文 | 品牌工厂 BrandsFactory
生活在德国的华人开始发现一件有意思的事情：从中国电商平台购买的商品，很多都是从德国城市伍珀塔尔（Wuppertal）发货的。在阿里巴巴国际站，也可检索到不少以 "Wuppertal" 作为发货地的商品。
与柏林、慕尼黑等德国城市相比，伍珀塔尔是个颇为陌生的地名，但伍珀塔尔所在的德国鲁尔老工业区，却在历史上赫赫有名。
鲁尔区（Ruhr）位于德国西部，是德国北莱茵 - 威斯特法伦州（Nordrhein-Westfalen，下简称北威州）的一部分，以采煤工业起家，许多城市因煤而兴，后又因煤而衰败。鲁尔区的振兴，是自 1960 年代以来德国的一大课题。而如今，鲁尔区因电商平台涌入德国，正呈现出新的景象。
2023 年 4 月，Temu 正式在德国上线；2024 年 6 月，SHEIN 宣布德国站上线；2025 年 3 月，TikTok Shop 正式开放德国站点，6 月，亚马逊低价商城 Amazon Haul 进入德国。最近，京东传出正考虑以 22 亿欧元（约合 185 亿人民币）巨资，收购德国消费电子产品零售商 Ceconomy 的消息。
电商平台在瞄准德国本土市场的同时，也利用德国的地理位置，辐射整个欧洲。而鲁尔区因为区位与交通优势，成为跨境电商相关业态的聚集地。
如同中国跨境电商卖家大多扎根深圳坂田，华人跨境电商群体如今正向德国鲁尔区聚拢，寻找机会。
老工业区的 " 新皮肤 "
德国鲁尔区在 20 世纪的大部分时间里，都给人一种老工业区灰扑扑的感觉，烟囱与煤矿是它长久以来的标签。
从 19 世纪中期开始，鲁尔区就已经是德国 " 煤铁之都 "，其煤铁、煤化工两条产业链的产值曾一度占全德的 40% 以上，年产煤约占德国西部总量的 90%，钢产量占德国西部总量的 70%，被称为德国经济的发动机。
鲁尔区的衰落始于 20 世纪 50 年代末 60 年代初煤炭工业的衰落，由于廉价石油的竞争，鲁尔区爆发了 10 年之久的煤业危机，继而引发钢铁危机和钢铁工业的衰落。资源依赖型的单一重型工业结构使鲁尔区陷入危机，渐渐沦为北威州的经济包袱。
20 世纪 60 年代开始，鲁尔区开始经济转型，1987 年以后，鲁尔区进入区域振兴期。
对于区内交通的改善，是鲁尔区转型的重点之一。
1968-1973 年，鲁尔区建设了立体运输网络体系，区内有 600 公里高速公路、730 公里联邦公路、3300 公里乡村公路、近 10000 公里铁路、6 条内河航道、14 个内河港口和 4 个机场。
这使得鲁尔区在转型之路上，具有极大的优势。如今，这种优势成为瞄准欧洲市场的跨境电商，向鲁尔区聚集的原因之一。
鲁尔区所在的北威州，原本就是物流大州，约有 3 万家物流公司，每年创造 700 亿欧元产值，德国四分之一的物流仓库位于北威州。
北威州也是德国人口最多、经济最强的联邦州，是中国企业进入欧洲的 " 第一门户 "。据德方统计，北威州也是中国在德华侨华人、留学生和中资企业最集中地区，近 3.6 万名华侨华人在该州居住生活，占全德华侨华人数量的四分之一 。
华人跨境相关从业者，也被吸引至此。
在一条讨论 " 伍珀塔尔成就了很多中国创业者，也是跨境福地 " 的社交媒体帖子下，留言者众多。这批跨境从业者提到，北威州距离欧洲最大的海港鹿特丹港和比利时最大的海港安特卫普港较近，地理位置绝佳，位于德、荷、比三国交界，1 小时车程覆盖 1.7 亿消费者，卡车运费便宜，很多做小商品生意的华人聚集在此，一两年前，海外仓和尾程运输服务企业就已经开始在北威州扎堆。
