [ 2 ]
所以，出现在 Erewhon 的消费者，可能是好莱坞明星、高收入人群，也可能是网红、探店博主、尝鲜的年轻人。
而为了这些购买力不同的消费者，Erewhon 讲着同一种故事，让消费者相信，当他们选择了 Erewhon，就选择了一种健康的生活方式。Erewhon 总裁 Josephine Antoci 表示：" 你真的不需要阅读配料表，我们帮你搞定了。" [ 3 ]
Erewhon 精准定义了自己的产品类型，主要卖有机食品和少数日用品。
图片来源：Erewhon 官网
为了让产品与健康的关联更紧密也更可信，Erewhon 拿下了一些可以用来背书的权威认证，包括但不限于加州地方有机认证（CCOF）、企业社会责任认证（B Corp）和美国国家有机标准认证（USDA Organic）。 [ 1 ]
严于律己的 Erewhon，对供应商同样要求不低。品牌们若想要让产品上架 Erewhon，需要先在 Erewhon 官网填写申请表。而从申请表的细则来看，Erewhon 优先考虑的，是那些符合本地化、有机、非转基因、可持续、再生农业等要求的产品。 [ 1 ]
图片来源：Erewhon
上架了产品之后，Erewhon 还要让与健康有关的概念随处可见。有机、纯素、手工、无麸质、非转基因 ...... 你总能在 Erewhon 的产品找到其中的一个或多个关键词，它们可能出现在货架上，也可能印在包装上，也可能写在配料表里，随手就被可以拍下。
图片来源：Vanity Fair
产品的配料表里但凡可以标上 " 有机 " 前缀的食材，Erewhon 一个都不会漏下。预包装的爆米花零食，6.99 美元一袋，食材里的玉米粒和椰子油都是有机的。餐饮区的烤鸡，24.38 美元一只，不仅鸡肉是有机的，所用的调料百里香和黑胡椒也是有机的。
而 Erewhon 的官网和社交媒体则在提醒着，消费者推着购物车经过的每样产品，除了健康，还可能有着独特的故事。
如果所用的食材 " 出身名门 "，那么就必须被 " 高亮 "：现制沙拉所用的番茄，来自美国圣巴巴拉县的一个有机认证农场，这个农场已经传承到第五代农场主。现制饮品所用的抹茶，来自日本鹿儿岛县的一个家族茶园，茶园坐落在群山环绕的森林之中，远离了工业污染。自有品牌的康普茶，采用本地农场的有机鲜榨果汁、帕洛马山的自流泉水 ......
图片来源：Instagram@Erewhon
如果产品本身很基础，比如果汁，那就讲讲手作、环保和新鲜的附加价值。Erewhon 称，他们的有机冷榨果汁，每天清晨在中央厨房小批量新鲜制作，使用新鲜的有机水果和蔬菜，每一瓶都是零添加。喝完了果汁，别急着扔掉，把装果汁的玻璃瓶送回去，Erewhon 会返还 2 到 3 美元的押金。Erewhon 表示，每年重复使用超过 200 万个玻璃瓶罐，这些玻璃瓶罐最多可以重复使用 1000 次。 [ 1 ]
Erewhon 来者不拒，它所代表的生活方式，可能有着较高的上限，但又有着较低的门槛，所有人都可以尝试，哪怕这种体验可能是短暂的。
开在寸土寸金的地段，让有机食品值得被打卡
很多奢侈品品牌，都有一个历史风味浓厚、为时代带来创新的创始故事。
Louis Vuitton 创始人路易 · 威登，从法国乡下走到巴黎，当时巴黎的上流社会需要专门的行李箱工匠，他先在一个行李工坊当学徒，而后自立门户，发明了方便出行的平顶旅行箱。Chanel 创始人可可 · 香奈儿，出身贫寒，在修道院学习了针线技巧，设计出简洁、舒适的女装，打破了当时女性束腰、繁复的穿衣方式。
Erewhon 虽然不是奢侈品品牌，但它也有这样一个故事。创立之初，Erewhon 就显得 " 遗世而独立 "。如果用一句网络流行语形容，那就是 " 你好特别，你和我逛过的超市都不一样，你给我一种疏离感 "。
图片来源：The Cut
Erewhon 创立于 1966 年，比 Whole Foods 早了 14 年，被认为是 " 天然食品零售业的先驱 "。在美国人流行围着电视吃冷冻食品的年代，Erewhon 就开始与当地的农户合作，将有机食品卖给愿意为健康付费的消费者。 [ 9 ] 然而，往后的四十多年，Erewhon 只是一家小众的健康食品店。2011 年，Erewhon 濒临破产，只剩下最后一家位于比佛利大道的门店，最终被收购，并走上转型高端有机超市的道路。 [ 10 ]
Erewhon 可能也没有想到，走过近 60 年的历史后，时代追赶上了它——有机食品，成了年轻人追求的 " 小奢侈品 "。
当下美国的年轻人们，将吃有机食品视为时尚。他们买不起房子、汽车和名牌衣服，退而求其次将更健康的食物视为身份的象征。 [ 11 ] Whole Foods 也观察到了这种趋势，将 " 小奢侈品 " 列为 2024 年 10 大食品趋势之一。 [ 12 ] 作为 " 小奢侈品 "，它们既要有面子，也要有里子，颜值高，价格不超出预算，看起来还要有品质。
图片来源：TikTok 截图
这离不开 TikTok、Instagram 等社交媒体对年轻人的日夜熏陶。麦当劳的汉堡没必要在网上晒，但有机食品值得一个大大的特写。Z 世代 TikTok 博主 Jade Lily 告诉《纽约邮报》，她喜欢购买 Erewhon 的食品，是因为她觉得 " 健康本身就是财富 "。 [ 11 ]
