作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
泡泡玛特正在全力挤入老铺黄金的赛道，并想分一杯羹。
9 月 12 日，泡泡玛特旗下珠宝品牌 popop 首次发布足金系列产品，该系列产品包括了足金材质的串珠、吊坠、金条和摆件等类型，所使用的 IP 是泡泡玛特旗下的 Baby Molly。
popop 是 2025 年泡泡玛特拓展边界的公司级项目之一，其定位是 " 珠宝品牌 "，今年 6 月该品牌在上海开了首个门店。在这个项目上，泡泡玛特倾注了公司全力，MOLLY、SKULLPANDA 等核心 IP 都已经被纳入 popop 珠宝产品系列之中，此外泡泡玛特还针对该品牌门店投入了高价值的点位及装修资源。
但足金产品，实际上意味着 popop 的边界已经彻底和老铺黄金等品牌 " 交火 "。有饰品分析人士告诉虎嗅，基于收藏和 IP 估价体系的足金产品与基于情绪价值和饰品估价体系的足金产品，本质上都存在超过黄金本身的 " 产品溢价 "，而其核心用户往往也都具备高净值、女性等标签。" 对于同一类型用户的注意力、消费力的争夺是明显的。" 不过该人士认为，二者目前只是边界 " 交火 "，距离全面开战还很遥远。" 老铺黄金的定位和打法更像奢侈品品牌，泡泡玛特更接近于 IP 和粉丝经济。"
不过 popop 足金产品，并未能提振泡泡玛特的股价。在 8 月 26 日创下 339.8 港元 / 股的历史高点后，泡泡玛特的股价开始出现下跌，截至 9 月 10 日，整体跌幅已经达到 15.74%。9 月 12 日，泡泡玛特港股收盘价格为 276.8 港元 / 股。
造成泡泡玛特股价下跌的核心原因，或是 labubu 毛绒系列产品在 " 收藏和二手市场 " 上出现了明显的价格波动。千岛二手平台上，以 "labubu 前方高等系列搪胶毛绒挂件 " 中幸运和希望两款为例，在 6 月这两款产品的千岛价格分别接近了 600 元 / 个、450 元 / 个，但 9 月 11 日最新的价格分别为 133 元 / 个、108 元 / 个。
虎嗅了解到，造成价格大幅度下跌的核心原因是：泡泡玛特改变了供给策略。在 618 期间泡泡玛特针对毛绒系列产品进行了一波集中的预售补货，在 7 月到 9 月，市面上出现的新品相当于 6 月前的 2~3 倍甚至更高。
在此背后，泡泡玛特还增加了产能工厂，让 labubu 搪胶毛绒系列产品单月产能已经达到 3000 万个 / 月，相比于 2025 年一季度提高了 10 倍。但短时间内大量产品涌入市场，影响了二手市场 labubu 系列产品的 " 价格稳定性 "，一些大量囤积 labubu 的黄牛和店主开始大量抛售，于是造成了 labubu 二手价格下跌。
而资本市场在此前一年多的时间里，对泡泡玛特的高预期主要基于 labubu 的销量神话，当 labubu 本身魔力出现变化时，资本市场也进入了信心重估的阶段。
笔者认为，从短期看这确实给 labubu 和泡泡玛特股价都带来了压力和动荡诱因，但从长远看，这其实是利于泡泡玛特后续发展的。对于 IP 类公司而言，收入或者股价高度依赖单一 IP 是非常危险的，这也是迪士尼为何如下饺子般保持新 IP 诞生速度。
从虎嗅了解到的情况看，泡泡玛特核心决策层，其实并不希望公司的股价信心来自于某个 IP 产品在二手市场的高保值力，他们更希望的是公司内更多 IP 可以拥有更高的流通性——这也是为何泡泡玛特所有 IP 每年都保持 2~4 次的系列上新频率。
在过去一年 labubu 大火阶段，泡泡玛特遇到的另一个挑战是 " 中间商赚差价 "。在二手市场上，大囤主、黄牛成为了产品流通链路的卡点，甚至这些卡点能够溢价 1.5~3 倍以上，对泡泡玛特而言，这显然不是公司所希望看到的。
如果稍微回顾 labubu 在全球出圈过程不难发现，它本质上靠的是 " 流通性 " 而不是 " 保值力 "。当 BLACKPINK 成员和 NBA 球星携带 labubu 的视频在 SNS 平台上发酵出圈后，labubu 开始拥有全球影响力。
这可能也是泡泡玛特决策层希望 labubu 重新回归的原点：IP 的生存基石是更广域的影响力、渗透率。
2025 年泡泡玛特通过一系列供给策略调整，实际上打散了过去的二手生态，这是一个回归的良机。但如何让资本市场找到新的估值信心？目前看，泡泡玛特急需更多 labubu 量级的 IP 出现，以及 popop 这类新业务迅速长起来。
