2024 年全年，快手电商 GMV 达到 1.39 万亿元，辛巴及其公司辛选年 GMV 目标几乎每年为 500 亿元，假设辛选 2024 年 GMV 目标如愿达成，辛巴家族一年 GMV 占整个快手电商 GMV 约为 3.6%，不到 4%。
近日，辛巴再次宣布退网，对快手而言，影响几乎可以忽略不计。但对辛选来说，却至关重要。快手可以没有 " 一哥 "，辛选却不能失去公司灵魂。
辛选面临的潜在风险，还不只是创始人简单的权力交接，直播大权从辛巴移交给其妻子初瑞雪，辛巴退居幕后。现在全网对于辛巴处境的传闻沸沸扬扬。虽然，辛选否认了辛巴被有关部门带走调查、滞留在香港的传闻，称不属实。辛巴本人也发朋友圈予以回应，但风波仍未平息。
超头部主播时代逐渐落幕，直播带货核心人物辛巴退居幕后，辛选未来何去何从？辛巴在快手上的 1 亿粉丝流量又将被谁瓜分？
辛巴退网，辛选裁员
辛巴退网，初代直播带货 " 四大天王 " 将只剩下李佳琦。
据网友统计，辛巴已经 5 次官宣退网，最近一次是 8 月 18 日，辛巴在其快手直播间宣布退网。数日后，他的快手账号更名为初瑞雪（辛巴 818），过亿粉丝完成了交接。
虽然辛巴本人解释称，因身体原因无法继续承载直播工作，因而正式退出行业。 但他这次是否真的退网以及为何退网，还是引起了外界的诸多揣测。
有声音认为，辛巴退网，或是以退为进的危机公关策略。因为他宣布退网的时机，刚好是辛选旗下自营卫生巾品牌棉密码深陷致癌风波的当口。
数日前的一则传闻，又让他的退网原因变得扑朔迷离。网传辛巴被有关部门带走调查，面临多项指控，目前滞留在香港。尽管辛选针对传闻回应表示 " 不属实 "，有截图表示辛巴本人也在朋友圈辟谣。但是，围绕辛巴与辛选的讨论仍旧甚嚣尘上。
无论是主动还是被动退网，是否真的退网，抛开辛巴个人去留问题，一个更值得关注的问题是，离了辛巴，辛选能否延续过去创造的直播带货神话？
这家依托头部主播辛巴、成立于 2017 年的直播带货公司，据其官网介绍，2021 年集团全国员工增长到 4000 人。业务囊括供应链管理、红人孵化，以及数字电商。除了辛巴、初瑞雪、蛋蛋三位知名头部主播，还有包括时大漂亮、赵梦澈在内的 30 位主播矩阵。
辛巴虽然一年直播频次不高，但直播带货 GMV 却占公司总 GMV 的大头，他若退居幕后，带货成绩或将大打折扣。
员工规模在缩小。辛巴退网没多久，网传辛选开始分批裁员降薪，第一波裁员 50%-60%，第二波裁员 80%。一位已从辛选离职的员工表示，第一批裁了很多，8 月份裁完第一批，第二批不清楚具体裁员比例。
另一位辛选在职员工告诉 Tech 星球，的确有裁员，但没外界传闻与报道的 " 辛选大裁员 " 那么夸张。之前杭州辛选员工大概 200 多人，裁员后，现在大概还剩下 100 人左右。很多人被裁是因为不愿意从杭州搬去广州。2023 年，辛选杭州公司 3 栋新大楼启用，公司从广州搬到杭州。今年又从杭州搬回广州。
该员工表示，现在公司差不多还有 2500 多人。老板辛巴官宣退网后，他们员工的工作量、KPI 都没有什么变化，他个人并没有过度担心或焦虑。在他看来，每个主播都是一家公司，即便单一塌房，目前来说公司也不会倒下，" 毕竟快手需要它，它也需要快手 "，只是会影响公司整体业绩。
辛选每年 GMV 目标都是 500 亿元左右，该员工表示，负面风波对销量影响很大，今年恐怕很难完成销售目标。
自营品牌、主播学院、出海业务告急？
辛巴的商业版图，不止直播带货。
与其他日播或一周三四次直播的头部主播相比，辛巴家族直播带货频次并不高。通常直播一次之后，休息很长一段时间再开播。初瑞雪承接辛巴账号后，8 月 29 日直播了一场之后，至今半个月的时间都没有再开播。蛋蛋自 8 月底带货后，似乎也没有再直播。
而且，其他主播或机构直播带货入驻的平台比较多元，几乎抖音、淘宝、京东全渠道销售，而辛选则主要依赖快手。
所以单靠直播带货，可能不足以支撑一个公司三四千人的体量。这比其他头部主播公司员工人数都要多。
自营品牌是一个更具商业想象力的业务。截止目前，辛选已孵化包括卫生巾品牌 " 棉密码 "、食品品牌 " 尖锋食客 "、美妆护肤品牌 " 本制 "、日化品牌 " 妙洁丝 " 等在内的多个自营品牌。棉密码在陷入致癌风波前，8 年累计销量已高达 33.31 亿元。据了解，辛选自营品牌中有超 20 个销售额破亿元。