Erewhon 的门店，天然就适合出现在这些年轻人的镜头里。
2011 年被收购的 Erewhon，加快了扩张的速度，开出了更多的门店。但比起 600 多家门店的 Trader Joe's 、500 多家门店的 Whole Foods，目前只有 10 家门店营业的 Erewhon，像是把自己当成奢侈品店在运作，选择的都是寸土寸金的地段。对于 Erewhon 来说，紧邻好莱坞的比佛利山庄、被日落大道穿过的西好莱坞自然好，而离好莱坞 30 分钟车程的郊区卡拉巴萨斯、度假胜地曼哈顿海滩或许也不错。
图片来源：FBIF 整理
而门店内的设计，仿佛也是为了打卡而生，参考了精品酒店和高端咖啡馆的风格。头顶的天花板，是极简主义的木质色调。脚踩的地板，是进口的釉面瓷砖。 [ 13 ] 在高大的货架中穿梭的时候，人们会被温暖的氛围灯所笼罩。同个分区和货架，保持了色系的和谐。
冷藏区色彩鲜艳的果汁，不是用塑料瓶包装，而是使用更有质感也更环保的细长玻璃瓶，食材丰富的骨汤和蔬菜浓汤，则是用了更宽口的玻璃瓶，同样摆放得错落有致。
果蔬区的蔬菜，看似日常，细节也是精心设计过的，同种色系整齐堆叠，不同颜色又有序间隔，这样看起来就不是一片茫茫的绿色，反而带有艺术策展的美感。
逛累了还可以休息，Erewhon 设置了户外和室内活动区。以坐落在洛杉矶银湖社区圣莫尼卡大道的 Erewhon 银湖店为例，户外区的餐桌沿着门店一侧摆放，可以容纳 80 名顾客，且彼此保持着社交距离。店内还设有一片约 93 平方米的活动区域，摆放的长椅可以让约 50 位顾客落座。 [ 14 ]
图片来源：Erewhon 官网
所有这些设计与安排，其实都在诠释同一个理念：门店可以有设计感，购物也可以有氛围感，身处其中的人，可以花可负担的钱买到当下的情绪价值，如 Erewhon 首席执行官 Tony Antoci 所说："Erewhon 的核心在于提供一种体验，并营造一个能够找到其他地方买不到的独特产品的环境。" [ 15 ]
参考来源：
[ 1 ] Erewhon 官网
[ 2 ] ‘ Erewhon 2.0 ’ is coming with three new locations opening in 2025，2025 年 1 月，latimes
[ 3 ] Succession, With Smoothies: Inside the Erewhon Dynasty，2023 年 10 月，Hollywood Reporter
[ 4 ] How Erewhon turned the grocery store into a designer brand，2024 年 3 月，Fast Company
[ 5 ] The business of Erewhon，2025 年 3 月，Vogue Business
[ 6 ] Yes, Erewhon ’ s Viral Smoothie Is Back — and You Might Not Have to Pay $20 for It，2025 年 7 月，Food And Wine
[ 7 ] Erewhon And Balenciaga Team Up For A Limited-Time Juice And Merch，2023 年 10 月，Tasting Table
[ 8 ] The Ritual of Retail: Erewhon with Sean Pool, Head of Data and Analytics，2025 年 5 月，The Goods
[ 9 ] How Erewhon Became Everyone ’ s Favorite Grocery Store Hot Spot，2020 年 11 月，vanity fair
[ 10 ] This Was the Year That the $20 Erewhon Smoothie Went Mainstream，2023 年 10 月，GQ
[ 11 ] Cash-strapped Gen Z has a bizarre new status symbol: ‘ Affordable affluence ’，2024 年 10 月，Nypost
[ 12 ] Whole Foods Market Forecasts Top 10 Food Trends for 2024，2023 年 10 月，whole foods market
[ 13 ] Erewhon ’ s Secrets，2023 年 11 月，the cut
[ 14 ] Erewhon debuts its sixth Los Angeles organic and natural market，2020 年 10 月，supermarket news
[ 15 ] Erewhon's New Store Calls To Mind Whole Foods' Beginnings，2018 年 4 月，forbes
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