60 岁浙江前首富戴着墨镜跳团舞，20 万老铁在回忆和感动中刷起了 666 ——这不是商战剧本，是美特斯邦威（后简称美邦）的生存现状。
热舞的是美邦创始人周成建，他穿着自家品牌白色夹克，跟着周杰伦的《阳光宅男》扭动。这场直播吸引 20 万人围观，创下 3000 万销售额。
镜头外是美邦的艰难自救。
2025 年上半年，美特斯邦威实现营收 2.26 亿元，较同期下降 45.23%；归母净利润 993.03 万元，下降 87.07%；扣非净利润 66.64 万元，下降 91.79%。现金流连年亏损，经营造血功能衰竭，如今与巅峰期近百亿的营收相比已暴跌超 9 成。
美邦曾是名副其实的步行街之王，其创始周建成也是一代风云人物。
1995 年，周成建在温州开出第一家美特斯邦威店，采用 " 生产外包、加盟销售 " 的虚拟经营模式，不建工厂，专注品牌与设计，这步险棋成了破局关键。
2003 年邀请周杰伦代言，" 不走寻常路 " 的广告语精准击中年轻消费者，品牌火遍全国。
五年后，美邦在深交所上市，成为 " 休闲服饰第一股 "，市值最高达 389 亿元。周成建以 20 亿美元资产登上福布斯中国富豪榜第五位，成为浙江首富。
2011 年美邦迎来巅峰：年销售收入 99.45 亿，净利润 12.06 亿元，门店突破 5000 家。
好景不长，电商和快时尚品牌的井喷让美邦压力剧增。
2015 年公司首亏 4.32 亿元，2016 年周成建女儿胡佳佳接班后，7 年累计亏损 32 亿元。2024 年 1 月，周成建火线回归，但美邦的振兴之路远比他想的艰难。此时的美邦，门店数量从巅峰 5220 家锐减至 607 家，多次需要靠卖房粉饰报表。
为挽救品牌，周成建采取了一系列自救措施。他亲自进军直播带货，加入淘宝 " 勇往直前的 CEO" 项目。
他在《一封家书》中直言：" 开直播不是为了做网红，也不认为流量网红就适合做直播带货、可以做好直播间。" 他强调支撑直播间长远发展的应该是 " 专业 " 和 " 品质 "。
2024 年，周成建完成 10 小时直播首秀，实现 GMV 超 1500 万元，3 款单品销售额破百万。但从 2025 年上半年业绩来看，直播热度未能转化为持续增长。
许多 80 后、90 后网友对美特斯邦威的衰落感到唏嘘不已。
有网友直言：" 一个时代结束了。" 许多人感叹，美特斯邦威已经成为一代人青春里的记忆，品牌没有跟上消费者成长的脚步。
其实，老品牌转型都不容易。美特斯邦威曾靠 " 不走寻常路 " 成功，现在面对新市场，需要重新找到自己的节奏。直播是获取流量的方式，但留住消费者最终还得靠品质和设计。
这次直播，3000 万的销售额，20 万人围观，是每个努力活着的人为首富的 666，也是对自己和青春的 666。更多人坚信，当年敢喊 " 不走寻常路 "，现在就能走出新套路。毕竟，敢于放下身段跳舞的浙江首富，已经迈出了重要一步。
来源：星河商业观察
