本文来源：时代财经 作者：钟蔡
中国品牌正在重新定义全球潮玩新规则。
" 半个店面的 CHIIKAWA"" 一面墙的史迪仔 "" 广州街坊买到停不了手 " ……
近日，名创优品华南首家 MINISO LAND（IP 乐园店）在广州北京路正式开业。1200 平方米的独栋 3 层潮玩空间，汇集了包括 CHIIKAWA、三丽鸥、迪士尼在内的超 100 个 IP 的产品，单日就吸引了上万人次打卡，成为 " 整个北京路最靓的仔 "。
MINISO LAND 是名创渠道升级战略的落地表现之一，通过创新的 IP 空间设计，提供沉浸式场景和故事化叙事，让门店突破了单一零售功能，给消费者带来更多情绪价值的体验。2024 年下半年至今年 6 月底，名创优品已陆续在上海、北京、成都等核心城市开设 11 家 MINISO LAND 和 1 家 MINISO SPACE。
去年以来，体验经济和谷子经济逐渐成为线下消费浪潮中两股最强大的力量，随着它们加速融合，零售业的未来正在被重塑。
名创优品和泡泡玛特无疑是敏锐捕捉并驾驭了这股浪潮的两大国产潮玩巨头。2025 年上半年，泡泡玛特业绩实现爆发式增长，期内收入 138.8 亿元，按年增长 204.4%；经调整净利润达到 47.1 亿元，按年增长 362.8%。
另一潮玩巨头名创优品集团（NYSE：MNSO，HKEX：9896）近日公布的 2025 年第二季度财务报告显示，期内公司实现营收 49.7 亿元，同比增长 23.1%，超过了此前 18% 至 21% 指引范围的上限；毛利率 44.3%，较去年同期上升 40 个基点。经调整净利润（非国际财务报告准则（Non-IFRS））6.9 亿元，同比增长 10.6%，经调整净利率 13.9%，经调整每股 ADS 收益同比上升 12.0%。
尽管两大品牌在商业模式上存在差异，名创优品凭借全球供应链、全球渠道和全球 IP 联名，为行业提供体系化的全球化 IP 生态，泡泡玛特构建的设计师孵化体系则让潮玩更具收藏价值和艺术性。但作为潮玩产业的双引擎，它们正合力推动中国潮玩产业的规模化、大众化与生态化发展。
业绩发布后，名创优品港股股价接连上涨，8 月 25 日收盘，报收 49.04 港元 / 股，总市值超 600 亿港元。显然，与泡泡玛特相比，名创优品的价值远远被低估，市盈率（TTM）还有进一步的提升空间。
开店 9 个月销售额破亿，大店战略 " 不止于大 "
得益于 " 开好店、开大店 " 战略的推进，名创优品的门店业绩持续提升。
第二季度，名创优品中国内地、名创优品海外及 TOP TOY 同店销售增长均实现了显著的连续改善，集团同店销售增长转正。其中，名创优品品牌国内同店销售增长在二季度转正，加盟商数量也达到了历史新高，进入三季度后，同店增长势头进一步加速。
值得一提的是，相较于过去的规模快速增长，今年以来，名创优品注重提升门店质量，不仅新开出更多大店、好店，还主动有序关停了一批低线城市的低店效门店，同时也在不断优化现有门店。截至 2025 年 6 月 30 日，名创优品品牌国内门店数 4305 家，本季度，名创优品品牌国内净增加门店 30 家，包括了 7 家 MINISO LAND，其余的全为旗舰店。在门店绝对数量变化不大的情况下，2025 年第二季度，名创优品品牌中国内地营收 26.2 亿元，同比增长 13.6%，" 开好店、开大店 " 战略成效显著。
其中，MINISO LAND 自问世以来，便掀起了强劲的消费热潮，实现连带率与客单价的双重突破，不仅单店业绩不断突破新高，坪效也高于常规门店，从而贡献高于平均水平的单店利润率。
以上海南京东路的 MINISO LAND 全球壹号店为例，开业仅 9 个月，单店累计销售额已超过 1 亿元，突破了名创优品单店店效新高的同时，也树立了零售行业新标杆。南京德基广场 MINISO SPACE 更成为首个进驻全球顶奢商圈的中国 IP 空间。据悉，预计到年底，名创优品的 MINISO LAND 门店总数将达到 25-30 家。
名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富在业绩会上表示，名创优品将不再像过去一样依靠一种小店打天下，而是通过 MINISO LAND 系列、旗舰店系列、常规店系列和快闪店去满足不同商业生态，做增量的生意。
在海外市场，名创优品也持续聚焦高势能商圈开设标杆大店。报告期内，名创优品韩国首尔江南大道 MINISO FRIENDS 店、澳大利亚墨尔本 Swanston 旗舰店、泰国曼谷 bangkapi 旗舰店等相继开业，推动海外市场实现强劲增长。2025 年第二季度，名创优品品牌海外营收 19.4 亿元，同比增长 28.6%。截至 2025 年 6 月 30 日，名创优品品牌海外门店数 3307 家，二季度净增 94 家。
名创优品最大的直营国家之一——美国，也在大店模式的拉动下实现运营情况和品牌势能的不断提升。据了解，2025 年名创优品美国新开门店的店效为老店的 1.5 倍，坪效高出近 30%，租售比也较老店更优。第二季度，美国市场的营收更是实现了同比增长超 80% 的成绩。与此同时，名创优品品牌海外同店销售也从上个季度的中高个位数下降改善到第二季度的低个位数下降；其中，欧洲和北美市场的同店均取得了中个位数增长。