这样的区位优势，让人不禁联想到深圳龙岗区下辖的一个街道——坂田。坂田位于罗湖、龙岗、龙华三区的交界处，是连接深圳其他区域的重要节点。
如今，北威州的尾程运输服务商容量都告急，高峰期延迟 3-5 天取货已司空见惯。而原本便宜的仓库租金，也开始翻倍。
鲁尔区的 " 跨境双城 "
华人跨境电商相关从业者的出现，让品牌工厂的目光集中在了鲁尔区的两座跨境电商之城——伍珀塔尔（Wuppertal）和杜伊斯堡（Duisburg）。
伍珀塔尔位于著名的 " 莱茵 - 鲁尔 " 城市群的几乎正中央，鲁尔工业区南部，北距埃森约 23 km，西南距科隆约 40 km，曾是欧洲纺织业中心之一，19 世纪 " 德国的曼彻斯特 "，如今正凭借 " 鲁尔区中心＋中欧班列末端＋密集海外仓 " 的组合，成为中国卖家在德国布局海外仓、拓展欧洲市场的新跳板。
杜伊斯堡则是鲁尔区的西大门，曾经是 " 欧洲钢铁之都 "，鲁尔河在此汇入莱茵河。杜伊斯堡曾是 " 欧洲钢铁之都 "，20 世纪 80 年代，杜伊斯堡与鲁尔区一同开启转型之路，利用自身的区位优势，建设内河港，如今，杜伊斯堡港年货物吞吐量可达 1.33 亿吨，是世界最大内河港和欧洲重要的交通物流枢纽。
杜伊斯堡在中国的知名度，要高于伍珀塔尔，因为杜伊斯堡是全欧洲唯一拥有渝新欧、汉新欧和义新欧等多条对华直通货列的城市，是 80% 从中国驶来的列车在欧洲停经的第一站。自中欧班列开行以来，杜伊斯堡已成为链接欧洲与成都、重庆、苏州、武汉和义乌等中国城市的重要交通节点。据杜伊斯堡港务集团 2020 年公布的数据，其货物运输总量达 1770 万吨，占据中欧货运量的三分之一。
从国内到杜伊斯堡，货物 16 天可到达，与海运相比，速度要快 1 倍，与空运相比，价格要便宜一半，经过十几年发展，这条线路已成为一条重要且成熟的贸易线路。无数中国制造的产品通过这条线路进入德国，再由杜伊斯堡辐散至欧洲各地。杜伊斯堡市长甚至在接受采访时，将杜伊斯堡称为 " 中国城 "。而在鲁尔区，中国商品几乎覆盖了所有的消费领域。
在这其间，就有中国公司尤其是跨境电商相关的机会。
中国企业在德投资发展共经历了三次浪潮。第一次是从 1993 年两国关系全面恢复到 2010 年左右，当时的鲁尔区就是中国企业集中投资的地方，中国的国营、民营工业企业大量收购了德国老牌装备制造业公司；第二次是 2010-2016 年，中国民营车企、科技类企业崛起，投资集中在德国巴伐利亚及周边地区；第三次是 2017 年至今，阿里、京东等互联网企业、电商企业进入德国。
据《中国企业在德发展报告 2020 年版》的不完全统计，在德中资企业近 3500 家，仅北威州就占了 1100 家。据北威州的官方数据，截至 2024 年，北威州已落户约 1200 家中资企业，占全德中资企业的三分之一。而鲁尔区是在德中资企业的核心聚集地。
而据 2023 年《羊城晚报》对杜伊斯堡中国事务专员的采访，2014 年，杜伊斯堡大约有 40 家中国企业，到 2023 年，这个数字已经超过了 120 家，其中不少是与跨境电商相关的企业。据相关数据，仅杜伊斯堡就有上百家中国物流和电商企业。
比如渝新欧德国分公司，已在杜伊斯堡建了海外仓；之前在德国主要做电商海外仓的西邮物流，也在杜伊斯堡建了仓库，承接了大量中欧班列集散流转的业务。