辛选在职员工称，辛选自营品牌大概占公司总 GMV15%-20% 左右。
自营品牌无疑是拉高公司毛利率的关键。另一家大力布局自营品牌赛道的带货机构东方甄选，自营业务已成为其财报中的最大亮点，自营产品贡献超 4 成销售额。其财报显示，2025 财年，东方甄选的自营品 GMV 占比从 40% 提升至 43.8%，毛利率从 2024 财年的 25.9% 增长至 2025 财年的 32%。
值得一提的是，或许得益于自营品牌的成功，辛选试图在直播带货业务之外，开辟另一个线下市场。去年 10 月份，辛巴带领其公司高管团队考察线下超市胖东来，之后辛巴打算开线下超市的消息便传得沸沸扬扬。不过，到目前为止，辛选线下超市业务并无实质性进展。
除了自营品牌，辛选另一个业务是主播培训业务。头部直播带货机构，几乎都拓展了以网红主播培训业务为主的业务。" 交个朋友 "2021 年成立了电商学院，开发的主播新星营、主播进阶营、商家实操营等课程，还进入了罗永浩直播间售卖。" 疯狂小杨哥 " 公司也曾推出两档售价分别为 9980 元和 3980 元的直播课，声称要培养超万名超级主播。
辛选也有自己的主播培训业务。一位辛选在职员工称，辛选有两个主播培训业务，一个是纯主播商学院，另一个是百万宝妈创业计划，两个都是培训主播直播带货，只是面向的群体不一样。
不过，主播培训业务通常很容易被诟病为割韭菜。过去两年，多家媒体报道，售价不菲的课程，被消费者质疑割韭菜。
除此之外，辛选还在陆续落地出海业务。据不完全统计，辛选已在泰国、韩国、俄罗斯三国直播带货。辛巴本人的不确定性，也让辛选各大业务的前景变得扑朔迷离。
超头部主播时代落幕
辛巴退网，理论上讲，对辛选的打击并不致命。辛巴之于辛选，犹如薇娅之于谦寻，罗永浩之于 " 交个朋友 "。离了核心人物，依然不影响运行。只是可能单场带货成绩不如过去辉煌。
一位业内人士表示，辛巴退出不影响辛选，因为他早就让旗下杨润心（网名蛋蛋）这些徒弟扛起了直播带货大旗。
不过，问题在于，辛选的 " 带货一姐 " 蛋蛋也充满了不确定性。
对于辛选而言，除了辛巴，初瑞雪，另一个关乎辛选全年销售额的主播便是蛋蛋。蛋蛋一年销售额约占辛选二分之一左右。此前她曾公开透露自己一年销售额 260 亿元。她在快手粉丝量已超过辛巴，达到了 1.1 亿，辛巴粉丝量则常年维持在近 1 亿人。数据显示，今年 618，蛋蛋收官直播销售额高达 22.3 亿。
但大主播与公司的关系往往很微妙，没有李佳琦与美 ONE 式的深度绑定，很容易成为另一个董宇辉与东方甄选。事实上，尽管蛋蛋本人曾公开表示不会自立门户，但网上关于蛋蛋单飞或出走的传闻却从未停止。
目前，蛋蛋快手账号主页介绍为 " 快手国补合伙人 "，没有任何辛巴、辛选的痕迹。辛选员工称，蛋蛋没有与公司做切割。现在公司为蛋蛋成立了自己的公司，其快手店铺主体是 " 广州辛润网络科技有限公司 "，这家公司的控股股东为辛选控股。
对辛选来说，蛋蛋的去留问题犹如头顶的一把达摩克利斯之剑。除此之外，外部主播也对辛巴流量虎视眈眈。
虽然初瑞雪无缝承接了辛巴近 1 亿粉丝，流量没有变化，但快手其他头部主播同样不容小觑。快手另一位头部主播 " 太原老葛 "，粉丝量接近辛巴，目前为 9825.4 万。他对辛选造成的威胁在于，直播频次是每天。
快手主播生态也可能瞬息万变，7 月份，快手邀请 " 交个朋友 " 直播间入驻。知情人士透露，平台给了 " 交个朋友 " 一定的流量扶持。目前 " 交个朋友 " 在快手上的直播频次是一周一次。
辛选的处境，的确可以用内忧外患来概括。
而且，即便辛巴不退网，他的直播间带货也变得越来越难。直播带货黄金时代已经落幕，包括李佳琦、辛巴在内的超头部主播直播间，近两年带货成绩都在下滑。
一组公司数据对比显示，2023 年 618 期间，辛选集团共安排超 150 场直播，有 16 场直播销售额破亿。而到了 2025 年 618，辛选 618 大促共安排直播近 200 场，破亿场次 10 场；总带货商品数量超 3300 万单，直播间总人气达 5.5 亿。一场大促，需要更密集的直播频次拉高业绩，但破亿场次却近乎腰斩。
快手已无需 " 去辛巴化 "，辛巴与辛选却越来越依赖快手。
本文来自微信公众号"Tech 星球 "，作者：翟元元，36 氪经授权发布。