尽管直营门店的战略性投入仍在增长，影响了净利润表现，但随着单店业绩改善，相关的投入正在显现出正向效果。
数据显示，第二季度，名创优品与直营门店投入相关的费用同比增长 56.3%，较上个季度的 71.4% 明显下滑；同期，直营门店收入增速高达 78.7%，显著高于相关费用增速，显示经营杠杆正持续改善，" 预期下半年旺季将释放销售潜力，盈利能力随之优化。" 名创优品首席财务官张靖京在业绩会上指出。
时代财经注意到，随着海外直营店规模达到一定量级，名创优品海外直营店的开店节奏正在放缓，并将今年新增海外门店中的直营店比例由 40% 左右下调至 35%。" 团队会有更多精力聚焦在现有门店的运营优化，全力冲刺下半年的业绩高峰。" 张靖京称。
虽然初期投入高，但成功的 " 大店 / 好店 " 具有强大的品牌效应和聚客能力，能摊薄边际成本，实现更高的坪效和人效，提升整体盈利水平。叶国富指出，预计名创优品中国内地 2025 年全年的同店销售将会取得正增长。
值得一提的是，大店战略远不止是 " 把店开大 "，它是一套重塑品牌形象、提升用户体验、并驱动业绩增长的组合拳，推动名创优品从一家成功的零售企业，向一个具有全球影响力的品牌巨头迈进。
授权 IP+ 自有 IP 双轮驱动，中国 IP 圈粉全球年轻人
作为潮玩头部玩家，除过硬的渠道网络外，IP 尤其是自有 IP 则是赋予品牌独特情感价值和品牌个性的 " 软实力 "。2025 年上半年，泡泡玛特旗下共有 5 大 IP 收入突破 10 亿元，显示其 IP 孵化与运营的实力。而在自有 IP 的打造上，名创优品也迈出了坚实的一步。
作为全球领先的 IP 趣味好物平台，名创优品的 IP 战略正在从早期的单一借势顶级授权 IP，演变为 " 顶级授权 IP+ 签约艺术家 IP" 双轨驱动模式，保证基本盘的同时，布局未来。
过去几年，名创优品陆续与迪士尼、三丽鸥、漫威、芭比等超 150 个全球知名 IP 合作，与全球的年轻消费者产生情感链接。它们为名创优品带来巨大的、稳定的流量，也印证了名创优品为顶级 IP 提供绝佳 " 秀场 " 和变现通路的能力。
与此同时，为弥补自有 IP 不足的短板，名创优品也在与全球范围内新锐的、小众的、独具风格的独立设计师和艺术家合作开发 IP 产品，圈粉追求个性、潮流和独特设计的小众圈层和前沿消费者。据悉，名创优品目前已签约 9 位潮玩艺术家，包括近期 " 一端难求 " 的爆火 IP" 右右酱 " 的设计师。名创优品预计，今年签约数量将显著突破，并在未来保持稳定快速的签约节奏。
为赋能自有 IP，名创优品推出新的潮玩形态 ICONBOX 独家销售，同时深度整合产业链，升级渠道场景。今年 7 月 ," 右右酱 " 签售会便吸引海量粉丝，其产品销售额与销售量均突破预期峰值。此外，坐拥强大的全球化渠道网络势能，名创优品得以持续推进 " 带 100 个中国 IP 走向世界 " 战略，多位艺术家产品及 " 右右酱 "IP 产品今年将铺向海外渠道，实现全球文化输出。叶国富强调：" 名创优品在自有 IP 领域的投入，绝不是短期的商业布局，而是基于时代趋势的长期主义选择。"
事实上，过往丰富的顶级授权 IP 运营经验，足以印证名创优品在自有 IP 运营上具备灵活性和拓展性。
依托全链路覆盖与整合能力，名创优品能够深度介入自有 IP 产品生命周期的每一个核心环节，实现从 IP 设计、供应链生产、营销推广，直至最终销售触达消费者，确保了 IP 概念能够被快速、精准、高质量地转化为终端商品。此外，名创优品拥有全球布局最广、质量最高的实体门店网络，它们不仅是销售点，更是 IP 体验和曝光的核心阵地。这些正是其助力自有 IP 产品实现 " 弯道超车 " 的差异化稀缺资源。
通过多元化 IP 策略和品类深耕，名创优品实现经营质量全面提升。数据上看，MINISO LAND 全球壹号店，IP 系列产品贡献了 79.6% 的销售，客单价是大盘的近 3 倍。MINISO LAND 华南首店自试营业以来，门店已累计上新 16 档产品，其中首发 6 档，IP 销售占比高达 84.43%。第二季度，名创优品集团毛利率达 44.3%，较去年同期提升 40 个基点。
叶国富也指出：" 名创优品未来就是要把 IP 这件事情做足、做透、做深，不仅在中国有影响力，而且在全球有影响力。这正是我们对未来增长持续性充满信心的关键所在。"
值得一提的是，去年 9 月，名创优品宣布收购永辉超市 29.4% 股权，该笔交易在今年第一季度正式完成交割，第二季度，相关交易产生的损益首次反映在了名创优品的财报上。作为战略性投入，尽管对公司的业绩造成阶段性影响，但永辉目前正在加速冲刺调改目标，预计随着调改持续见效，对名创优品的影响也将逐渐转为正面。
从街边小店到全球 IP 乐园，名创优品通过 " 开大店、开好店 " 提升品牌势能，再以 " 顶级 IP+ 艺术家 IP" 的双轨策略深化产品内涵，构建了一条以品牌力和情感链接为核心的宽阔护城河。