杜伊斯堡已从中国商品的 " 终点港 " 升级为中资电商与物流企业进入德国乃至西欧市场的首选跳板。
让人又爱又恨的德国电商市场
据德国零售协会（HDE）发布的《2025 年电商市场监测报告》，预计德国 2025 年电商全年销售额将达到 924 亿欧元（约合 7622 亿人民币）。
据 Statista，2023 年至 2027 年，德国电商市场规模预计将以 8.6% 的复合年增长率持续增长，到 2027 年达到 1828.8 亿美元（约合 1.31 万亿人民币），成为欧洲电商市场绝对的领头羊。
德国人口超过 8300 万，人均 GDP 超 5 万美元（约合 35.9 万人民币），居欧盟前三；平均客单价 152 欧元（约合 1257 元人民币），高出欧洲平均水平 38% ——作为欧洲第二大电商市场，德国正在吸引各大电商平台的投入。
Temu 和 SHEIN 之后，今年 3 月，TikTok Shop 新增德国站点，6 月，亚马逊低价商城 Amazon Haul 进入德国。
最近也传出京东正考虑以 22 亿欧元（约合 185 亿人民币）巨资，收购德国消费电子产品零售商 Ceconomy 的消息。
但看上去机会无限的德国市场，对跨境卖家而言，也有难以言说的 " 痛 "。
在社交媒体搜索 " 德国跨境电商 "，能找到不少相关的吐槽帖。
首先，进入德国市场，合规门槛较高，在欧盟销售的产品根据品类必须要求符合 WEEE 等认证，遵守 EPR 环境法规（涉及包装回收指令、报废电子电气回收指令、电池回收指令等），且要按规定申报 VAT。
"2023 年，我们有一款热门产品因为包装上的环保标比其他标志小，海关直接扣我们的货，一个月白干。"" 德国每年 WEEE 的费用好贵，一年都收不回本。" ……社交媒体上，不乏德国卖家的抱怨。
而除了 VAT+WEEE+ 包装法 + 电池法 + 塑料法，德国卖家还形容，德国市场的新规还在 " 像雨后春笋一样一茬一茬地冒出来 "，让卖家难以应对。没有极大的决心、定力以及资金储备，很难做好德国市场。
除了市场合规准入门槛高，德国消费者的挑剔也是出了名的，属于又 " 抠门 " 又追求质感的一类。这导致德国电商的退货率很高，最高达 50%。
有卖家称，同样的产品，英国的退货率为 7%，德国是 20%-30%。在德国做服装，退货率超 30%。甚至有产品用了几个月，还找来退款的情况。
而且德国消费者很较真，喜欢给差评。一位卖家称，他有一款产品的长度测量为 30mm，德国消费者真的拿卡尺量了，说只有 29mm，然后就申请退货、给差评。德国人写差评也很较真，夸张地说，能写出一篇论文的长度。
还有卖家抱怨，德国人的观念里，没有 " 一分钱一分货 " 这个概念，哪怕 1 欧元的东西都追求经久耐用，他们认为，花了钱就该买到好东西。所以像防锈扳手、铸铁锅这种使用时间超长的 " 铁疙瘩 " 型产品，在德国就比较受欢迎。
有卖家认为，起步时期，德国市场很难打开，消费者对产品质量要求很高，比美国消费者要求还多，如果想要打开市场，最好是能找到德国市场上比较稀缺的品类去做。德国市场也过了早期赚钱容易的阶段，如今开始卷了起来。
但德国超强的消费力以及其辐射欧洲的区位优势，仍具有强大的吸引力。很多时候，卖家通过一个德国仓即可辐射整个欧盟市场。
所以占位欧洲，德国是难以放弃的优质点位。而曾经的老工业区鲁尔区，则是抢滩欧洲电商市场，核心中的核心。
